当抹茶不再只和牛奶搭配，还能怎么玩？伊藤园给出的答案是咖啡和蒙布朗，通过两种新组合，让抹茶进入更多年轻人的日常消费场景。
作者：万雅熙
@新商品 原创出品
抹茶正在从传统茶饮走向更多元的消费场景，日前，伊藤园宣布将于10月5日在日本全国推出“matcha LOVE”系列两款新品，分别为抹茶咖啡拿铁和抹茶蒙布朗拿铁。一款将抹茶与咖啡结合，一款则加入栗子风味，试图把抹茶从单一的茶饮口味延伸到咖啡和甜点等年轻消费者熟悉的消费场景中。此次新品的推出，也体现出伊藤园正在通过口味创新进一步拓展抹茶饮品的消费边界。
01 伊藤园又推两款抹茶新品，抹茶开始“跨界”了
伊藤园此次推出的“matcha LOVE”系列两款新品，分别是抹茶咖啡拿铁和抹茶蒙布朗拿铁。从产品命名来看，两款新品都没有将抹茶作为唯一的风味主角，而是分别引入咖啡和栗子两种消费者较为熟悉的口味，希望通过不同风味之间的组合，为传统抹茶带来新的饮用体验。相比单纯推出一款新的抹茶饮料，这种做法更像是从消费者熟悉的口味出发，为抹茶寻找新的搭配对象和消费场景。
其中，抹茶咖啡拿铁使用100%日本国产抹茶，将抹茶本身的微苦与咖啡的香气结合起来，在保留抹茶特色的同时增加咖啡风味。产品建议零售价为270日元，约合人民币11.52元。另一款抹茶蒙布朗拿铁则选择栗子与抹茶进行搭配，用栗子的香甜平衡抹茶的微苦，并以“可饮用的甜点”作为产品卖点，建议零售价为194日元，约合人民币8.28元。一个更接近咖啡饮品，一个则更接近甜点风味，两款产品虽然都以抹茶为核心，却分别对应着不同的口味需求。
从产品组合来看，伊藤园此次并不是简单增加一种抹茶口味，而是在尝试让抹茶进入更多日常饮用场景。过去消费者想到抹茶，可能首先联想到抹茶拿铁、抹茶冰淇淋或各种日式甜品，而此次新品则进一步将抹茶与咖啡、蒙布朗等成熟消费品类连接起来。咖啡拿铁对应的是日常咖啡消费场景，蒙布朗拿铁则将甜点的风味体验融入饮品之中，两款产品分别从“咖啡化”和“甜点化”两个方向拓展抹茶的想象空间。
与此同时，两款产品在风味设计上也并非完全相同。抹茶咖啡拿铁强调的是咖啡香气与抹茶微苦之间的结合，更突出两种饮品风味的融合；抹茶蒙布朗拿铁则通过栗子的甜香增加甜点感，进一步强化产品的风味记忆点。对于消费者来说，这种差异化的产品设计意味着抹茶不再只有一种固定的饮用方式，而是可以根据不同的口味偏好和消费场景进行选择。
02 从“喝抹茶”到“喝抹茶风味”，产品创新正在扩大抹茶边界
过去，消费者对抹茶的认知更多建立在茶饮、甜品以及传统日式饮食文化之上。抹茶既是一种茶，也是一种具有鲜明辨识度的风味，因此长期以来，它更多以抹茶饮品、抹茶蛋糕、抹茶冰淇淋等相对固定的形式出现在消费市场中。但随着抹茶风味不断进入咖啡、冰淇淋、烘焙等不同品类，抹茶本身已经逐渐成为一种具有较强延展性的风味元素。
这也意味着对于饮料品牌而言，抹茶的创新并不一定局限于茶饮本身。与其他成熟品类进行组合，实际上可以帮助品牌降低消费者理解和尝试新品的门槛。消费者可能已经熟悉咖啡拿铁，也可能已经熟悉蒙布朗这样的甜点，当这些熟悉的产品与抹茶进行组合时，新品虽然拥有新的风味，但并不会让消费者产生完全陌生的感觉。品牌需要做的，也就从“教育消费者认识一种新产品”，转变为“让消费者接受一种新的风味组合”。
