$蜜雪集团(02097)$ 文：向善财经
今年，当所有人都在谈论大模型又迭代了几个版本，投资人疯狂追逐下一个AI独角兽时。
借着互联网的余晖，城市的街头巷尾，这两年被冷落的线下生意，却悄悄兴起了一种看起来很“性感”的生意——新鲜零食。
据头豹研究院的调研显示，在2020-25年之间，这种保质期普遍集中在60到90天，夹在现制餐饮和长保工业零食之间的新物种，市场规模从不足50 亿元增至180 亿元，CAGR 超40%，大幅跑赢了整个休闲食品行业约8%的整体增速。
而资本也正在用真金白银投票，金粒门、几多全、一栗等品牌目前均有接洽或正在做A轮融资，吸引的资本包括红杉、互联网巨头旗下的投资部门，三个品牌的估值洽谈区间都在20亿到30亿元人民币左右。
不过，一个全新的业态难免会受到质疑，比如会不会和很多网红品牌一样，捞一把就走？
那么，这股“新鲜”的潮流到底是一阵风，还是真的一个有确定的未来呢？
//风起于青萍之末：新鲜零食为何忽然遍地开花？
一个新的业态，想要从0到1再到100，必须在供给和需求两端完成闭环。
所以，要想理解新鲜零食为什么火，是不是个长久的生意，我们得先从供给和需求两端看它是怎么来的。
一：供应端：“溢出”和“成熟”
新鲜零食的兴起，和当年的奶茶，最近两年的酒类行业的变化一样，本质上，都是在旧时代见顶的供应上生长出来的。
我们就拿酒类行业来说，白酒方面，当传统的宴请和商务场景饱和后，溢出的大量基酒和品牌产能，就诞生出了新的场景和产品，比如古井贡的打酒铺子，胖东来和酒鬼酒，宝丰酒合作的新产品。
啤酒方面，传统啤酒见顶，福鹿家的精酿鲜啤门店，金星啤酒领衔推出了茶+啤酒的联名模式。这都是在旧大陆上找到了新地图。
零食行业，现在也站在了类似的路口。
不论是全新的业态量贩零食，还是传统的零食行业，格局基本上固化，行业增长也都基本上摸到了天花板，新的机会只能靠拓宽新的品类。
在此基础上，这些创业者基于过去十多年食品行业用互联网搭建起来的供应链思维，解决了“新鲜”的规模化的难题。
比如四通八达的物流物流网络，可以让一包保质期只有60天的鲜烤肉脯，在48小时内从中央工厂配送到千里之外的门店；而数字化后台管理系统，能精准预测每个单店的补货量，把损耗控制在极低的水平。
简单来说，供应端从管理到配送的成熟体系，让“短保”的模式具备了单店模型盈利的可能性
而新鲜零食的本质，就是零食行业旧格局机会见顶后，遇上高效供应链后思维碰撞的产物。
二：需求端：对“健康”和“情绪”的双重饥渴。
今天的年轻人在吃这件事上，比以往任何一代人都要“分裂”，也都要精明。
一方面，他们对健康的执念是空前的。
尼尔森IQ在2024年的一份消费者调研显示，超过67%的18-35岁年轻群体，选购饮品时会下意识地瞟一眼糖分含量，高达97%的人将健康属性纳入了首要考量。
更有一个值得玩味的数据：超过六成的年轻消费者，愿意为带有“清洁标签”的产品支付高达30%的溢价。
什么是清洁标签？就是配料表要干干净净，没有看不懂的化学名词，只有简简单单的原材料。
此时新鲜零食承接了这一需求，普遍将“短保”“现制”“0防腐剂”等卖点与零食绑定，与健康消费心理强关联，凭借新鲜认知降低消费市场的决策门槛。
同时，光有健康还不够，它还得是好吃的。
就像无糖可乐，没有糖很关键，但你要敢不好喝这帮年轻人还是不买单。
而新鲜零食，恰好在口味上，也保证了丰富的口感和味道。
另一方面，只有产品层面创新还不够，要有情绪价值。
