导语：2023年，教育营销依然存在三大误区。
其一，用户需求变了，但企业生产内容的方式没变；
其二，用户的对话方式变了，但品牌沟通链路没变；
其三，消费决策前置化，搜索需求旺盛，但客户搜索布局仍不充分；
2023年，小红书成为教育营销的标配阵地。
目前，已有5000+教育行业商家入驻小红书，涌现了大量的原生案例，海马课堂、希沃、ETS、学而思、EF、凯叔讲故事等教育品牌脱颖而出，它们根据自身定位找到细分赛道蓝海，深耕出不同的价值复利。
11月23日，「探见生活」小红书教育行业年度营销峰会在京举办，新东方在线、庄重读书等嘉宾做客现场圆桌论坛，小红书直播、商销、KOS、IP玩法尽数透传，更有小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》现场发布！白皮书通过数千份数据调研及一线深度走访，总结出了一套小红书教育行业营销密码，定义为「花园式经营」，努力尝试还原真实的动作路径，并抽象出具有可复制性的因果关系。
期待能为更多教育公司营销获客品牌经营，带来耳目一新的案例和方法论。
本文来源：微信公众号【桃李财经】
【一】
教育消费逻辑的两个底层变化
后双减时代，整个教育行业都在转型自救，行业进入一个消费侧、供给侧、流量侧三重变革周期。
C端视角：前置决策前置化
近年来，用户心智和消费习惯已经悄然发生变化，消费决策前置化的特征显著。
通过调研发现：54%的消费者会在刷到感兴趣的产品时，先去查询信息做功课再购买；71%的消费者在购买教育产品前，会查看评价和笔记，主要关注有专业价值的种草、品牌知名度和美誉度、价格、客服销售服务态度等内容。
相比常规商业营销广告，消费者更喜欢“过来人”的经验分享，对于基于真实情感、真实体验的产品推荐需求日益强烈。
53%的成人教育用户第一选择是小红书；68%的少儿教育用户第一选择是小红书。
同时，和品牌间的强互动需求，也被激发出来了，52.3%的受访者在获得好的产品体验时，愿意主动把产品或品牌“种草给他人”，87.7%的消费者愿意和品牌互动。
B端视角：从流量获取到人本沟通，获得生意增长
营销渠道也发生了深刻变化，各大平台流量见顶，叠加教育品类获客成本居高不下，严重压缩了行业的利润和生存空间。
具体来看，传统漏斗模型营销模式的弊端进一步凸显。调研数据显示，接近九成的教育企业反映获客成本在不断提高，尤其是客资线索有效率，同去年有显著下降。
在陷入同质化竞争的烦恼中，品牌建设成为大势所趋。复购及转介绍、口碑裂变，成为教育企业增长的主要新驱动力。过去一年，66%的教育企业开始增加在品牌建设上的投入。
在选择与消费者建立沟通渠道中，不少教育企业主攻小红书，主要考量因素是真实客群聚集密度，平台的配合度，能否形成正面口碑、可持续经营有复利的增长等。
【二】
小红书得天独厚的教育土壤
在飞速增长中，小红书沉淀的数据、用户和人群也决定了其具有得天独厚的教育土壤。
其中，18-30岁的用户占到七成，58%居住在高线城市，77%是本科（含在读）及以上学历，这些人正是教育培训类企业的目标受众。
孩子教育方面，64%的家长投入在1w/年以上（不含公立学校教育费用）；成人教育方面，核心动机是为了提高职业技能、提高竞争力或者发展副业/兼职、转行等。
社区用户分享欲旺盛，贡献了大量的教育相关的内容，教育行业内容暴涨665%，其中教育行业专业号大幅增加181%。目前，已有132万教育创作者，创作5000万+教育笔记。
基于高质量的决策人群，以及丰富多元的决策内容，小红书事实上已经成为了教育消费的第一决策入口。通过调研有教育消费需求的人群，70%的受访者反馈，大部分消费决策会通过小红书来确定。
而且，小红书已经形成独特的社区氛围和完整的种草链路：产品认知——产品种草——交易转化——口碑分享。
如今，100+头部教育品牌正在小红书高速生长，覆盖职业教育、兴趣培训、语言及留学、素质教育、早教、教辅硬件等细分领域。
【三】
拆解“花园式经营”：五个关键要素
