刘强东不要徐雷,让京东赢麻了

闻道商业
03-13

一 力排众议,强推低价

徐雷离开京东,已经整整300天了。

2023年5月11日,刘强东批准了徐雷提出的退休申请。后者在2022年4月7日临危受命,担任了京东集团CEO。在CEO任上,他只干了400天。

但如果从2018年京东年中战略会,徐雷被任命为京东集团CMO兼首京东商城轮值CEO算起,徐雷在京东“二当家”位上已然坐了近5年。

京东的“徐雷时代”,不算短,也绝不是一句玩笑。

对于徐雷执掌的京东,业界有着不同的声音。一种观点认为,徐雷在京东最为难的时刻,起到了稳定器、甚至是定海神针的作用。这集中反映在,股票市场以及业绩层面。

自2018年开始,京东股价低点反弹,至2021年初番了数倍。业绩上,京东也在徐雷主政下持续攀升。2022年,京东集团营收达到10462亿元,同比增长9.9%,首次突破万亿大关。

但也有人认为,这些成就主要源于京东的基本面。而正是徐雷执政期过度保守与执着高端品质,让京东失去了快速抢占下沉市场,打造低价用户心智的绝佳机会。

2020年上线的京喜,本是承载京东对标拼多多的重任。但在2022年京东年中战略会上,刘强东正式宣判了京喜的失败。

京喜夭折,意味着京东探索低价下沉市场的阶段性失败。秉持差异化路线的徐雷,在为京东保留高品质这块自留地时,也将京喜送上了断头路。

及至徐雷离开前后,京东行至十字路口:是继续固守高端品质,还是发起二次进攻、重塑低价战略?

从行业看,彼时整个电商市场已是一片红海。拼多多持续向低价市场发力,抖音从最初对标天猫、京东的品牌战略慢慢转向白牌货架电商,淘天将价格力定为第一战略,小红书则通过直播带货异军突起.......

硝烟弥漫,无论是高端品牌还是低价白牌,京东都面临着各路好手的围堵。

守是守不住的。刘强东,发起了最难的进攻。

好在,刘强东早有筹谋。在2022年徐雷正式升任京东集团CEO时,京东便宣告刘强东将把更多精力投入到京东的长期战略设计、重大战略决策部署以及乡村振兴事业中......

刘强东的头等大事,自然是战略问题。从他的一路实践看,夭折的京喜并不是京东低价战略的结束,而是新的开始。

凡事,破而立,变则通。在宣告京喜失败几个月后,刘强东又在京东内部开展批评与自我批评,着重检讨京东丧失的低价优势,并在一些场合狠批某些(唱反调)的高管。不少接近京东的人士反馈,自2022年12月开始,集团邮件以及各个会议都在频繁传递出公司重启低价战略的信号。

待到徐雷出走,京东正式上线了百亿补贴。至今,依然有不少人士认定,徐雷的出走与京东坚定重启低价战略密不可分。

对于低价,京东内外有着不同的声音。不少人看来,刘强东的决定“艰难而未必正确”,甚至有几分一意孤行。他们甚至直言京东,“不仅低价打不进去,甚至可能连高端化也保不住。”

但刘强东誓要将低价进行到底,低价是京东不得不走的华山一条路。在拼多多开启下沉市场的第一阶段,京东没有跟紧;如今在抖音电商从品牌杀向白牌,小红书、快手纷纷抢跑的第二阶段,京东不能再掉队了。

对于低价,刘强东还有着某些底气的。10年前,京东与苏宁聚焦3C领域的那场价格战,便以前者胜利而告终。

但时易事易,如今的京东早已不再是从前那个京东。行业一片观望,业绩成了京东低价战略最重要的试金石。

二 更能卖货,更会赚钱

京东刚刚公布的财报,打消市场的疑虑。

从营收来看,京东集团第四季度收入3061亿元,同比增长3.6%;全年收入10847亿元,同比增长3.7%。

相较2022年9.95%的营收增速,京东出现了一定下滑。占据绝大比例的零售业务,拉低了集团整体增长步伐:京东零售全年收入9454.43亿元,同比微增1.66%。

但京东营收放缓的锅,“低价战略”不背。

相反,放在具体时间节点上,更能清晰的看出京东低价战略的巨大驱动力。

2023年Q1-Q4,京东零售收入增速分别为-2.37%、4.85%、0.06%、3.37%。换言之,自2023年3月京东百亿补贴开启低价战略后,京东零售一改颓势,实现三个季度的正增长,并在Q2、Q4有了大幅提升。

这也说明,低价在618、双11大促中动销力显著。比如,京东采销“双11”直播的总观看人数超过了3.8亿,实现了“成交额、订单量、用户数齐创新高”。

更令人欣喜的是,第四季度京东日用百货商品停止了连续三个季度的下滑趋势,止跌微增;而京东传统强势的电子与家电商品则稳住了大局,营收同比增长6.1%。

一言以蔽之,京东通过百亿补贴、全网低价实现了“低价多销”。在价格大幅下滑、营收小幅增长的“矛盾性”结果背后,是京东零售销量的大幅增长。

换言之,如果计算销货量,京东2023年应该有着不小的增长。重新放量增长,这是低价给京东带来的最直接变化。

除了放量增长,京东的赚钱能力也在提升。

2023年,京东全年净利润242亿元,同比增长133%。非美国通用会计准则下归属于本公司普通股股东的净利润为352亿元,同比增长24.8%。

尽管投资损益、利息收入以及股权投资合计为京东贡献了123亿元的利润,但考虑到Q4京东确认了近52亿的商誉和资产减值,京东整体的经营利润依然有所提升。

规模与利润齐升,卖货能力与赚钱能力增强,间接论证了刘强东力推的低价战略的成功。3月6日,京东美股收盘暴涨了16.18%。

三 自营物流,京东大杀器

对于业绩提升,京东将很大一部分原因归咎于,“公司在精细化运营、优化商品组合,以及丰富服务范围等方面所做出的努力。”

