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在主播业务之外，「交个朋友」正在谋求更多的增长曲线，其投资的自有品牌则是其中的重点。目前，在测算和尝试了30多个品类之后，他们最看好的是「运动鞋服」和「野营户外」。

作者｜张娆

「之后交个朋友的直播我会参与得少一些，更多地去好好做品牌。」黄贺说。穿着一身牛仔衣，他放松地靠着椅背，两只手臂的肘部都搁在桌板上。

这是2021年12月底，地点是「交个朋友」的北京办公室。就在几天以前，有媒体爆料称，以直播电商机构「交个朋友」已经不满足于主播业务，在近半年来投资了越来越多的新消费品牌，包括家居品牌「什么马」、服装品牌「重新加载」和配饰品牌「约书亚树」等等。从股权结构上看，甚至还有一个潮鞋品牌「殊途同归」。

不过，这些品牌似乎尚未步入成熟阶段，在交个朋友直播间也没有取得什么亮眼的成绩。黄贺表示，这些品牌仍处在小规模测试的阶段。「其实我们私底下试了30多个品类了，只是你们没有看到而已。」他笑了起来。

2021年12月是直播电商行业发生巨大震荡的时期，余波至今仍未消停，行业内针对头部主播的疑虑正在愈演愈烈。某种程度上看，寻求业务的多元化既是主播优化公司盈利结构、拓展能力边界的尝试，同样也是为自己铺开的安全网。

「交个朋友」自2020年4月正式开始直播后，也一直因循着平台进化的方向，丰富自身的业务布局。2021年年初，应着抖音上品牌自播的风潮，交个朋友着手做DP业务（品牌代运营），等到年底，DP业务的月均GMV已经超过了9000万，位列「行业第三」；年中，从服务交个朋友起家的SaaS供应链系统「尽微」也开始进行对外推广，相关报道称，这项新业务的月流水超过10亿。

总结一下，依托自身的货盘和SaaS系统，交个朋友已经形成了四个主要业务方向：MCN机构、品牌代运营和全案服务、自主品牌以及直播培训。

在黄贺看来，多元化的业务布局，既是为了尽快建立壁垒，也是将交个朋友自身的能力和资源效益最大化的动作。自有品牌正是其中的一个重要部分。

他表示，做品牌图的不是短期利益，希望把这门生意奔着至少三五年去做。在选品类方面，交个朋友有四条标准：1.有无领导型品牌；2.毛利；3.复购率；4.增长空间。他们看好的品类，除了门槛较低、便于尝试的家居之外，集中在运动鞋服和野营户外。值得一提的是，在交个朋友的矩阵号中，唯一一个挂着黄贺头像的账号，正是「交个朋友之运动户外」。

新消费品牌通过直播电商起势已经有了一条可复制的路径——尽管这条路径很有可能会将一些短视的品牌引向「烧ROI-拿融资-用融到的钱继续烧ROI-继续融资直到融不到资」的恶性循环。黄贺表示，做品牌最重要的是盈亏平衡，因此他们花了很多心思在盈利模型的打磨上。

要避免亏损，库存能力则是重中之重。作为一个月均GMV超过6亿的渠道，交个朋友的优势也正在于此——能够利用自有平台快速清仓出货，且掌握大量消费偏好信息。在此之上，类似SHEIN的快反能力是他们正在重点打磨的品牌维度。

「我觉得以后可能真正成功的品牌是N多个小的SHEIN。」黄贺说。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与「交个朋友」创始人黄贺的对话整理：

01 WHY：建立壁垒

《窄播》：目前抖音这类新渠道长出来的品牌，准确来说是IP品牌或者主播品牌，并不是我们传统认知里真正的品牌。「交个朋友」做的品牌是什么品牌？你们对品牌的定义是什么？

黄贺：如你所说，品牌并不是一年半年就能做成的东西。我们对于品牌这件事还是比较敬畏的，至少要往3年或5年去做，就算半年内没什么销量，我们也不是很在意。一个品牌要长线去做，是需要倾注很多的，不是随便找个工厂贴个牌就上。前期我们也会做类似的东西，但它更多是用来测供应链的快反能力，测团队的响应能力和一些支持部门的配合能力。

《窄播》：现在交个朋友的自有品牌也有好几个了。通过交个朋友整个生意矩阵、流量矩阵和直播间矩阵做出来一个品牌的可能性有多大？

黄贺：我先说一下为什么要做自有品牌：因为万事俱备。我们很多业务都是这个逻辑，有了资源、有这盘东西，所以决定要做。

我们可以做自有品牌基于两个点：

第一，消费品牌最怕的就是库存，而我们有一个稳定的出货渠道。哪怕某一样东西做多了，也可以用自己的平台出掉。相对应地，这可能会牺牲直播间的一部分利益，因为我出自己的货，势必卖别人的东西会少。但这也是我们的一个优势，自己的品牌可以当成福利品、秒杀品出掉，库存压力会小很多。