伊藤园此次推出的两款新品，正体现了这样的思路。抹茶咖啡拿铁并没有完全舍弃咖啡原本的消费习惯，而是将抹茶加入消费者熟悉的拿铁体系中，让抹茶与咖啡共同构成新的风味体验。对于原本有咖啡消费习惯的人来说，它提供了尝试抹茶的新方式；而对于已经习惯抹茶风味的人来说，咖啡的加入又提供了新的口味变化。
抹茶蒙布朗拿铁则进一步模糊了饮料与甜点之间的界限。蒙布朗本身是一种具有明确甜点属性的产品，而伊藤园将栗子与抹茶的风味关系转移到饮品中，并通过“可饮用的甜点”来描述这一产品，使消费者在购买饮料时也能够获得类似甜点的风味体验。这样一来，饮料本身就不再只是满足解渴需求，而是可以承担下午茶、休闲等更多消费功能。
从这个角度来看，抹茶的产品创新正在从“增加一种口味”转向“寻找新的消费关系”。当抹茶可以与咖啡、栗子、奶油、烘焙甚至更多品类发生组合时，它的产品边界自然也会被进一步打开。对于已经拥有抹茶消费基础的品牌来说，这种围绕风味、场景和产品形态进行延伸的方式，也为后续新品开发提供了更多空间。
03 瞄准年轻消费者，抹茶生意还能怎么做？
此次新品背后，伊藤园的目标并不仅仅是丰富产品线。据公司介绍，此次新品希望吸引年轻及女性消费者，并进一步拓展抹茶饮品市场。相比强调抹茶本身的传统属性，将抹茶与咖啡、栗子等年轻消费者较为熟悉的风味进行结合，实际上也是在改变抹茶产品的表达方式。品牌不再只强调“这是一杯抹茶”，而是通过更加具体的风味组合，让消费者产生“这是一杯抹茶咖啡”或“这是一杯可以喝的蒙布朗”的联想。
尤其是“可饮用的甜点”这一概念，将蒙布朗原本的甜点属性转化为饮品体验，也给产品增加了更强的场景感。消费者购买的可能不只是“一杯抹茶饮料”，而是一种兼具甜点风味和饮用便利性的消费体验。相比需要专门购买和食用的甜点，饮品在携带和饮用方式上更加灵活，也能够自然进入通勤、休息、下午茶等日常场景之中。对于品牌而言，这种产品形态的变化，也让原本属于甜点消费的需求有了进入饮料市场的机会。
这种思路也反映出抹茶市场正在发生的一种变化：抹茶的消费价值不再只来自它背后的传统文化属性，也来自它能够与当代消费场景产生怎样的连接。对于年轻消费者而言，他们可以因为喜欢抹茶本身而选择抹茶产品，也可能因为喜欢咖啡、甜点或者某一种新奇风味而接触到抹茶。抹茶由此从一种相对明确的品类标签，逐渐变成可以被不断重新组合的风味元素。
伊藤园此次推出的“matcha LOVE”系列，正是通过咖啡和甜点两种不同的风味路径，让抹茶从一种相对固定的产品形态，变成可以被持续开发的风味资产。抹茶咖啡拿铁将它带入咖啡场景，抹茶蒙布朗拿铁则将它与甜点体验连接起来，二者共同指向的是抹茶消费边界的进一步扩展。
对于已经拥有抹茶消费基础的品牌而言，未来的竞争或许也不只是“谁能做出一杯更浓的抹茶”，而是如何找到抹茶与其他品类、场景以及消费需求之间新的连接方式。当一种传统风味不断进入年轻人的日常消费中，它所承载的也就不再只是传统意义上的“茶”，而可能成为一种能够持续衍生新品的消费语言。
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