但对广大用户而言,应该还有更直接、更合理的解释。我们更愿意在数据外,探究更深层次的逻辑,即京东低价如何驱动规模与利润正向共振。

先从京东的自营模式说起。与国内大多数电商平台模式不同,京东自营商品占比一半以上。在自营模式下,低价、包邮等举措,会直接影响京东的整体销售收入。

简言之,同样是低价,京东首先承压的是收入项,而平台模式承压的则是利润项。比如,原先一件商品在京东卖100元,如今卖50元,京东需要多卖一倍的商品才能获得同样的收入。对于更关注成长性的互联网平台而言, 这个压力是巨大的。

从这个角度讲,低价战略下京东能实现营收增长,本身便已成功了一半。但接下来还有一个问题,价格降了,商家与京东如何赚钱?

答案是提升经营效率。2023年,京东零售全年营业利润率达到了3.80%,较2022年提升0.5个百分点。

尽管从2017年至今,京东零售经营利润率已从1.4%提升到3.8%。但与同行动辄双位数相比,还有不小差距。这也反映出,京东零售还有巨大提升空间与潜力。

在经营效率背后,是京东履约能力的提升。

2023年,京东包含采购、仓储、配送、客服及支付在内的履约成本为646亿,小幅增长2.5%,低于3.7%的营收增速。单着一项,万亿营收的京东便抠出了几十个亿。

需要承认的是,Q4京东零售营业利润率2.59%,相较此前有所下降。一种声音认为这是降低包邮门槛对零售业务产生的负面影响。

但我们应该更加辩证的看待这一现象。Q4京东物流经营利润由前一季度0.69%增至2.82%,电商的“舍”最终换来与物流的“得”。

2023年,京东物流实现营收1666.25亿元,同比增长21.27%,期间利润为11.67亿元,同比增长207.50%。

在各大平台竞争加剧,电商与物流协同效应强化的当下,自有物流的京东便具备了更大的底气与优势。这也让刘强东的低价战略,有了更多的牌可打。

在京东的低价战略下,要想提高效率,履约能力是重点;要想降低履约成本,自营物流又是关键。

2024年3月1日,《快递市场管理办法》正式实施。其规定:未经用户同意擅自使用智能快件箱、快递服务站等方式投递快件情节严重的将处1万元以上3万元以下的罚款。这等于宣告快递上门正式成为物流企业的标配,而目前能做到的只有京东与顺丰。

刘强东不惜重金,一手打造的重资产自营物流供应链,正在兑现它的商业价值。

此外,京东物流自身造血能力也在提升。2023年,京东物流来自集团的收入占比由52.32%降至51.45%。

四 重拾打硬仗的能力

2023年,围绕低价战略,京东可谓动作频频、组合拳不断。

京东先后上线了百亿补贴、9.9包邮、京东买菜等项目。2023年8月,京东将战场拓展至物流环节,除下调自营商品包邮门槛至59元,还宣布PLUS会员可享受全年包邮。今年3月底,京东更是计划完成对全部3P商品最高满59包邮服务的覆盖。

所有这些低价策略,以及由此带来的正向反馈,正让京东再次形成打硬仗的能力。尽管,当下低价战略与刘强东预想的最终结果还有差距,但京东已经走在了正确的道路上。

这也进一步反映出刘强东掌舵下,京东组织力、动员力的提升。

但其中的苦,或许只有刘强东感受最深。在低价战略对自身营收、利润巨大的冲击预期下,刘强东选择了一种先苦自己、从供应链中挤出“利润”与生态伙伴共享的大器量。

在电商白热化竞争的当下,这份魄力与担当已属难能可贵。

“攘外必先安内”,在很多情况下都不失为一种好策略。对内,2023年刘强东全力重塑京东价格力,重拾低价用户心智。2024年,在将低价进行到底基础上,京东或将更多目光投向海外。

新年刚过,市场便传出京东计划收购英国家用电器零售商Curry的消息。这家百年老店,在全球拥有800家门店和2.8万名员工。

而在去年11月,京东还被传出有意收购德国最大电子零售商Ceconomy。

不论是哪笔收购,都是一笔不菲的投入。即便对万亿营收规模的京东而言,也是一个巨大的开支。

但对于刘强东而言,这或许又是一个不得不直面的难题。在海外零售市场,拼多多的Temu,抖音的TikTok,阿里的速卖通,以及希音,近年已经投下重兵,并斩获了巨大的市场与用户。

此前对于海外市场,京东保持了一定克制。如今低价战略大势趋稳,刘强东或许要重新对准海外,杀一个回马枪了。

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