这两年，经济下行，其实消费的整体温度是在下降的。
但是，消费这件事，又是个情绪的宣泄口，毕竟挣钱就是为了犒劳自己，为了更好的生活。
那在高基尼系数的环境下，就要用一些小确幸来弥补整体消费能力下降造成的心理层面的损失。
不然为啥盒马鲜生、胖东来这些地方，哪怕是周二的下午，也永远人头攒动？看到即得到，沉浸式的体验很重要。
到了新鲜零食店，精美的装潢，干净到反光的货架，堆叠得极具视觉冲击力的丰富品类，还有现烤面包的黄油香、现磨芝麻酱的浓香、店员热情的试吃邀请……所有这些，构成了一种沉浸式的“逛”的体验。
你花20块钱买一袋刚出锅的麻辣小龙虾味虾片，可能和超市包装好的味道差别并不大，但看着它从翻滚的转炉里倒出来，装进袋子里那一刻的锅气和满足感，买的是对自己“即时的小确幸”。
总的来说，新鲜零食，其实就是食品领域的“口红经济”，即你不需要花大价钱，就能从心理上和钱包上拿到和过去类似的体验。
至此，从理论的角度，新鲜零食其实还是沿用了食品类的锅圈、茶饮类的蜜雪冰城、啤酒类的福鹿家那套思维，即用供应链思维，拔高了旧的需求，新产品也恰好踩在了时代的落脚点上。
而人的本性又是由俭入奢易，由奢入俭难，尝过新鲜零食的部分人群，可能就再难回到过去。
那既然这样的模式能够在一些地区跑通，具备做成长久生意的条件。这些准备百舸争流的品牌们，就需要找到属于自己的护城河。
//潮水退去后，谁会裸泳？新鲜零食的持久战
从奶茶、量贩零食的经验来看，融资和开店只是开始，一阵风口过后，如何保证自己不是那个裸泳的人很关键。
那这场新鲜零食的持久战，真正的护城河到底在哪里？
第一道护城河，是看不见的组织力。
很多人以为，有好的配方和供应链就能无限复制，但现实是这二者往往不是成功的关键。
连锁生意，最重要的是组织能力，这是一切的基础。
组织能力跟品牌心智一样，不会写到资产负债表里。除非你的产品是茅台这种不需要变的产品，否则你要重复性复制单店的成功，都得靠组织能力。
而且，新鲜零食店的单店运营，远比想象中复杂。
客观上，短保产品虽然能够卖出更高的溢价，帮企业逃出卷低价的怪圈，但是比起和代工厂合作的轻资产模式，企业和加盟商的投入也相对更重。
蒲妈妈创始人郑政焕在接受龙商网采访时曾算了一笔账，结论是新鲜零食的建店成本，比传统量贩零食几乎翻一倍，大头在大量冷冻、冷藏、现制的设备，以及装修上；人工方面，因为更多的流程，更大的店面，需要的员工数量往往要双位数才行。
几多全官网信息显示，其要求加盟商投资预算不低于120万元，需提供不低于150万元的银行存款证明（提供300万元以上者优先）；投资人须具备零售经营和管理经验，且目前正在营业的店铺不少于5家。
这就意味着，不管是直营还是加盟，每一家门店的投入都是重决策、重运营。
那在未来，对各家的管理层来说，如何管理诸多门店，保证产品的一致性；如何在重资产的投入下，不要被短期的资本迷惑；如何把品牌运营出价值，就显得非常重要。
第二道护城河，考验的是生态位的生存能力，怎么和无处不在的“自营”对手打仗？
新鲜零食最初的走红，多少还是带着“尝鲜”的光环。
但消费者是善变的，也是理性的。新鲜感带来的冲动消费总会过去，当一切回归平静，商业世界里最基本的定律，“物美价廉”，就会重新主宰一切。
而且，新鲜零食毕竟不像是蜜雪、古茗这样的新兴品类，很难在原有的业态上模仿。短保膨化食品、现制肉松、坚果酱料，这些品类本身的制作工艺并不深奥。
