眨眼之间，2025年疏忽将逝，如果说这一年有什么让人特别印象深刻的商业奇观，外卖大战绝对算是浓墨重彩的一笔。
这场从年初打到年尾的外卖大战，耗资以千亿计，战火从茶饮打到正餐、闪购乃至到店酒旅，所到之处，宛如海啸过境。
但是，熟悉海啸原理的朋友们应该知道，海啸本质是一种由海底突然的大规模位移触发的巨大长波。
更深的风暴来自深海，正如2025年这场外卖大战，更深刻的危机源自电商市场潜在的剧烈位移，只是眼前的热闹掩盖了一切。
一、更焦灼的电商战场
无论京东还是阿里，都是因为自身电商业务发展趋缓，于是大力投入即时零售，试图通过外卖大战激活传统电商业务。
如今，传统电商行业各家财报都已经发布完毕，毫无疑问，电商行业的战况更加焦灼了。
统计局数据显示，三季度中国实物电商行业平均增速6.5%，同期阿里巴巴中国电商核心CMR收入同比增速10%，但财报披露主要由货币化率提升驱动，这意味着它的GMV增速不到5%，仍低于行业均值；综合考虑货币化率变化趋势，预计京东与拼多多GMV增速均在10%左右，快手则为15.2%。
与此同时，双11后中信证券发布研报，经过测算发现，预计双11期间（10月9日~11月11日）电商大盘GMV同比增速+10%~+12%。平台侧，预计淘天GMV增速在+5%左右、京东在+5%~+10%、拼多多在+15%左右、抖音电商在+20%~+25%。
作为电商行业龙头，阿里通过提升货币化率稳住了电商业务收入增速下滑的势头，但是核心的GMV市场份额仍在持续下降。
2022年5月，阿里公布其2022财年年报时最后一次公布年度GMV，此后数年，它的GMV整体规模增长非常有限，但同期中国电商市场规模即便以统计局数据也增长了近30%。
根据晚点报道：
抖音电商今年前十个月GMV（完成支付的成交额）增速超过了30%，全年 GMV 将迈过 4 万亿元关口，逼近拼多多水平（同支付口径）。多位二级市场投资人分析，淘宝的支付 GMV 在 6 万亿元的体量。如果双方都保持目前增速，要不了几年就会被赶上。不过抖音电商的退货率远高于淘宝，如果看最终的结算 GMV，双方仍有较大差距。
过去5年，中国电商市场最大的两波红利，一个是算法推荐，一个是直播电商，两种模式阿里都是先行者，算法推荐当时在淘宝叫“千人千面”，直播电商则是淘宝直播蹚出来的路，但最终在这两条路上大放异彩的是拼多多和抖音。
众所周知，阿里电商CMR收入包括了广告和佣金收入，以前分开披露时，广告和佣金的比例大致上各占一半，最新季度拼多多营销服务收入已经达到阿里CMR收入的67.6%，这意味着拼多多的广告收入即便没有超越阿里电商广告收入，也处于同一水平线了。在反映公司财力的现金储备这个维度上，拼多多过去3年一直在广筑粮。
拼多多的现金储备每个季度都在增加，而阿里自从投入外卖大战后，现金储备加速被消耗。今年三季度，拼多多的现金储备首次超越了阿里——拼多多为4238亿元，而阿里为3736亿元。而一年多前，抖音电商的广告收入已经超越阿里。
二、更危险的“野蛮人”
如果说拼多多还只是在电商这个单一战场紧咬阿里，那么字节几乎和阿里展开了全面对垒。
抖音电商起于直播，但最近两年大力扶持货架电商，现在我们在各大社区电梯、地铁、商务楼广告牌，随处可见抖音货架电商的广告，双方的GMV和行业势能也在不断缩小，这种差距缩小的速度甚至比当年拼多多的追赶更加迅猛。
淘宝APP最新的日活大约4.4亿，但是抖音日活超过8亿，后者打开频率、用户时长要高得多，有源源不断的流量可供挖掘。
阿里寄予厚望的AI，千问也取得了不俗的成绩，11月24日，阿里宣布，旗下AI助手千问App公测一周，下载量突破1000万次，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成为史上增长最快的AI应用。但是，在AppStore免费榜上，排名前5的APP有4款来自字节，其中字节的AI旗舰应用豆包排名第一，而千问排在第三。
