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先利益披露一下：我八月底建仓逸仙，成本大概四块九，而现在股价是三块。总之，我套牢了。但你也懂的，我是个分散投资不重仓的滑头，所以可以等。

新消费啊，我的信仰。

新消费主义这杯毒酒我干了，电商爆款这壶绿茶我品了，女人钱好赚这碗鸡汤我也喝了。但社零咋就突然凋零了呢？

从逸仙Q3的财报来看，收入13.4亿元，同比增长6.0%；当然也可以乐观点看——社零总体增速也从Q1的34%，跌至5%；美妆从Q1的45%跌至Q3的4.9%，整体需求非常软。难得的是，逸仙的Q3数据跑赢了大盘，营收增长的同时，亏损继续收窄，也是bottomline的一个亮点。

（妹子喜欢啥，就投啥？）

虽然Q3发布后，盘中一度涨超25%，但是仍然可以说是非常萎靡。我总是说股价是对预期的折现，那么市场对于逸仙电商预期为何持续下挫？逸仙电商真是碰到什么问题，或者说国货美妆这个赛道，整体碰到什么大问题？

我认为第一个问题是，全行业的流量内卷。而且老外的美妆大牌，也照葫芦画瓢抄起了流量玩法，导致内外都卷。

问题是这套流量打法，逸仙实际上已经在有意摒弃，黄锦峰自己就说，烧钱换增长是外界对逸仙的最大误读。 完美日记最早是产品先于流量的，比如在2018年正式开始放量之前，他们用了18个月来优化产品。

但问题是，其他的竞争对手一看流量套路有效，就反复套路。比如，问怎么样能快速搞出一个崭新的美妆爆款？

答：三把斧。

哪三把斧头？

答：小红书投放 + 抖音投放 + 某薇某琦里面搞定一个。

屡试不爽。

甚至有人都量化出了KPI，小红书要发XXXX条，抖in爆款榜冲XXX次，而某位某琦卧龙凤雏得一可得天下。

但这种三板斧的打法就很容易被复制。所以花西子、橘朵、稚优泉，新的爆款后浪不断。

当然你不能怪品牌们都在全心全意做产品…..广告。有些东西能卖纯粹是因为有流量敞口，比如在抖音电商销量前100商品中，抖in爆款榜上榜商品，占比为93%，这个数字太说明问题了。

无人带货就导致人不知而不温不火。哪怕是产品力如特斯拉，也要靠头部大网红、流量狂魔马斯克来带货。你看马斯克现在每天日理万机，但推特发得像一个躁狂的话痨。

打法被国内同行学，倒也问题不大，但国外大牌也开始抄起来，就比较难受了。高瓴曾说逸仙有机会成为中国的欧莱雅，尚未实现；但没想到欧莱雅先做起了法兰西的逸仙——下半年欧莱雅明显在线上发狠力。

今年双十一预售，高端美妆同比增长176%，欧莱雅旗下的赫莲娜、兰蔻等头部大牌整体涨超100%，挤压国货市场份额。

小插曲就是欧莱雅与某薇某琦的风波，头部品牌打起流量+价格战来，杀红了眼。当然这个case里也可以看出头部主播们的强势。

所以第二个问题是，天下苦带货头部之重，久矣。

这个是一个很大的flag啊，也就是说头部权势熏天，可以按着洋人的头。但分析一下为什么头部对全网最低价如此执着，是因为宠粉吗？

道理很简单，如果头部的直播平台一定是全网最低价，那么但凡你是一个对价格敏感的消费者，为了拿到最低的价格，就只能去直播间。

数字上反应确实如此，比如逸仙的竞品花西子，2020年花西子30%的流量来自于某琦。要是赶上双十一，某琦吸到的GMV可达花西子GMV 60%以上。

十寸里有六寸，在别人手上。又是一个行业面临的普遍问题。

所以头部的议价权就非常高，出场费与分成自然就要得非常狠。这不就成了拍电影的生意了么，你要爆款就要找头部明星，钱最后都被明星赚走。线上流量大是没错，但成本也大。最后给流量打工。

