跨境电商后生凶猛：许仰天黄峥张一鸣蒋凡的战场

中国互联网行业最能“打仗”的CEO，都在海外市场了。

©️懂财帝出品 · 作者｜逸凡

站在中国电商金字塔尖的80后创业者们，在跨境这条道上热闹起来了。

许仰天亲手打造了时尚独角兽SHEIN，凭借“小单快反”模式俘获用户，又时尚又高性价比的产品在海外深得人心，又是跻身美国年轻人最受欢迎购物网站、又是最受欢迎服装品牌，并且在全球各地不断深入全球化和本地化。

黄峥的Temu在不到一年时间里，就以简单粗暴的超低价产品，以山呼海啸之势席卷北美，扩张至全球 47 个国家，下载量跻身全球前十。在美国，Temu今年9月 GMV 已逼近SHEIN。

曾被称为“阿里太子”的蒋凡掌管阿里国际业务一年，就发挥基建优势和加强本土化，打了个翻身仗。国际业务不但重回高增长轨道，自己也重回合伙人队列。

手握爆炸式增长的全球用户群，周受资费了九牛二虎之力打造电商闭环，带领TikTok Shop开疆扩土。

中国电商出海十余年，巨头带着增长焦虑集体进场比试。无论以哪种方式切入市场，他们最终都会正面相遇，在国内存量增量都见顶的情况下转向更广阔的全球市场来突破自身的发展瓶颈。

01｜新势力对决

掌舵者对一个品牌的意义，早已被历史验证。后生凶猛，许仰天、周受资、黄峥、蒋凡推动跨境电商江湖步入“80后时代”。

当SHEIN独角兽的神秘面纱被揭开，创始人许仰天这个名字的曝光率陡然上升，尽管他本人坚持低调行事。

SHEIN总是被对标时尚巨头 Zara，许仰天打造了一个比Zara更快、更多、更实惠的新一代时尚巨舰。

回溯起来，SHEIN的成功颇有“天时地利人和”之味，“人和”是核心因素，即许仰天。

许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家，对营销成本有着极致的把控力和执念，营销成本控制得比同行便宜 70% 以上。

他用SEO的经验运营SHEIN，前端不断研究和捕捉海外市场喜好变化，后端采取“小单快反”模式，极大地满足了用户需求。

“天时”也离不开许仰天以流量为抓手，坚持做流量池的战略。作为独立站，SHEIN幸运地踩中了流量洼地，Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等平台全都赶上。

SHEIN 还是最早一批使用社交网络 KOL 的公司之一，当时很多人愿意主动免费分享平台穿搭，帮助打开品牌知名度。放在现在，难以想象。

背靠华南这个比较成熟的服装供应产地，则是SHEIN的“地利”。许仰天在2014年时就有魄力转身扎入供应链建设，以广州番禺作为大本营，就是看中了这里云集的中小供应商，使多样、时尚又及时的产品上新成为可能。

另一位80后周受资，以TikTok CEO的身份舌战美国议员，在全球怒刷了一把存在感，也让TikTok电商受到更多关注。

由于地缘和文化等因素，东南亚被中国互联网公司视作“奶与蜜的应许之地”。周受资是张一鸣挖来的大将，他选择这里为起点，大力拓展电商版图。

TikTok 电商依托短视频的强大流量，在低价内卷赛道崛起。2021年TikTok Shop 先后在英国和印尼上线，仅用一年半的时间陆续延伸至泰国、越南、菲律宾、新加坡等国。

TikTok Shop 主打一站式服务，商家在平台投放广告，用户可以直接在平台内完成下单、支付、售后服务等一连串消费行为，形成电商闭环。

数据显示，2022年TikTok Shop东南亚GMV为44亿美元，其中印尼站GMV为25亿美元，占比近60%，风头正劲。

看到一个个对手在国外混得风生水起，黄峥急于想分一杯羹。

黄峥曾表态，如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。Temu的底色淋漓尽致地体现了黄峥此言。

2022年9月，拼多多的境外电商平台Temu横空出世，不计代价攻城略地。

除了在流量最大的社交媒体砸钱投放广告，宣传低价优惠、新客“0元购”等。Temu还延续了拼多多的王牌“砍一刀”，风靡美国用户的朋友圈。

光是上线第一个月，Temu在美国市场的营销费用就达10亿元。

今年2月，Temu豪掷1400万美元登陆顶级赛事“超级碗”，广告语“像亿万富翁一样购物”洗脑了2.08亿美国观众。当晚，Temu下载量激增了45%，日活跃用户增长了20%。