第二，我们有罗老师（罗永浩）。罗老师在新品牌塑造方面还是很有影响力的。一个全新品牌进入市场，别人是冷启动，我们就是热启动。当一个品牌万事俱备以后，老罗拱一把火，就能起到很好的效果。

基于这两个优势，我们决定做品牌。目前处于小规模测试阶段。预计到2022年夏天开始大规模推广。

还有一个额外的小优势：我们能够用我们的平台去大范围地测款。直播间是知道什么类型或什么尺码的商品是卖得好的，这些经验可以用来指导我们去迎合市场的需求。

《窄播》：现在自有品牌在直播间的GMV占比有多少？

黄贺：很少，现在刚开始做。

《窄播》：你之后还会直播吗？

黄贺：也还是会参与一些业务。不过现在直播间跑得很顺，基本上不用怎么管了。

黄贺与罗永浩在直播

《窄播》：我有一个感觉，交个朋友做了DP、SaaS、自有品牌业务，比起之前单一的直播带货业务来说，似乎出现了整体从前端向后端转移的趋势。这是不是行业内头部主播和机构的共同趋势？

黄贺：对，因为要建立壁垒。这和代运营业务的逻辑一样。现在有些代运营公司也许能做到15个点以上（的利润），但最终都会被拉齐到类似宝尊（淘系代运营公司）的情况，比如5-8个点。在被拉平之前，能做的就是建立更多的行业壁垒，要么往宽了去拓，要么往上下游去拓。

比如美妆和酒水，我们现在跟代运营商合作，那我们怎么拓这个业务？就是往上走一层，我们也去做美妆或者酒水供应链。只有这样才能够建起壁垒。抖音迭代这么快，如果你长时间只做一件事不变化，别人早晚会追上你。所以最好早几个月去布局这些。

02 WHICH：四个标准

《窄播》：听说你们之前去福建走了一圈，除了看福建的供应链，还看了哪些地方的供应链？

黄贺：福建看了，东莞看了，青岛、江西、湖南都看了，基本上国内的大厂都走了一圈。

《窄播》：只看了鞋的吗？

黄贺：鞋和包的都看了，衣服也看了。

《窄播》：看了之后的感觉和结论是什么样的？跟之前的预期有差别吗？

黄贺：没有什么差别。鞋子我们是要做的。

《窄播》：为什么一定要做鞋？

黄贺：我们判断一个东西要不要做，看四个条件：第一，这个品类里有没有领导性品牌，如果有就不要去碰了，比如，一说吸尘器就想到戴森，那吸尘器就不要去做了，说筷子想不到任何品牌，就可以去做，因为消费者还是会比较；第二，毛利够不够高；第三，复购率高不高；最后，增长趋势如何。

当然，不是说每一个品牌都需要完全满足这四个条件，但至少满足三个。

那么，为什么要做鞋子呢？首先，鞋子虽然有领导性品牌，但迄今为止国内还没有一个纯靠互联网起来的鞋子品牌，这就很有想象空间；第二，鞋子复购率比较高，且我们直播间的受众更多是男性，而这两年男性的消费趋势就是可以去花很多钱买鞋。

《窄播》：但他们买的是潮鞋，不是普通的鞋。

黄贺：其实不是，他们也会买休闲运动鞋。男性在鞋子这方面花的钱，是比衣服要多很多的。还有个很有意思的点：前一段时间炒鞋热的时候，有些男性可以以炒鞋涨价的理由去买很多鞋，所以你可以理解为，鞋子是很多女性默认男性可以买的一个东西。当然这是一个很小的点，不是最关键的原因。

最关键的原因有很多，比如消费升级；再比如，对男性来说，服装搭配可能有点复杂，但是买一双鞋来改善穿搭则简单很多。鞋子是一个男性能触及到或了解到的最简单的东西。这个说的是复购率。

第三，毛利。鞋的毛利说实话一般般，但也还可以。

最后，增长趋势。这两年有两类消费品增长很快，一个是运动鞋服，另外一个是户外装备。鞋子是前者。后者是「野营户外」，这类增长很快且男女通吃，比如像野营中的爱马仕「Snow Peak雪峰」，在小红书上很多人拍照。但是受众面更小一些，属于我们第二梯队在考虑的品类。当我们把基本盘做好之后，可能会再开一个小团队去做这个细分领域。

