很多人一提 AI 概念股，脑子里想到的都是英伟达、微软、台积电、算力、云、芯片。可我越来越觉得，AI 最终改变的，不只是生产端，也会重塑消费端。真正会被 AI 长期抬起来的，不一定只有“卖铲子”的公司，还有一种公司，专门接住人被释放出来的时间、注意力和情绪。往这个方向看，泡泡玛特$泡泡玛特(09992)$ 反而比很多科技公司更像 AI 时代的受益者。这个判断不是说它在做 AI，而是说：AI 把效率做满之后，人多出来的时间和空虚，最后要有地方安放。
很多人理解 AI，只看到一件事：工作效率提高了。但效率提高的另一面是什么？是人会越来越“不被工作填满”。麦肯锡对生成式 AI 的研究一直强调，它的核心经济价值之一就是提升生产率、重分配时间；而在消费研究里，他们也持续观察到，消费者越来越重视“让自己开心”“与人连接”“自我表达”和“体验感”。换句话说，AI 不只是会让东西更便宜、更快、更方便，它还会让一个问题越来越突出：当人没有那么忙了，拿什么填满自己的情绪？
这就是我为什么说，泡泡玛特值得重新理解。它本质上不是一家玩具公司，而是一家情绪承接公司。它卖的表面上是盲盒、挂件、公仔，实际上卖的是拆盒那一瞬间的刺激，是“抽中没抽中”的小赌博感，是把一个 IP 带在身上的陪伴感，是社交媒体上晒图的表达欲，是成年人给自己买一个小小安慰剂的合理借口。所以你会发现，泡泡玛特越火，它越不像传统玩具厂，反而越来越像一家做精神消费的公司。
看数据也能看出来。根据泡泡玛特 2025 年业绩公告和路透报道，公司 2025 年营收达到 371.2 亿元，同比增长 185%；利润达到 127.8 亿元，同比增长 308%。但财报出来后，股价却在 2026 年 3 月 25 日大跌，路透提到，市场担心的主要是四季度增速明显放缓、分红比例下调，以及公司往授权、电影、乐园等更重模式扩张带来的风险。也就是说，资本市场现在争论的已经不是它火不火，而是：它到底是一时爆红，还是能活成长期 IP 平台。
而这个问题，恰恰是 AI 时代最关键的问题。因为未来最值钱的消费，不一定是“功能消费”，而很可能是“情绪消费”。功能消费会被 AI、自动化、供应链继续压缩，越来越卷价格，越来越卷效率；但情绪消费不一样，它拼的不是成本，而是陪伴、归属、成瘾、表达、自我投射。一个杯子再便宜，你也不会天天兴奋；但一个你喜欢的 IP，如果它能让你开心、让你有参与感、让你愿意晒、愿意收、愿意复购，那它就不是普通商品了，它变成了你生活的一部分。
泡泡玛特最厉害的地方，不是把玩具做出来，而是把“无用的东西”做成“必要的情绪补给”。这句话很重要。因为 AI 越强，物质越丰富，功能越不稀缺，人就越会往精神层面买单。以前大家买东西，是为了解决问题；以后很多人买东西，是为了缓解无聊、奖励自己、证明自己、表达自己、和别人建立共同话题。泡泡玛特吃的，正是这块钱。
这也是为什么我觉得，泡泡玛特比“传统消费龙头”更像 AI 概念股。它不是靠 AI 降本增效赚钱，而是靠 AI 时代的副产品赚钱。什么副产品？就是效率提高以后，人多出来的碎片时间、情绪波动、注意力竞争、身份焦虑和陪伴需求。你可以把它理解成：芯片公司赚的是“AI 在工作”，泡泡玛特赚的是“AI 让人下班以后更需要被安慰”。这当然是一个推论，但这个推论并不虚，因为全球消费研究都在指向同一件事：消费者越来越愿意为情绪价值和体验价值买单，尤其是年轻人。
而且泡泡玛特已经不只是中国故事了。2025 年上半年，路透提到它净利润同比增长接近 400%，收入增长 204.4%，核心动力之一就是海外市场和高毛利市场扩张；“The Monsters” 这条 IP 线在上半年贡献了 48.1 亿元收入，占总营收 34.7%，公司全球门店达到 571 家，机器人商店超过 2500 台，覆盖 18 个国家和地区。你会发现，一旦一个情绪型 IP 跨过文化门槛，它的天花板就不是一个玩具品牌，而可能是一个全球化内容品牌。
当然，泡泡玛特也不是没风险。风险非常清楚。第一，Labubu 和 The Monsters 占比太高，一旦热度回落，收入波动会很大；第二，盲盒模式本质上需要持续制造新鲜感，长期运营难度极高；第三，公司现在想做电影、授权、主题乐园，这条路上成功案例有迪士尼，失败案例更多；第四，资本市场已经不再满足于“高增长”，而是开始追问“增长能不能持续”。所以这家公司很可能不是一条平滑上涨的线，而是一条高波动、强争议、但逻辑极强的线。
但也正因为有这些风险，它才更值得研究。因为如果泡泡玛特最终能走出来，那它证明的将不是“盲盒很赚钱”，而是另一件更大的事：AI 时代，最赚钱的消费，不一定是最有用的消费，而可能是最会安放情绪的消费。 当机器越来越能替你干活，人类就会越来越像人类。什么叫越来越像人类？就是我们会更需要快乐、更需要陪伴、更需要表达、更需要小小的确定性。一个盲盒，一个挂件，一个 IP 公仔，表面上是没用的，但它可能比很多“有用的东西”更接近未来消费的本质。
所以我现在看泡泡玛特，已经不太把它当成一家单纯的潮玩公司了。我更愿意把它看成一个信号：AI 时代真正的大钱，未必只在生产力，也可能在情绪力；未必只在算力芯片，也可能在精神寄托；未必只在让人更高效的公司，也可能在让人更开心、没那么空虚的公司。这个意义上，泡泡玛特也许才是 AI 时代最隐蔽、也最容易被低估的一类受益。
AI 负责把人的时间空出来，泡泡玛特负责把人的情绪接住。
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