为了更快在国际市场打下一片天地，黄峥使出低价的杀手锏，时刻保持全网最低价的水平，可能比亚马逊低两到三倍。

在美国初步站稳脚跟后，Temu把更多的钱投向新市场。据《晚点 LatePost》报道，今年9月，Temu下调了美国区域的营销预算，客单价已从此前的 35 美元提升至 50 美元左右。

目前，Temu由拼多多低调神秘的高管顾娉娉负责，据悉是位80后女性高管。在拼多多内部，顾娉娉被称作是“女版黄峥”，行事风格跟黄峥极其类似。

眼看着同行不断在海外超越，2021年阿里派出“猛将”蒋凡负责海外数字商业版块，管理速卖通、Lazada等业务。

在执掌淘宝期间，蒋凡帮助阿里实现从PC时代到移动时代的惊险一跃。阿里出海多年，但国际业务显疲态，于是对曾带队阻击拼多多的蒋凡寄予厚望。

美团的王兴也说过，“接下来几年，看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个非常聪明的人如何较量，应该会很精彩。蒋凡要是能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO接班人。”

在新官上任第一年，蒋凡花了整个上半年走遍东南亚和欧洲国家，与当地团队、合作方、商家等深入沟通，最终确定“跨境+本地化”的打法。

他对管理层进行大调整，重用有丰富本土化经验的高管。同时上线AEMall优先扶持海外仓商家，开发重点国家的独立应用，进一步加强本土化运营。

蒋凡的战略提升了员工的士气，有媒体报道，国际业务的一名员工表示，他们跟着蒋凡给的方向做业务，能拿到好的结果。

国内电商下半场，高速增长已不复存在，整个行业都在加码布局海外市场。

更多“能冲锋打战”的年轻创业者肩负起打江山的重任，在巨大的增量市场开启新一轮跑马圈地阶段，悄然改变了整个行业格局。

02｜供应链战事

尽管具体打法有所差异，但这些80后都把本土供应链整合和提效作为根基，使出浑身解数争夺供应链资源。

SHEIN成功的密钥，是许仰天愿意在别人赚快钱的时候，不惜重金投入到供应链中，俯下身从根源上挨个环节改造、整合。

2014年，许仰天亲自去广州把供应链做起来，以解决备货跟不上订单量以及品控等难题。没有什么工厂愿意接一次100件的小订单，许仰天就主动给工厂补贴资金，保证厂家不亏本。

许仰天还押注在众多小作坊上，借钱给一些家庭作坊买设备生产，自主研发数字化工具帮助厂家提高生产效率。SHEIN不拖欠货款，甚至会提前发放。

渐渐地，SHEIN赢得一大批稳定供货的厂家，数百家工厂围绕在SHEIN生长，构筑了一个产业集群，也建了一道护城河。

因为自主品牌模式，SHEIN对供应商的合作非常深入，从原材料整合到生产制造过程流程、标准以及交付的把控，对供应商包括在质量、工艺、管理等方面都提供全方位的培训，旨在提升供应商整体的实力和经营能力。

Temu一出生，便以美国为主要市场，但Temu显然没有那么多的时间愿意扎入供应链去做这么重的活。仰仗拼多多的供应链，Temu天然有优势。它在广东、福建、浙江、山东等多个产业带频繁召开招商宣讲会，并充分调动和吸纳拼多多原有的厂商。

加上实行全托管模式，Temu全部揽下运营、定价、物流、售后服务等这些环节，而生产、制造等环节由商家自己来，商家变成了供货商，这吸引了大批工厂卖家入驻。

但SHEIN拥有的，Temu都想抢过来，双方的价格战和诉讼战打得热火朝天。

2022年，Temu在广州番禺设立办公室，地点就在SHEIN附近，两家企业相隔2个地铁站，步行过去仅需七八分钟。

SHEIN在长三角拥有8000多家服饰制造供应商，作为后来者的Temu采取了定向跟踪挖墙脚的手法，争夺供应商。

Temu近距离接触SHEIN培养成熟的供应商。有部分供应商已跑去Temu供货开店，这也带来侵权问题，众所周知SHEIN有其自主服装品牌，事实上亚马逊卖家等品牌也一直被Temu及其供应商侵权问题困扰，侵权问题一直是行业关心的重点。

毕竟，这些供应商与SHEIN在长期合作中，其衣服款式SHEIN设计，SHEIN构建了庞大的设计师团队。如果这些供应商带着SHEIN设计的款式去Temu平台卖，就侵犯了SHEIN的版权。