本地生活的另一个战场到店酒旅业务，由于外卖激战，美团无暇他顾，抖音生活服务也渔翁得利，根据晚点的报道：
2025年抖音生活服务有望达到8000亿规模，同比增速60%，已经来到美团到店酒旅业务2024年规模的80%水平。
这个规模远远超过阿里在该领域的布局。
哪怕是云计算这个赛道，字节也没有放过，当然字节的火山云目前远远落后于阿里云，但考虑到字节在AI C端应用的强势，以及云计算的未来主要看AI，那么火山云也不是毫无希望。
彭博社近日报道，徐新掌舵的今日资本，在字节跳动老股竞拍中出价近3亿美元，购得字节跳动老股。如此一来，字节跳动对应估值约4800亿美元，超过阿里的3750亿美元。
字节并没有烧钱硬磕外卖，抖音主站、直播电商有巨额盈利和现金流，货架电商、生活服务接近盈亏平衡或微赚但高速增长，AI主战场大力投入，还有中国最大的流量池，这样的“野蛮人”入侵电商，确实比拼多多还更可怕，可能这也是为什么，拼多多鲜少在不熟悉的领域花钱，一直静悄悄地“攒钱”，因为这个市场真正的“灭霸”正在强势崛起，电商海啸将至。
三、闪购远水难解电商近渴
2025年来，京东和阿里陆续卷入即时零售大战，既有客观因素，也有主观因素。
客观因素在于，一方面，京东和阿里都有一定的即时零售基础设施，尤其是阿里，饿了么本身就有很成熟的即时配送基础；另一方面，两家电商巨头过去两年都承受不同程度的市场压力。
主观因素在于，他们都希望通过即时零售这个战略支点，反哺核心电商业务，这些想法并不是什么秘密，双方在业绩会上也公开表述过。
但是，经过近一年的实验，目前来看效果并不明显。
京东在三季度这样的外卖旺季大幅收缩外卖资源投入，同时启动了京东外卖独立APP，就已经很清楚地表明了，外卖和电商的协同效应不理想，它不再奢求外卖曲线拯救电商。
从阿里的三季报来看，本季度是他第一个完整投入即时零售的季度，也是投入力度最大的一个季度，单季度即时零售亏损预计350亿以上，即时零售单量、淘宝APP日活、月活确实有一定增长，三季度淘宝日活来到4.4亿左右（Questmobile数据），同比增长16%左右，即时零售日单量约8000万单，但是即时零售营收仅229亿，营收增速仅60%，同比仅增加86亿，相当于阿里亏损300多亿，只换来80多亿的增长，这个ROI肯定难言出色。
无论是公开还是私下交流，对于电商平台加码外卖，我的观点一直都是：“最核心的考验是即时零售与电商的协同性”。
从目前各家财报数据来看，这种协同性至少现在看是比较一般的。
所谓协同性是1+1>2，是用户规模、订单量、GMV、收入的全面增长，而且这种增长是大致同水平的，但目前看到更多的是用户规模、订单量的变化，GMV和收入层面效果并不明显。
根据中信证券最新的研报：
研报分析援引此前淘宝闪购披露的数据，称即时零售带来的新用户在双11期间的电商订单数超过1亿，但经过估算，GMV估算值约占同期电商总GMV的比重1%左右，“即时零售向电商的交叉销售比例尚处在较低水平。”
从逻辑上讲，茶饮和正餐外卖有很好的协同性，外卖和即时零售也有很好的协同性，但即时零售与电商的协同性，是存疑的。
因为本质上，两者处于不同的心智维度。即时零售的核心心智是快；电商的核心心智是省。
京东和阿里外卖与电商协同性不佳的另一个原因，是他们只是简单地将外卖视作一门引流的生意，这多少有点本末倒置了。
我们知道，正常的市场营销广告，落地页会有兑现广告卖点的价格、服务、体验等配套组合，促进消费者下单达成ROI目标，这些卖点组合是本，广告只是一个手段；通过外卖引流来的用户，绝大部分是因为有超低外卖折扣，近乎羊毛党，他们打开APP，如果平台上的电商产品价格、时效、体验等不具备竞争力，会立即跳转到拼多多、抖音等APP比价、下单，选择成本几乎为0。
这几年拼多多和抖音的购物规模、心智都已经迅速跟上来，背后是他们在打造极具竞争力的价格、体验方面的不懈努力，而打造一套可持续的价格与体验竞争力体系，本质上是系统性的打磨组织成本、效率优势驱动的。
