哔哩哔哩俗称B站,最广为人知的标签是“二次元”和“ACG”。
“ACG”即Animation-动画,Comic-漫画,Game-游戏三大娱乐内容(狭义来说主要指日式风格的内容),由于这些内容的存在形式为“二维平面”状态,因此又称“二次元世界”,与“三次元现实世界”相对应。
时至今日,B站已发展成以ACG为核心,同时覆盖影视、音乐、综艺等多项内容的综合性娱乐视频网站。
截至18年Q1,B站MAU达7750万,其中81.7%为Z世代(出生于1990-2009年)。
股权结构
如图,目前陈睿先生(董事长兼CEO)与徐逸先生(创始人兼总裁)合计投票权高达75%,管理层对公司发展方向有绝对主导权。
营收状况
B站营业收入来自四大部门,其中手机游戏是主要支柱。
营业成本则以收入分成为主,包括给游戏开发商、内容创作者和某些热门直播主播的分成。
1.手机游戏
如图,截至IPO前,B站游戏部门对《Fate/Grand Order》(以下简称“FGO”)依赖相当严重。
而在18年Q1财报中,尽管FGO未单独列出营收,但公司仍将游戏部门当期增长归功于( “primarily due to”)FGO和碧蓝航线。
由于手游存在生命周期,这一游戏是否已过巅峰期是B站目前估值引起争议的主要原因。
2.其他部门
· 广告仍在起步阶段,潜力较大
由于B站长期以来对广告开发有着极为谨慎的立场,所以广告负载远低于行业平均水准,仅接近5%,并且绝大多数广告来自本公司游戏部门,第三方广告商仅占较小份额。
目前B站的第三方广告商大多来自国际知名品牌(它们青睐B站在年轻人中具有较高份额),如迪奥、梅赛德斯奔驰、大众、耐克等等。
管理层表示,从18年H2开始B站将逐步接触更多的广告商,提升广告负载,并预计广告营收占比将在3-5年内提升至30%。
我们并不认为B站最终能够达到今日头条那样的广告负载,因为这违反了B站的一直以来对广告的立场,会引起核心用户群体的极大反感。
但即使只达到10%,也仍然意味着此部门有一倍的增长空间,更不要提增加的广告将大部分来自于第三方,能较大程度提升广告部门的运营利润率。
· 直播与增值服务有望受益于行业上升趋势
目前B站直播和增值服务的ARPU与其他直播网站(斗鱼、虎牙、陌陌、YY)相比有较大差距,考虑到该行业竞争激烈,B站也并没有向其中强势切入,我们不认为它短期内可将这一数据提升到业内平均水准。
不过正由于其ARPU较低,B站未来直播增长空间较高,尤其考虑到游戏直播行业正处在强势上升期,B站有望从行业增长中受益。
不仅如此,B站直播内容以才艺(音乐、舞蹈、绘画等)和游戏(新游戏介绍、游戏攻略、电竞比赛重播)为主,相比其他直播平台,具有一定的差异化优势。
此外,增值服务还包括B站大会员付费,此项营收也有望从MAU增长、付费用户转化率提升中受益。
目前管理层预计直播与增值服务的营收占比将在3-5年内提升至20%,我们对此同样表示乐观。
业务分析
· 目标受众为Z世代
B站对自己的定位非常明确:专注服务Z世代,即出生于1990-2009年的年轻人。
· 坚持以ACG为核心不动摇
B站自创立至今一直坚持以ACG为核心内容,即使是其他类别也仍以二次元风格为主,我们认为这一战略非常成功:
快速完成产品冷启动。
与其他平台差异化。
在细分类别游戏中拥有发行优势。
带来更高的用户忠诚度和粘性。
· 将UGC作为主要内容生产方式
与同行发展情况类似,早期B站上传了许多版权存在争议的动画、电影等内容,在聚集人气的同时也引来了不少官司。
但B站并没有随之投向内容购买大战,相反,自14年起它逐步删除了版权存在争议的内容、转向鼓励用户生产内容(UGC)。
由于B站拥有“弹幕”这一极大满足视频用户社交需求、加强沉浸感体验的功能,以及精心培育的社区氛围,它在接下来的几年里成功转型成UGC为主的视频网站。
这一转型不但为B站带来了低于同行的内容成本负担,也进一步加强了用户粘性。
· 精心维护社区氛围
B站一直以来都非常重视对社区氛围的维护,目前采用的主要手段包括:
注册用户成为会员才能获取视频投稿、发送弹幕等资格,而成为会员需要通过100道题考试,其中包括弹幕礼仪、社区规范、自选主题等内容。
发动资深用户协助管理社区(会员等级在Lv4及以上、90天内无违规、已通过实名认证的用户可申请加入“风纪委员会”),并开设专门板块“小黑屋”公示违反规范的用户和行为。
授权up主(视频上传者)管理自己视频中的弹幕,包括进行置顶、永久保留或删除等操作。
不断完善up主激励机制,不但使优秀up主能获得一定经济回报,更通过丰富产品功能、推进用户互动等方式满足他们的自我表达诉求,以加强归属感。
逐步丰富社交功能并加以整合,今年4月B站上线了“话题”,在和原有的圈子功能整合之后,形成了一个仿照微博的“动态”主页。
在这样的精耕细作之下,B站实现了社交和UGC的双丰收:
展望
B站董事长兼CEO陈睿先生曾在各个发言和采访中明确提到,B站的定位是“社区平台”。
我们也可以看到,不论是IPO融资用途(1.5亿美元投入研发,主要是大数据研究,5k万美元用于营销推广,剩下则作为一般企业用途),产品功能上对微博的尽力模仿都逐步证明了B站的决心。
显然,B站正在试图模仿当初的腾讯:以粘性极强的产品为基础(QQ、B站客户端),把握流量入口,进而通过游戏变现。
由于移动端蓝海时代已过,我们并不预期B站能够达到腾讯如今的高度,但以目前的用户数据看来,B站的确在把握年轻人的喜好上取得了一定成果。
据艾瑞数据,2017年全国泛二次元用户规模3.4亿,其中核心二次元用户9100万,若将B站活跃用户全算作二次元群体的话,则渗透率已经分别达到了21.1%和79.9%。
5个季度以来MAU同比增速不断下滑,17Q4甚至出现了首次环比下跌。
这样的数据,再加上直播平台仍占用大部分用户注意力、短视频平台正在快速崛起的趋势,让部分投资者开始担心B站是否无法突破竞品们的包围。
目前来说,B站是否能够在更长的未来里突破“次元壁”,成为受众更广、更加综合性的网站,仍然需要谨慎观察。
风险
B站投资者面临的风险包括但不限于:
- 核心游戏FGO收入出现下降
- 由于来自其他视频平台的竞争,用户增长低于预期
- 无法有效拓展二次元以外的内容
- 内容监管风险
- 股权集中度高,以致实际流通股份占比较低,股价波动较大,存在流动性风险