今年夏天，“再来一瓶”还会火吗？

每到夏季的饮料市场，市场竞争都格外激烈，价格战呈现出前所未有的态势。

去年，饮料江湖掀起了一场声势浩大的“再来一瓶”终端争夺战战。头部品牌、中小玩家相继跟进，覆盖碳酸饮料、茶饮、果汁及功能性饮料等多个品类，促销形式也呈现多样化。

如今随着气温升高，“再来一瓶”还会在今年夏天重新燃起大规模战火吗？

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巨头们已率先行动

“再来一瓶”这种促销方式并不新鲜。曾经康师傅就用“再来一瓶”，实现对统一的份额反超。东鹏特饮迭代出“一元乐享”将玩法做出升级，成为抢占市场的“大杀器”。

对品牌来说，这招确实管用：消费者愿意买，小卖部老板愿意推，毕竟中奖的人还会再回来兑奖，顺便带点别的东西。那时候谁的品牌做“再来一瓶”，动销速度都能够明显提速。

纳食观察到，在今年夏季饮料市场还未完全升温之前，就已经有巨头率先布局：

农夫山泉：2026年开年，农夫山泉第一时间便推出30周年开盖赢奖活动。从本轮促销活动来看，产品覆盖范围大幅升级，五大开盖装可兑换十大品项，消费者购买后开盖扫码，即可抽取1元换购资格或0.5元—666元现金红包，综合中奖率高达43%。参与产品涵盖东方树叶、茶π、冰茶、维他命水，以及刚上市的电解质水新品，几乎囊括旗下核心茶饮料、功能饮料矩阵。

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康师傅：作为“再来一瓶”的营销鼻祖，康师傅今年也早早开始了这一活动。据了解，本次“再来一瓶”活动是康师傅时隔近17年再次大规模推出“再来一瓶”实物促销活动。康师傅绿茶/康师傅无糖茶于3月1日起正式在全国重启“再来一瓶”，活动将持续至9月30日。此次康师傅不同产品品类的活动规则采取不同的策略，即康师傅500ml/1L装康师傅绿茶促销装产品采取“再来1瓶”活动，500ml/900ml康师傅鲜绿茶、无糖茉莉花茶、茉莉龙井、茉莉白茶促销装产品则是“一元再来1瓶”活动，按活动规则凭券到指定门店依兑换券条件即可兑换对应产品一瓶。

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怡宝：无独有偶，怡宝在4月也启动“1元畅饮赢大奖”活动，并拿出超1.7亿份奖品实力宠粉。据了解，怡宝本次重点发力至本清润植物饮料、魔力电解质、佐味茶事无糖茶三大系列；从活动规则来看，购买指定活动装产品，扫描瓶盖内二维码即可抽奖，奖品以1元换购（同品牌同规格1瓶）为主，同时设置888元、88元等多个现金红包。

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打响存量市场“基础盘保卫战”

“再来一瓶”“一元换购”的B面，是饮料行业的存量竞争已经进入短兵相接的“基础盘保卫战”阶段，本质上是品牌应对销量下滑、守住市场份额的核心防御型策略。

先来看一下行业基本面的相关数据。2025年国内饮料市场规模虽然还在持续增长，有机构预测有望突破8000亿元。但实际增速放缓，像传统碳酸饮料、瓶装水等成熟赛道，部分品牌甚至出现了5%左右的销量下滑。一组最直观的信号来自上游生产端，2025年7月至9月，我国软饮料产量逐月下滑，9月同比降幅达10.12%。这意味着任何一个品牌的销量增长，基本都来自对竞品份额的抢夺。

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更需要警惕的是，瓶装饮料的竞争对手早已不止同赛道的其他品牌，外卖平台和现制茶饮正在从场景端直接挤压瓶装饮料的生存空间。2025年上半年，各大外卖平台掀起新一轮补贴大战，叠加现制茶饮品牌的“平价化”战略，现制饮品的价格锚点直接从原来的15-20元下探到5-10元区间，部分促销活动中甚至出现3元以下的现制冰美式、0元购奶茶，大量消费者因此形成现制饮品的消费习惯，原本主打高性价比的瓶装饮料反而失去了价格优势。

一边是其他品类对瓶装饮料的替代性，一边是来自同赛道内竞争对手的直接竞争，行业大范围铺开的“再来一瓶”、“一元换购”就成为必然选择。

对于现阶段的饮料品牌而言，核心目标已经从追求高利润转向稳住基本盘，而“再来一瓶”、“一元换购”恰恰是精准击中消费者性价比心理的最优手段，尤其在下沉市场，“花一块钱就能多拿一瓶”是感知度极强的显性优惠，远比模糊的满减、优惠券效果直接。

因此，现在的“再来一瓶”、“一元换购”早已不是品牌用来冲销量的“锦上添花”，而是守住核心客户的“基础操作”。如果你不推出同类活动，竞品马上就会用这种直观的优惠抢走你的存量客户。

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是“利器”，还是“毒药”？

不可否认，“再来一瓶”、“一元乐享”可以说是国内快消领域近20年最成功的促销手段之一。不只是饮料行业，甚至整个啤酒行业、槟榔行业等，都将它运用的炉火纯青，也成就了许多销售奇迹。

但这套玩法的负面影响也随着规模化推广逐渐暴露，甚至被不少业内人士称为“营销毒药”：

各厂商经销渠道被堆积如山的兑奖瓶盖压得透不过气来；许多中小饮料企业落入“不想跟单不得不跟”的境地，甚至有企业直言，随着这股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……

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对于整个经销渠道来说，大规模促销过后，各级经销商、终端网点往往会积压大量待核销的中奖瓶盖，兑付流程繁琐、回款周期长，很容易拖垮整个经销体系的现金流；造假产业链的冲击、中间环节的薅羊毛问题也让厂商苦不堪言，甚至逐渐发展起了一整套的产业链，有人去废品站回收瓶盖，有人专门负责开模。简单粗暴的方式是直接仿造瓶盖，升级的手段则是将回收回来的“谢谢品尝”改成“再来一瓶”......

更为严重的是全行业正面临的“囚徒困境”，头部品牌下场促销后，中小品牌被迫跟进却没有足够的成本承受能力，相当于用利润换市场，一旦消费者形成价格依赖，后续回归原价的难度极大。

2026年夏天，你认为还会出现“再来一瓶”、“一元乐享”促销大战吗？欢迎留言~