在这样的杀手级打法面前，如果你还在打外卖引流协同这种流量生意里打转，不集中精力到提升系统的成本与效率优势上，是一件非常危险的事情。
四、“交叉补贴”的风险
我仍然觉得，京东、阿里投入即时零售是正确的选择，这样可以丰富平台的消费内涵，强化大消费入口的心智。但是，如此激进地投入，其实并没有必要。
颇为吊诡的是，外卖流量协同的打法，不仅没有系统性地降低成本、提升效率，反而在降低效率、提升成本。
每个电商平台都需要市场营销引流，但常规的营销是从A到B，一次转化；而通过外卖引流，是从A到B再到C，是二次转化，每一次转化都像一次沙漏，必然会有跳失率，效率下降是必然。
低效的另一个表现形式，是账算不过来。
以最新季度的阿里为例，即时零售单季度亏损350亿左右，换来的即时零售业务增长只有86亿，即便考虑到对电商的影响，本季度CMR收入同比增加也只有79亿，这79亿增量大部分还是由于货币化率提升带来的。
从行业角度看，整个即时零售行业利润空间都很微薄。
2024年，美团全年净利润358亿元，且为上市以来的最高值。国内外卖市场上的其他玩家均无盈利记录。而阿里两个季度投入500亿，相当于直接榨干了外卖行业一整年的净利润。
阿里原本计划3年投入500亿，现在这个节奏推进下去的话，至少是千亿级别了，ROI根本算不过来，勉力维持下去，只能通过电商不断抽血补贴。
但是，这个阶段拼多多与抖音都在降低货币化率，阿里提升货币化率维持补贴，是在进一步抬升整个平台的运营成本。
这可以理解为，阿里左手是电商，右手是外卖，电商赚钱，外卖亏钱，而且短期内外卖会一直亏下去。于是，为了维持外卖的经营，或者为了稳住过去两个季度通过高额补贴拿下的市场份额，阿里需要持续投入，于是就需要从电商这边“多拿一点”。
这种方式，也被称为“交叉补贴”。在经济学里，交叉补贴也叫价格歧视。在完全竞争的市场上，价格歧视是无法实现的，所以实行价格歧视的企业，必然具备某种市场力。
只是，长此以往，商家的压力会增大。归根到底，拿着电商的“血槽”，去补贴外卖业务，本质上就是一种不公平。
五、电商战场无法回避正面对决
不计成本投入即时零售的另一个风险，是在丰富了平台大消费心智的同时，容易忽略了战略品类的纵深建设。
平台大而全，但若战略品类的长期竞争力下降，也是一件危险的事情。
电商是无法长期垄断的市场，在品类层面，最佳策略是不断做深、做透某些战略品类，使得这些品类在用户中的心智不断增强。
比如3C数码家电领域之于京东，餐饮外卖之于美团，农产品之于拼多多。
过去若干年，线上购买服饰鞋帽化妆品等品类，淘宝几乎是消费者唯一的目的地，但是这几年随着抖音电商崛起，阿里在这些品类的心智优势下降了。
综合而言，淘宝可能仍是这些品类的第一渠道，但是消费者心智份额若持续下降，这比外卖这样的非核心品类份额变化严重得多。
即时零售曲线拯救电商暂时无果，拼多多不断“攒钱”成上市电商现金储备最多的公司，抖音电商发力货架商城来势汹汹，所有这一切，都预示着一场真正的电商海啸可能即将来临：
阿里、京东、拼多多、抖音们将在电商战场迎来终极对决。
电商大战，才是互联网行业影响更为深远的事情。今天我们看到的外卖大战，其实只是电商大战的一个注脚。
由于协同效应逐渐被证伪，所以无论是财务层面，还是行业竞争格局层面，都注定了阿里不会像过去这个季度一样豪赌即时零售，管理层也表态接下来即时零售投入明显缩窄。
接下来，阿里应该重回电商核心主战场，正面迎战抖音、拼多多。
过去，阿里试图用外卖带动电商，用这种迂回的方式应对抖音和拼多多的包抄，但事实证明效果寥寥，就在阿里投入外卖大战的间隙，这两大巨头已经悄悄抄进了阿里后院。正面迎敌，才是阿里应该有的姿态。
电商行业真正的海啸可能正在临近，我们不妨拭目以待。 $美团-W(03690)$ $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-W(09988)$
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