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Z Research Factory观点

据路透社旗下IFR报道，新茶饮品牌霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜，欲夺得“现制茶饮第三股”头衔。

近年来国内现制茶饮行业需求蓬勃增长，各头部品牌门店规模均呈现翻倍式增长，霸王茶姬也在资本的加持下实现了门店的迅速扩张，2023年开店数量达到2316家，目前全球门店已突破4000家。霸王茶姬主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”，走“中国风”的差异化策略使其与竞争对手相比具备独特的优势和亮点，能够在现制茶饮市场占据一席之地。但随着现制茶饮市场竞争日趋激烈，霸王茶姬需警惕创新不足和产品同质化带来的风险。

公司简介

霸王茶姬是2017年诞生于云南的新中式国风茶饮品牌。品牌名“霸王茶姬”，意在致敬中国经典戏曲“霸王别姬”，表明了品牌根植于中国历史文化的理念。霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺， “原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位，使其与茶饮赛道其他品牌形成差异化竞争。

投资亮点

• 一年内开店超过2000家，门店网络迅速扩张；

• 主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”，走“中国风”的差异化策略

• 受XVC、复星集团、Coatue等知名投资机构青睐

产品系列

霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、纯茶、果茶四类，单品数约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果。窄门餐眼数据显示，霸王茶姬产品平均售价为18.51元，与茶百道、古茗等新茶饮品牌的价格区间偏高，但面向的也是中价市场。霸王茶姬的产品系列整体上依然坚持“国风”路线，在命名上部分产品名沉淀为品牌资产，例如伯牙绝弦，花田乌龙，桂馥兰香等等。

资料来源：霸王茶姬官网

• 原叶·鲜奶茶：伯牙绝弦、去云南·玫瑰普洱、寻香山茶、花田乌龙等

• 青云·雪顶集：春日桃桃、风和荔荔、浮生普普等

• 远山·鲜沏篇：桃花茉、云中绿、东美人等

• 四时·鲜果赋：神仙椰水、七里香、橙香四季、葡萄碎玉等

• 其他季节限定及联名款等系列产品

差异化竞争

与大部分现制茶饮企业主打水果茶不一样，霸王茶姬以“咖啡+牛奶”的底层逻辑，打造出“原茶+鲜奶”的产品落脚点，主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”，走“中国风”的差异化竞争道路，誓要做“东方星巴克”。此外，在茶饮中加入时令鲜果非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控，而主打原叶鲜奶茶的产品策略令霸王茶姬更容易实现标准化。 

资料来源：公开信息

不过目前尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多，鲜奶茶赛道面临的竞争将越来越激烈。比如喜茶在2023年11月开出新业态“喜茶茶坊”，其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打，也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称命名，客单价在8-16元区间。

产品策略聚焦大单品

“做好大单品，成为经典款”的是霸王茶姬的产品策略，其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%，平均每年销量超过1亿杯。但是，这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如茶百道、奈雪的茶等品牌。2020-2023年，其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次，远低于其他品牌一年推出30多款新品的速度，在创新方面不占优势，产品缺乏新鲜感会造成客户的流失。

供应链建设

霸王茶姬采用大单品和基本款带动销售的产品策略，这意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，有助于构建高度集中的供应链，霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链，通过“茶叶种植计划”来做产业链整合。霸王茶姬在安溪、云南等地拥有自己的2700多亩高山有机生态茶园，并在潮汕里湖镇、江门市建有自己的茶叶加工厂。企查查信息显示，2023年11月，霸王茶姬旗下国潮信息科技与茶百道霸王茶姬合资公司四川容尚佳合科技共同成立了四川茶本元新材料科技有限公司，经营范围包括新材料技术研发，生物基材料制造、标准化服务、塑料制品销售制造、包装材料及制品销售、货物进出口等，霸王茶姬已经悄悄开始布局供应链建设。

门店数量快速增长

霸王茶姬目前采用“直营+联营+特许经营”的组合模式，成立以来走出云南，陆续在北京、上海、浙江、广东、四川、江苏、福建、安徽、江西、西藏、内蒙古、吉林等区域建立门店，同时在马来西亚、泰国和新加坡等国开设门店100多家门店，门店数荣登国风奶茶榜首。在2022年4月霸王别姬门店突破500家，2023年1月突破1000家， 2023年12月突破3000家，一年内开店2316家，据极海品牌监测数据，目前霸王茶姬全国门店数量为4096家，门店增速仍在提升。

资料来源：霸王茶姬官网

虽然拓店速度非常快，但是从绝对规模来看，霸王茶姬与业内其他品牌仍有一定差距，目前同处15-20元中间价格带赛道的茶百道、古茗、沪上阿姨均已在冲刺万店，蜜雪冰城的门店数量更是超过了36,000家。

资料来源：招股说明书，窄门餐眼，极海，Z Research Factory

融资情况

目前霸王茶姬共经历了3轮融资。2021年1月，霸王茶姬完成A轮融资，由XVC和复星集团联合领投，投资金额1.6亿；2021年5月，霸王茶姬完成B轮融资，由琮碧秋实领投，XVC跟投，投资金额1.6亿。2023年7月，霸王茶姬拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值达到30亿元。除霸王茶姬外，Coatue还投资了喜茶和古茗。

创始人

创始人张俊杰从17岁起便进入茶饮行业，从一名基层店员做起，一路成长为店长、台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人，兼具品牌顶层体系设计与基层落地实操能力。后跨界人工智能行业，在上海木爷机器人做海外市场销售，两年时间内就从基层销售成长为亚洲渠道部副部长，负责管理亚洲市场海外渠道开发。无论在哪个领域，张俊杰的成长速度都极快，这与其注重效率、以结果为导向的性格有关。在张俊杰的带领下，霸王茶姬不断学习、模仿、借鉴成熟品牌的成功经验，从而实现了品牌的快速崛起。

行业概览

现制饮品指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果饮、茶饮、冰淇淋及咖啡等。以终端零售额计，中国现制饮品市场的规模预计将从2022年的4,213亿人民币增长到2028年的11,805亿人民币，复合年增长率达到18.7%，远超预包装饮料行业同期5.0%的复合年增长率。预计到2028年，中国现制饮品行业将超越预包装饮料行业，并占据中国饮料市场一半以上份额。

资料来源：蜜雪冰城招股说明书

现制茶饮和现磨咖啡是中国现制饮品市场的主要细分品类。以终端零售额计，现制茶饮是中国现制饮品市场中最大的细分品类，2022年**国现制饮品市场规模超过50%，预计2022年至2028年的复合年增长率为18.3%。

资料来源：蜜雪冰城招股说明书

目前新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧，霸王茶姬必须不断地调整自身的经营策略，保持竞争优势，才能够在竞争白热化的新茶饮市场突出重围，占据上风。

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