Temu热衷从SHEIN挖角，对标SHEIN诸多岗位开出更高的薪资。前有狼后有虎，字节跳动在打造在线零售部门时，也从SHEIN “挖人”。

作为反击，SHEIN在上海直接把办公室设在Temu对面。SHEIN屏蔽了内部通讯录，且告知员工若跳槽去Temu，将永不录用。

看到Temu的强势崛起，TikTok Shop加快英美两国的布局，在坚守东南亚市场的同时，挖掘新的市场增量。

为确保在TikTok shop成交的产品能顺利到达消费者手中，并为卖家存放货物、提供包装和运输商品等服务，TikTok 与美国本地的物流公司合作，而不是建立自己的仓库、物流网络。

蒋凡祭出的大招是基建，在快递基建不充分的电商市场，物流履约体系就是一道深厚壁垒。“最后一公里”的交付速度也是竞争力所在，亚马逊便是最好的例子。

为了啃下韩国，速卖通在威海和烟台新建多个优选仓库，做到3-5天内送货上门服务，部分地区甚至可当日或次日达。

结果， 一场双11和一场618，速卖通两次在韩国卖到爆仓，中国制造堆满韩国海关的场景还火上热搜。

此外，蒋凡在速卖通力推全托管模式，吸引了更多缺经营力却供给力强的商家入驻。

有了供给和履约的支持，速卖通顺势向全球消费者推出Choice功能，主打高性价比，指定国家的消费者在Choice 下单享有免运费、免费退货和配送质量保证等服务。

跨境电商激战的过程，也是互相“抄作业”的过程，本质依然是平台对供应链的争夺。

Temu、速卖通、TikTok Shop全面拥抱全托管模式，SHEIN也开放了第三方卖家入驻，许仰天更是罕见发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”

处于供应链上游的产业带成了香饽饽，多平台共同抛来的橄榄枝给了它们更大的选择空间。

对供应链的管理考验着平台领导者的角力方向，跨境电商的战局正在不断被重构。

03｜命运拐点已至

中国电商出海，如果在供应链上很难拉开差距，聚焦增长将是一条血路。

4位创业者披荆斩棘，收获了很多果实。但等着他们的，只会是更险峻的竞争。

蒋凡以一份漂亮的成绩单，上演了一场“曾经我失去的，我要亲手夺回”的热血戏码。

2023年一季度，阿里国际业务一骑绝尘，营收同比增速29%，位列六大业务集团之首。其中包含Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等的国际零售收入同比增长41%。

2023财年，国际数字商业总收入为692.04亿元，同比增长13.3%，远超云业务3.53%的增速。

蒋凡在财报电话会上表示，跨境市场的潜力依然很大，速卖通将保持快速增长。除了在东南亚市场持续投入，也会积极关注更多新的区域市场机会。

虽然在出海业务中初战告捷，但并不意味蒋凡就能高枕无忧。海外是个陌生的战场，各国的国情存在很大差异，运作模式无法全盘复制，每走一步都得小心翼翼。

况且，面对日益激烈的竞争，目前的增长势头能持续多久是个未知数。

Temu席卷北美市场背后，是“杀敌一千自损八百”的巨额亏损。

数据显示，在发往美国的包裹中，Temu每笔订单亏损约30美金。招商证券金融公司指出，Temu 每年亏损 41.5 亿元至 67.3 亿元。

直到现在，Temu尚未能对母公司营收有所贡献。根据拼多多一季度财报，与公司整体规模相比，Temu在营收中占比较小。

Temu对此早有心理预期，存够了“弹药”。和物质准备。据《晚点 LatePost》报道，Temu 项目立项之初，拼多多管理层就计划对其持续投入，做好了亏损 3 年的准备。

TikTok 至今没能在海外完全跑通直播电商，亏本赚吆喝是常态，跟随 TikTok 出海的中国卖家被转化率低等问题困扰。

虽然 TikTok 有着巨大的流量，但海外市场还没有培养起直播购物的习惯，2022年TikTok的直播带货扩张计划在英国流产。

TikTok长期备受监管问题的煎熬，电商业务在劫难逃。

为把握住当下东南亚市场的红利，周受资表示未来几年，将在印尼和东南亚市场投资数十亿美元，将TikTok从娱乐性质的短视频平台发展为包括电商在内的综合型平台。

不料，话音刚落没多久，周受资就收到印尼封禁TikTok电商业务的坏消息，而印尼又是东南亚最大的电商市场。

SHEIN也迎来了平台模式的加速开拓，以及在全球化下进一步本地化的挑战。

如今国内流量和用户渗透率接近饱和，全球化成为电商平台下半场已是不可逆转的趋势，海外市场成了兵家必争之地。

未来，跨境电商将陷入持久战，掌舵者必须有足够的耐力和策略。他们真正要抢到手里的，是藏在表面之下的用户心智和品牌话语权。

究竟鹿死谁手？

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

—END—