史上最卷618，能让阿里京东们重获新生吗？

号称史上规模最大的“618”浩浩荡荡的告一段落，与往年激进的“捷报频传”不同的是，今年没有一家公布带GMV的618数据。按照以往电商领域“no news is bad news”（不公布就是数据差）的预期，很多投资者都认为不公布业绩的潜台词是“都不太好”。

$京东(JD)$ 恰逢创业20周年，投入最多、举措也最强，但是也没有公布成交数据，只在19日公布“2023年京东618增速超预期，再创新的纪录”的模糊之词，其中3C数码、家电家居产品以旧换新成交额同比增长超150%，

$阿里巴巴(BABA)$ 方面，淘天集团也将重点从以前的花式营销转移到了低价策略。有意思的是，上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长，从而吸引更全面的商家类型参与。

$拼多多(PDD)$ 一向对购物节比较冷淡，但每次也是默默地参加，在优势品类本来就有差异化的情况下，实现了不同品类的倾向性扶持，百亿补贴先后上线了“数码家电消费季”“家电超级加补”“电脑超级加补”“手机加补专场”等系列活动，对手机、家电等品类进行重点倾斜，相当于变相进攻。

抖音、 $快手-W(01024)$ 等短视频平台的增长更为显著，当然它们的基数比较小。随着新电商时代的格局确立，流量价格的持续走高。短视频平台由于一直拿“天天618、日日双11”做口号，因此与拼多多亿元，购物节的意义并不大。

我们从A股上市公司 $百亚股份(003006)$ 的618快报中也能看到大致趋势。

我们从此前《晚点LatePost》公布的电商品台市场份额(GMV)对比也可以看出，传统电商在进一步的让渡市场。

如何理解618成绩？

有一种声音是，传统电商京东和阿里最有可能不及（投资者）预期，拼多多和抖音快手等短视频电商则会表现相对强势。

我们认为，只要没有数据，结论都是瞎猜。

电商内部只要调节统计口径，或者做好预期管理，可以保证年年超预期；投资者自然可以从身边的人购物习惯、快递繁忙程度、平均下单价格等各项指标来观察购物节整体消费情况，得出不及预期的结论。还是看社会零售数据更公允。

从与往年的对比来看，今年618最显著的2个变化是电商平台整体的明牌低价（低价策略），以及直播电商平台等的后来者异军突起，对平台销售格局造成的冲击。

究竟是“消费升级”还是“消费降级”？

我们认为，电商的整体市场依然在发展壮大的趋势不变，但这几年的宏观形势也改变商家和消费者的习惯。

1、整体电商零售额同比增长依然还是有预期的。大多数品类是有一定涨价的（通货膨胀），只要在同样的销售量基础上，整体销售额一定能超预期。且疫情期间的消费作为基数来对比，可能会有更多的线下类的消费作为增量。因此电商平台即便不公布成绩单，我们也不能认为表现就一定差，只是可能比不上2012-2018年的增长。

2、对“消费升级”的不同的理解催生不同的业绩。在如日中天的2017年，阿里认为消费升级更多的引入更多的新的、高级的品类，可以来自全世界各个地区，因此阿里也更注重了全球话，天猫接入更多的国际品牌，孵化并重金线下投入盒马。但是当时黄铮的“消费升级”不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让北京五环外的人有厨房纸用、有好水果吃。这也是为什么拼多多们能成为后起之秀的原因。

创始人“再掌舵”？本质是回归初心。

5月，京东原CEO徐雷退休，CFO许冉升任CEO。6月阿里张勇将于9月10日卸任董事会主席兼CEO职务，集团执行副主席蔡崇信将出任董事会主席，吴泳铭出任阿里巴巴控股集团CEO，同时继续兼任淘天集团董事长。大公司纷纷迎来管理层重大人事变动。

这些都发生在创始人对内喊话之后。刘强东认为团队迷失了方向，高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少；马云则表示接下来是淘宝的机会，而非天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。这本质就是回归创业时的初心，更加注重消费者，注重体验，而非成绩。

投资者可能更多的看做是创始人的“回归”，毕竟在美国大公司历史上，这样的情况也不少见。 $星巴克(SBUX)$ 的CEO甚至三度出山，每次都是在公司遇到困难，或者需要转变的时候。

股价是否有起色？

年初的时候，市场对中概股的期待值较高，押注疫情后的这波反弹，其中拉动经济最重要的马车就是消费的极限反弹。然而从近几个月的经济数据来看，“反弹”略微有些低于市场预期，因此整个中概股都承压。

接下来，无论是外部经济环境的变化，家庭收入预期的变化，还是消费者行为的改变，对电商来说，都应该以全新的姿态来面对。 去繁留简，更能表现出更有韧性的一面。

最新一个季度的财报看，阿里、京东和拼多多的利润都是，而三家公司的动态市盈率分别为22倍、20倍以及19倍，在整个市场中都不算高的，与历史其他时期相比也是低的。因此，从长期配置来看，当前并不失为一个良好的布局点。

$阿里巴巴-SW(09988)$ $京东集团-SW(09618)$