白酒集体涨价,收割的是谁?

王吉伟
03-29

多数酒企的所谓高端、次高端产品主要是靠茅台赏饭吃。

延续数月的白酒涨价潮,这一次轮到了郎酒。

3月25日,郎酒发布公告称:自2024年4月1日起,“红花郎酒·红十”、“红花郎酒·红十五”终端供货价分别提价20元/瓶和30元/瓶。

这两年白酒圈很奇怪,虽然大家都说行业下滑,酒不好卖。可是涨价几乎成了这些名牌酒企每年都要搞的动作,彷佛如果不涨价,就有点对不起自己的江湖地位。

和此前已经提价的大多数酒企一样,郎酒也没有公开说明具体原因。郎酒相关人士的回应是,“顺势而为”

顺的是什么势?靠涨价能让消费者买单吗?

欲说还休的集体涨价

涨价的大幕最先由茅台拉开。

去年,茅台宣布从2023年11月1日起上调飞天茅台酒出厂价20%。

随后泸州老窖跟进,从2023年11月1日起将52度、43度、38度泸州老窖60版特曲(500ml*6)经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶,每瓶结算价上涨约20元。

之后,舍得酒业、五粮液、剑南春、今世缘、汾酒等迅速跟进,算上这次的郎酒,据不完全统计,近一年来至少已有10家酒企对旗下白酒产品进行了提价。

对于涨价,除了舍得酒业此前回应媒体时表示,基于近年销售额销量双增,酒体、品牌提升,以及研发费用和原材料上涨诸多情况,因此做出合理微调,之外的大多数酒企未公开说明原因。

涨价潮的背后

但背后的原因,业内人士心照不宣。

据说很多奢侈品品牌每年都要涨价,比如LV包包每年涨的价都可以跑赢定期存款。

但是作为日常消费品的白酒也动不动就涨价,就有点让摸不着头脑。难道是粮食贵了还是河里的水贵了?动辄60%以上的毛利率还不满足吗?

涨价本身是一种正常的市场行为,不过这一轮白酒的集体涨价潮之所让人关注,原因在于成本之外。

首先是白酒顶流茅台酒的价格是所有酒企的指挥棒,只有茅台涨价,其他酒企才有底气涨,说白了,多数酒企的所谓高端此高端产品主要是靠茅台赏饭吃。

其次,白酒行业近年来的高库存和出厂和零售价格倒挂,倒逼酒企不得不靠涨价来拉升终端经销商的利润。

根据公开资料和各家上市酒企的财报,截至2023年三季度末,20家上市白酒企业存货总额为1363.54亿元,其中有多家酒企的库存超过百亿元。而这个数字,在2020年还是985亿元。

不久前,拼多多和五粮液的“正品酒”之争,是一个透视这一点的绝佳例子。

五粮液表示拼夕夕百亿补贴的低价酒是假货,拼多多则硬怼五粮液,说酒不仅是真的,而且来自正规经销商,可谓针尖对麦芒。

业内人士分析,五粮液这一动作,核心是为了控价,守住高端酒的逼格,因为拼多多上的价格过于便宜。而拼多多之所以敢硬怼,其实是经销商白酒库存压力太大,所以宁愿价格低点,也要去线上甩货。

白酒二哥五粮液都这样了,除了茅台之外,其它酒企的日子可想而知。

控货提价,这对于白酒企业来说,是一种常见手段,主要目的是帮助稳定产品价格,减少价格倒挂的现象,并通过提价来恢复和提高产品的价格空间,从而增强经销商的信心和出货效率。在控制渠道库存、保障经销商的利润空间的同时,也稳定品牌形象,并保证酒企自身利益。

另一方面,上市酒企的业绩需要以价补量。白酒企业的业绩增长,可以来自“量”,也可以来自“价”。中国白酒已经进入一个存量时代,量价齐升的时代已经过去,在量不可控的时候,提价是最直接的方法。

这个方法的逻辑是,不喝酒的再降价他也不会喝,喜欢喝酒的涨价也得喝,特别是在高端和次高端客群,商务宴请是刚需,不能因为涨价就不请客。

总而言之,这一轮的涨价,可能与成本、与需求并无关系,更多的是一种营销策略,只有不断涨价,才能刺激经销商早点下单打款,才能继续割终端消费者的韭菜。

涨价套路还能玩多久?

但问题也随之而来,总是玩这样的套路能持续下去吗?

这些年,白酒越来越卖不动了。关于年轻人喝不喝白酒的问题,舆论场上也吵翻了天。

但不争的事实是,从2017年到2022年,中国的白酒产量接近腰斩。东方财富Choice的数据显示,2023年,19家白酒上市公司中,17家存货同比增长。

涨价去库存,至少在消费者需求端这里不成立。

国家一级品酒师田晓明认为,以茅台、五粮液来看,虽然提升了经销商进货价,但未能带动市场零售价同步提升,而是压缩了经销商利润。到随后的剑南春、红花郎等的提价,也并没有产品供不应求、成本等具有说服力的理由,更多是从品牌营销角度出发,同样很难实现量价齐升。反而容易加大经销商的压力,引发部分经销商抛货,导致涨价后市场出现短期内价格下跌现象。

中国的白酒市场已经是存量竞争、马太效应、品质化的时代,行业面临着更加错综复杂的竞争格局。但价格,并非决定性的关键词。

在白酒行业整体景气度较高的时候,酒厂进行提价操作往往会事半功倍。倘若白酒逐步进入下行周期,需求保持低增速,那么提价过火总有一天会把自己玩崩。

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