近日，贵州茅台即将重启电商平台的消息持续发酵，引发市场热议。有消息显示，贵州茅台早在半年前就已启动电商平台“升级”开发计划，预计将于3月底正式上线，届时消费者可在该平台直接注册购买茅台系列商品。
但具体哪一天上线、将销售哪些酒，目前仍未有确定说法。
不少券商分析师、业内投资者都认为，这是茅台集团将经销商们溢价的利润逐步掌控回自己手中的举措。
两度搭建自营电商渠道，消费者期待、投资者“受伤”
实际上，贵州茅台早在2014年就开始搭建电商平台。天眼查数据显示，2014年6月，贵州茅台注资1亿元成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司，并于2016年8月上线贵州茅台官方商城、微商城，同时还积极入驻其他电商平台，以出厂价销售茅台旗下酒产品。据公开报道，由于该公司内部滋生腐败，高管相继落马，2019年12月，茅台电商平台被关停，茅台董事会通过解散茅台电商公司的议案，2020年8月正式注销。
如今，茅台又重启自营电商平台建设，在业内引起不小震动。尤其是对市面上的小商贩和酒类投资者来说，无疑是压货和亏损的信号。
资深玩酒藏家林先生3月24日晚间在朋友圈晒出自己的茅台囤货和藏品，调侃说：“贵州茅台酒一路下跌，只有改行收茅台空瓶子。”他告诉记者，自从22日在圈内得知贵州茅台即将上线自建商城，他就预感经营商和投资者如果手上有大量囤货可能有亏本风险。果不其然，到25日，除了马和羊等几款少数经典产品，茅台酒价格全线下跌。“年前一瓶飞天3000块都有人收，现在2700元一瓶也卖不出。”林先生说。
但对于消费者来说，或许购买难度会降低。酒类营销专家蔡学飞接受媒体采访时表示，电商平台直营虽然也存在着消费者预约抢购等问题，但相较于其他加价、销售渠道，茅台的电商平台上线后，或许能让部分刚需消费者买到酒，有利于缓解市场短缺状况。
林先生预测，电商平台上线后，只要供货量大，未来一段时间，飞天茅台一瓶的单价不会超过2000元。
自营电商是把“双刃剑”，能否成为业绩新增长点有待市场检验
对于自建电商渠道第一次“试水”失败的贵州茅台来说，自建官方电商渠道除了要构建起完善的电商平台之外，最重要的是协调好两条渠道的差价。
电商对于贵州茅台而言是一把“双刃剑”，有业内人士对记者说道：“茅台的飞天系列一直都处于供不应求的态势，加价倒卖的现象比比皆是，电商渠道的开发是否真的能让刚需消费者买到酒，还是重蹈覆辙又变成了黄牛、经销商套利的途径，或许还会引发经销商和屯酒者的抛盘。”
另一方面，如果管理得当，电商会扩宽茅台的销售途径，缓解市场短缺的情况，也有利于茅台长远的发展。
在林先生等业内人士看来，茅台自建商城无疑将大幅提升公司利润，同时也限制了经销商们溢价的利润。他表示，根据目前的消息茅台自建的电商平台将飞天按照指导价1499元/瓶出售，相较于提供给经销商们的969元/瓶的出厂价等于变相提价。
据国君证券食品饮料行业团队分析，该平台预计3月31日上线，或将首先在专卖店经销商进行试运行。该团队认为，与上一轮电商改革不同，预计本次线上平台搭建技术更加完善，对消费者购买频次与数量也将进行限制，将更加注重销售真实性与合规性，有效避免上一轮茅台云商运行中暴露出的炒货、囤货等不良现象。
此外，该团队也认为，此番自建电商，茅台一方面可通过线上平台投放量调节实现价格稳定效果，另一方直接增加直营销售占比，从战略布局来看，有利于强化渠道管控能力、推动吨价提升。
贵州茅台财报也显示，公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。近三年，直销渠道收入占比逐年攀升，2019年占比8.5%，2021年前三季度已达到19.6%。其中，2020年，茅台集团为进一步优化营销网络布局，对部分酱香系列酒经销商进行了清理和淘汰，当年报告期内减少酱香系列酒经销商301家。
据国金证券研报测算，茅台传统经销渠道利润高涨，若公司可以拿下渠道50%的利润，对应目前产量，2022年公司净利润仍有超25%的增长空间。
以搭建自营电商平台为代表的新一轮营销变革，或成茅台未来业绩新增长点。
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