说白了，很多现制的膨化小食，和农村大集上用老式爆米花机崩出来的东西在本质上没有天壤之别；现磨的芝麻酱，卤味，传统集市里也一直存在。
那么，当山姆、盒马、胖东来这样的大型商超，用巨大的采购规模和极致的供应链话语权，把价格打下来，那这个业态的整个盈利模型就又要重新调整。
比如前两年在烘焙店特别火的核桃马里奥，用料扎实，造型漂亮，一个能卖到二三十块。
但很快，像鲜风生活、胖东来、盒马鲜生这类新一代商超的自营烘焙区就插了进来，因为采购面粉、黄油、核桃的量是天量级，它们可以用差不多甚至更好的原料，做出价格只有一半的产品，迅速分流了客户。
因此，时间上的“鲜”很容易被资金和供应链抹平，怎么在竞争对手越来越多的情况下，找到自己生存的生态位就很关键。
就像江小白那样，其产品本身不出彩，但就是凭借情绪价值，在巨头的眼皮底下也能过的很滋润。
第三道护城河，也是长期经营中核心的一环——持续的研发能力，以及那个与“鲜”字一体两面的“食品安全”。
说到这，我们不妨看看现在的茶饮行业。
市场趋于饱和之后，头部品牌靠什么延续生命力？靠的是恐怖的上新速度和品类扩张。
它们可以在“A+N”的原料库里进行无限排列组合，今天推当季水果，明天联名经典IP，同时还不忘卷向咖啡、轻乳茶等新品类，永远在给消费者制造新鲜感。
但新鲜零食面临的同质化困境，有些严峻。
你走进金粒门、薛记炒货或者其他任何一家类似的门店，逛一圈就会发现，品类高度雷同：奶枣、草莓干、手撕牛肉、益生菌冻干酸奶、果蔬脆、冰镇山楂……
同一款产品，口味和外观几乎看不出差别。它也不像饮品，有“便宜大杯”的蜜雪冰城、有“东方美学”的霸王茶姬、有“满杯水果”的喜茶，各自有清晰的生态位。
当下的新鲜零食品牌，大多有些“面目模糊”。
在这种情况下，研发能力就是生命线。谁的供应链能更快地推陈出新，谁能在保证“新鲜”的基础上，像锅圈推出AI小炒、蜜雪冰城做冰淇淋一样，创造出意想不到的爆款零食，谁才能抓住消费者的注意力。
如果只是固守几个经典款，很快就会被消费者从购买清单里划掉。
此外，和新鲜挂钩，宣扬“0防腐剂”“短保更健康”，那就等于是向所有人承诺了更高标准的安全与洁净。
而这份安全，是全部生意逻辑的“1”，没有这个1，后面跟再多的0，都毫无意义。
至此，我们可以看到，新鲜零食并不是一个能赚快钱的赛道，在融资之后的新起点上，竞争来自四面八方。
新鲜零食品牌，也必须要建立起自己的护城河。
写在最后：
最终，这个关于新鲜零食的故事，还是要回到我们的时代背景里。
在AI可以生成诗歌、代码甚至人生的时代，我们反而开始前所未有地渴望那些算法无法计算的东西：刚出炉点心的酥脆声响，店员真诚的一句“你尝尝这个”，一颗话梅在嘴里化开的酸甜过程。
这些真实的、微小的感官体验，构成了我们具体的生活，也是线下商业最顽强的生命力。
新鲜零食的兴起，表面上是供应链红利的释放，深层则是人们对真实体验和即时满足的回归。
它是城市经济的毛细血管，承载着消费升级的愿望，也消化着供应链进化的硕果。只要人们对“鲜”的追求不灭，对“逛”的乐趣不死，这个赛道就永远有它的想象空间。
但前提是，入局者能守住那份对食品的敬畏之心，用真诚的组织、持续的创新和牢不可破的安全底线，去构筑深深的护城河。
不要让“新鲜”，只是换了个包装的旧故事，更不要让这股来之不易的烟火气，最终因急功近利而消散。让好零食，真正对得起“新鲜”二字，这门好生意，才能做得长久。
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