而且这模式不可持续，因为光靠烧钱买量的打法打通不了护城河。美妆行业不是互联网，行业集中度特别低，最高的市占率，也就五六个点。如果烧钱到最后不能带来巨大的市占率，那就是白烧。

所以逸仙不能只做中国的欧莱雅，还要顺便做成中国的丝芙兰才行。最好做成中国的Ulta（美股一个大牛股）。要有自己的私域流量与渠道。

写到这里我总结一下，逸仙股价之所以低迷，其碰到的难处，也是整个行业的难处，主要是：1. 外患是洋货大牌们学会了你的打法，师华长技以制华；2. 内忧是头部KOL议价权太高，线上流量太贵。

反应在资产负债表上就是增长偏缓，运营利润率偏低。

线上流量不止越来越贵，而是越来越高贵。那么美妆烧钱买流量烧不出护城河，逸仙知道吗？当然知道。所以就开始布局，做强产品以及升级打法。

所以虽然逸仙的销售费用，Q3是9亿人民币，对比去年Q3是8亿，看似是增加了（以收入百分比来看，从67.5%增加值67.9%），但其实拆开看，增加的是线下的营销成本和股权激励成本，线上的流量成本一直在降。

本来的计划是要三年开600家店的线下思路，我觉得思路是对的。

但疫情反反复复，就走得有点不稳。比如线下门店，2019年计划三年里全国开店600家，但目前是不到300家。店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。

180个城市基本上覆盖中国所有城市，后续如果再扩店一般都是单一城市从一个店到两个店、三个店，会采取更谨慎的策略。所以开店思路对，但受制于疫情，就暂时还没开起来。

另外一个思路是做研发，看得出来也是逸仙电商想要升级的主要方向。黄锦峰自己也说，流量只是放大器，有好的产品就放大流量，是自杀行为。做产品、做品牌、做企业，首先是做产品。

在产品研发上主要做了这么几件事：

1. 加大投入，研发同比增长150%，Q3投入3500万，前三季度总计投入将近1亿，靠拢国际大牌的研发水平；

2. 成果是全球范围内有106项专利，其中包括40项发明专利。

3. OpenLab体系持续扩大（啥是Open Lab见下）。

4. 寻找外部科研合作，比如与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室。

5. 研发的技术成果外溢到产品线应用。

总体思路的转型，在于拓宽线下+夯实产品，补足短板，打阵地战和持久战。在逆风的时候逆势投入。因为企业的发展还是要放到长期价值，要建成自己的护城河。

投资者以及资本市场，要给为新消费扛旗的国货们一些耐心，逸仙的战略布局核心任务是产品研发、多品牌矩阵、全渠道、品牌建设。这个活至少要再干个三年到五年。

线上营销费用虽然花的少了，不过从Q3的效果来看，其实线上的销售也还不错。今年双11，逸仙还是能稳住天猫彩妆品牌销售额TOP10，也是天猫国货彩妆店铺直播间成交额第一。

从商业模式而言，我就不喜欢爆款两个字，如果一个公司说：我的护城河是出爆款，那么就等于没有护城河。爆这个字本来就暗示，猛烈，但不持久。所以产品型的公司还是要有pipeline，有产品线，有产品矩阵。

企业转型与变革，一定要在好日子里去做，在有资源的时候去做，而逸仙本身对美妆品牌的天花板以及对可能退潮的风险，心知肚明，因此要持续加投入产品线，提前布局，搞点长期主义。

至于在国外大牌开始抄袭你的流量玩法后，国货和国潮有没有一个更光明的未来？我认为肯定是有的，因为说到底，未来我们的产品只会越来越好。我们的文化底蕴够厚，而且关键是消费品制造业水平够高。有朝一日或许国货要比洋货有溢价，或许Budweiser 不再叫百威，而会翻译成八斗碗。

但在那一天到来之前，国货还有很宽的海要过，一切都需要被时间所锤历。

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利益披露：作者持有$逸仙电商(YSG)$  多头仓位。本文不含任何投资建议。