日本知名户外品牌「snow peak」展区

《窄播》：但这种品类鄙视链都挺鲜明的。在其中起重要作用的是品牌属性，而不是货或供应链、渠道的能力。

黄贺：任何地方都是有机会的。现在野营户外领域每年挣最多钱的不是雪峰，而是浙江的一个国产牌子「挪客」。虽然这里有鄙视链，但仍然有市场机会存在。你可以理解为，现在有苹果手机，也有华强北山寨机，但是缺一个小米，而小米可以干掉华强北。

《窄播》：你们选赛道的逻辑特别像网易严选做自有品类的逻辑。

黄贺：对，网易严选打的是一个牌子，它类似于以平台优势介入去做一个渠道品牌。而我们可能会花更多精力去做品牌线，每一个都有很强的标签属性，比如家清是一个牌子，家具是一个牌子，鞋服又是一个牌子。

03 HOW：N个小「SHEIN」

《窄播》：你们会在哪些平台做自有品牌的种草营销？

黄贺：自有品牌未来肯定会是全平台种草。因为我们有互动广告的合作伙伴，可以为直播带货的客户做全平台种草。

很多新品在直播间里的效果一般，因为它没有前期种草的过程，直播只是一个拔草阶段。我们的客户会问「那你们能不能帮我们去做小红书」，我们就觉得这里有机会，干脆也提供打包服务。

你想，一个品牌每年要花钱的地方有哪些？首先，要找达人去直播带货，还得在平台上种草；然后是明星代言，拍N多短代；如果是新品牌还要找直播间做代名；品牌自己也得店播。

这时候客户只要找我们一家就OK了。

《窄播》：也就是说，你们通过帮新品牌做直播，对直播电商的新消费品牌的崛起路径已经比较了解，并且纳入了一些营销能力和达人能力，拥有这条路径所需的各种能力，然后现在开始做自有品牌。

黄贺：对，是这样。

《窄播》：但现在好多新消费品牌都是按照这个路径，成长很快，但也很快遇到瓶颈，或者有一些品牌直接就没了。你们觉得这个路径有问题吗？怎么规避？

黄贺：问题很多。做新消费品牌，很多人陷入一个怪圈——靠融资去烧ROI。一轮轮融资要看增长，只要融到的钱足够增长到下一轮，就会去烧ROI。但我们认为这是很短线的做法。据我所知，很多品牌的现金流已经开始断了，尤其12月这个时间段。

我们更看重的是把品牌做长远的能力。很多品牌对路径依赖太强了，但是一直没有把品牌内核做出来。且最重要的一点是：没有想方设法在短时间内做到盈亏平衡。很多品牌一开始完全不考虑赚钱，这就是有问题的。

我们为什么这么低调地慢慢去做呢？只有当我们某一款产品在反复测算之后证明是赚钱的，我们才会大范围去搞。我们已经私下试了30多个品类了。

《窄播》：怎么试？

黄贺：在直播间试。试了不行就不做了。

《窄播》：不行的标准是什么？

黄贺：回款慢、退货率高，最后折算下来，净利润不行的，我们就放弃了。市面上有很多品类虚火，比如小龙虾，看着感觉很赚钱，对不对？但其实测算下来之后，没有那么赚钱。日化用品至少净利润6个点，食品会更多一些，服装大约11个点，每个品类不太一样。我们会看一些指标，然后再决定这个东西要不要往下推。我们还会去计算推一个品牌的市场费用。

《窄播》：这个怎么算？

黄贺：看你的竞品就OK了。你的竞品半年内花的那些钱，多半就是你要花的钱。测出来最烧钱的应该是日化美妆。鞋子的话现在没有对标，因为现在没有纯做鞋的互联网公司。

《窄播》：听起来你们做品牌，思路比较靠近直播电商。好多新品牌的思路是去看供应链上游的技术变化、人群分析的新增量、新品类的新机会等等，相当于是从消费品的产业逻辑出发去找新品牌的机会。但你们是从直播电商、兴趣电商和数据逻辑去分析市场机会。

黄贺：两方面。大的消费趋势我们也会看，但要是想靠纯粹的新技术研发去做一个新产品，我觉得是蛮难的，因为你能想到的点别人几乎都想到了。最多就是看一下哪个消费趋势起来了，然后再用互联网的快速测款逻辑，再加上类似SHEIN的快反能力，这几个因素叠加起来是有可能做成的。我觉得以后可能真正成功的品牌是N多个小的SHEIN。

《窄播》：「N多个小的SHEIN」，怎么理解？

黄贺：比如，球鞋可以做到很多SKU，每个SKU库存都很浅，但是下单很分散。我觉得以后很多品牌都会往这个方向去发展。任何一个品牌，只要能够把库存减少哪怕10%，就能盈利不少。他的缺点确实是像你说的，品牌力没有那么强。那他的优点是什么？库存少、优化点很好、快反能力也很强。不管做什么样的品牌，这些都是应该学习的东西。