经过多样本调研和深度走访，我们首次提出“花园式经营”这一全新理念，希望为行业探索出小红书的营销密码。
其中，包括土壤、对话、种子、灌溉和花园五个关键要素。
第一，理解“土壤式”赛道定位。
在小红书，一定能生长出新物种，前提是你要对这片土壤有深刻的原生理解。
平台土壤：小红书拥有2.6亿+月活、70%+90后占比、70%女性、90%的UGC内容、300亿日均笔记曝光、108%视频增长；
教育土壤：成人端：自我驱动型为主，成长意愿强烈，学习需求多元。少儿端：宝妈决策型为主，育儿理念先进，讨论分享氛围浓烈；追求高品质产品服务，对品牌溢价接受度高。
商业土壤：多个教育细分类目都还存在胜出机会，热门类目投放品牌多也仍处于价格蓝海。
第二，创作“种子式”内容生态。
小红书呈现出“三个反常识“：一是摒弃了传统的账号矩阵思路，回归消费者需要的内容矩阵；二是劝退了自嗨式的广告内容生产，用众创的方式创造大众需要的内容；三是不再追求短平快的爆款，而是将爆款的长尾价值激发最大化。
内容需求多样：不同阶段的用户，本身需求和关注点不同，想和他们进行有效对话，一定需要定制化的内容；
内容创作多元：在小红书，老师、学员、博主都是内容创作者，笔记、评测、点评、打卡、复盘，非常多内容形态共存；
内容价值放大：内容不仅是最关键的媒介，也是一切流量高效转化的通行证。
第三，重构“对话式”用户关系。
传统漏斗模型，因为冗长的分工，基本和用户只产生一次交易，这造成了极大的流量和品牌资产浪费。
在小红书，品牌和用户之间，更贴近现实中的朋友关系，可以真诚对话，双向提供情绪价值。
在和用户的对话中，真实的消费需求被发现，互动数据以社交形态得以留存，直接带来高价值、高效率的销转。
通过私信答疑、咨询、询价、反馈、转化、客服，通过评论区养成良性互动生态，都是小红书的重要特色。
第四，用好“灌溉式”工具价值。
因为有了高质量内容，以及人格化的互动，无论原生流量还是投放流量，都能带来高效率的直接转化。
平台的每一次流量注入，以及众多教育IP的势能协同，都在创造更长周期的品牌花园灌溉价值。
过去一年，小红书的营销基础设施得到极大完善，品牌认知类、效果获客类两大营销路径都已经打通。
在小红书投流，本质是一种答案营销，在搜索、信息流等关键场域，写好消费者关注的问题和需要的答案，再通过精准投放，让C的决策效率和B的商业效率都得到极大提升。
第五，经营“花园式”品牌阵地。
因为小红书这样的平台存在，经营一个可持续的品牌阵地成为可能，阵地的意义在于沉淀出长期复利。
流量侧，无论是目标客群的慕名而来，还是潜在客群的随机涌入，都形成了自然流量和自然口碑；
转化侧，优质的内容、专业的师资、良好的交付、稳健的营销，让高效转化成为自然而然的结果；
品牌侧，企业需要一个平台，全面展现其短期可见的产品交付能力，和长期使命愿景价值观，沉淀为一个品牌阵地。
链路决定下限，内容决定上限，品牌决定未来能走多远。
总结：简单粗暴投流拿结果的时代结束了，想在一个平台收获果实，需要先从它的土壤开始了解，再播种、施肥、培育、收获，好处就是种子在来年会自己随风扩散。
【四】
桃李财经的思考：一定会涌现出新的巨头
随着C端消费习惯和B端营销逻辑变迁，广撒网式的投流光环褪去，在传统互联网平台不再创造增长神话后，小红书成为教育公司掘金的“必争之地”。
那些重仓小红书的先行者们相信——“继10年前搜索、5年前的私域、3年前的直播之后，这是当前红海中一片难得的蓝海，非常有机会创造自己的第二曲线，一定会涌现出新的巨头。”
尤为难能可贵的是，它不再是粗暴的“烧钱”游戏。
它将内容价值拉到一个新高度，它提供了一个和用户建立亲密关系的阵地，它重新定义了口碑导向的复合ROI，而且为不同类型、规模以及发展阶段各异的企业，提供了更多的可能性。
种一片花园最好的时机是一年前，其次是此刻现在马上，躬身入局，扎到泥土里。
因风吹火，用力不多。
桃李财经公众号阅读完整版
——小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》
精彩评论