摘要：还是瞄准年轻人（欢迎关注闺蜜财经）
撰文|蜜姐
这是@闺蜜财经的第1482篇原创
雷军和小米汽车太懂互联网了。
从去年开始宣传造势，到3月28日晚正式发售，小米汽车早已上了好多次热搜。雷军称要造“普通人的第一辆保时捷”、“造一台50万以内最好开的轿车”。
对标保时捷、特斯拉Model 3，最终公布的小米SU7标准版21.59万元起售价。扬言做高端的小米汽车，玩了一个极限反转。
然而，小米SU7最先实现的，是给消费者普及定金不能退的知识。
3月29日，“小米回应无法退定金问题”冲上某社交平台热搜第一位，阅读量达2.3亿次。
短短两天之类，小米汽车就让同行和消费者感受了雷神之锤的力量......
01
否认低价，拉高期待值，结果走“卷王”路线。
雷军All in造车3年，发布的首款车型小米SU7吊足了市场胃口。
还是那个善于营销的雷总，发布会现场请来了长城汽车董事长魏建军、北汽集团董事长张建勇，以及蔚小理的三位掌门人李斌、何小鹏和李想捧场。
小米汽车的首款车型上市前，雷总早就多次发表过要对标保时捷、特斯拉，造一台50万以内最好开的轿车，以及未来要争做全球前五等“雷语”。并数次否认低价传闻。
此次发布会上，雷军再次发表各种金句，详细对比保时捷和特斯拉Model3。不顾围观群众满屏“报价”的催促，主打一个期待值拉满。
终于报价时，却是与四五十万毫无关系，跟三十多万也太不沾边。台下的友商们有点笑不出来了。
小米SU7公布了标准版、Pro版和Max版，售价区间21.59万—29.99万元。如果算上4月30日前大定的1.6万配置免费升级福利，其价格区间在19.99万—28.39万元。
雷军回应媒体称，小米汽车的定价策略是对标特斯拉Model3，比它便宜3万。
20万-30万的价格区间，可以说是国内汽车一个卷到极致的市场，雷军直言就是要当“卷王”，要比特斯拉和蔚小理好。
是否真的比上述友商的车好，还有待交付后市场检验。不过价格确实能卷到友商了。
02
销量和投诉同时上热搜。
随着小米SU7的发售，其构想已久的小米“人车家全生态”也正式完成闭环。靠着大流量、米粉的支持和卷王的价格，小米官方公布的销售数据惊人：上市4分钟大定突破1万台，上市27分钟大定达5万台，上市24小时大定88898台。
形成鲜明对比的是，上市仅1天，小米汽车的投诉也上了热搜。
一些消费者反映，自己3月28日支付了5千元下定小米SU7，但3月29日后悔想取消订单却发现无法退还定金了。
截至3月30日11:00，黑猫平台上包含“小米汽车”的相关投诉有219条，几乎都是要求退定金的。
不少消费者反映，自己只注意听了发布会上宣传的“7天可退”，却没有仔细看协议，误点了锁定配置，更重要的是自己下定的过程中，并未看到明显提示不退定金的内容。
小米汽车也及时作出了回应，称确实可以7日内无理由退款，但“一旦订单锁定，定金不退”；超过7天的，车辆配置会自动锁定，消费者也可以提前主动锁定配置。
3月29日深夜，小米汽车官微再次回应，称按照行业惯例，“大定一般都有犹豫期，从1-3天不等，在此期间可以退定也可以改配。一旦确认配置并锁单，车辆即进入生产。”并附上了同行的大定金额和犹豫期（如下图）。
年轻人还未享受人生第一辆保时捷、特斯拉的平替，先接受了要看清楚协议再付钱的消费教育，以及何为“大定”和“锁单”的科普。
03
已做好亏钱准备，“开门红”下的隐忧。
雷军称造车知道盈亏点，“我们一上来肯定是亏钱的”，据小米内部核算，即使是按照35万元的顶点价格出售，也无法覆盖成本。“但是大家说第一年产能有限，我们先(价格)降下来。”
小米汽车到底有“烧钱”，目前还不得而知，从小米集团财报中可以窥见一二。
首当其冲的是研发费用。
据小米集团发布的2023年业绩公告，全年其研发开支由2022年的160亿元，增至191亿元，同比增长19.2%。主要就是由于智能电动汽车业务及其他创新业务的相关研发开支增加所致。
其次，经调整净利润193亿元，同比增长126.3%，其中包括智能电动汽车等创新业务费用67亿元（该金额不包括相关的股票薪酬费用8亿元）。
再次，行政开支方面，2023年第四季度，其行政开支15亿元，同比增长14.2%，主要是由于智能电动汽车业务及其他创新业务相关行政开支增加及应收款项信贷亏损拨备增加。
从小米集团的业绩来看，2023年营收2710亿元，微降3.24%，2021年巅峰时的营收为3283亿元，已连续两年负增长。
2023年，其归母净利润174.8亿元，同比大增606.34%，不过2022年其归母净利润骤降87%，为24.74亿元。2020、2021年其归母净利润分别为203.6亿元和193.4亿元，2023年还未能恢复此前水平。
造车“烧钱”并非易事，2023年，小米集团也在努力缩减费用。比如，销售及推广开支由2022年的213亿元降至2023年的192亿元，同比减少9.8%；宣传与广告开支比2022年减少2亿元，降至70亿元。
不过，小米集团也在积极贮备现金资源，2018年进行了全球发售募资、2020年配售及认购募资及两次发行债券，2021年再次发行债券。
财报披露，截至2023年底，小米集团的现金资源总额达1363亿元。
除了做好亏损准备外，小米汽车面对“开门红”，担心的还是产能问题。
此前，雷军在接受央视采访中，就曾提及担心小米汽车不火，更担心太火：“如果大家都来买，（交付）这一等要等一两年，肯定会被骂惨了。”
3月29日晚，小米汽车回应，目前其试驾预约大概要等3—5天，交付时间上预计：
小米SU7创始版最早于4月3日开始交付；
非创始版的小米SU7 与小米SU7 Max启动交付时间4月底开始；
小米SU7 Pro启动交付时间5月底开始。
但能否如期交付还是未知数，不过已回应“全力以赴提高产能”，如未能按期支付，后续会视情况公布相应的补偿政策。
总的来看，汽车市场上20万-30万的价格区间本就已卷成麻花了，小米汽车还要勇当“卷王”，同行们也不太好过。李斌就在直播中称“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价。”
2024年，新能源汽车市场的竞争更为残酷了。
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