看懂跨境电商的核心指标——销售费用
对于跨境电商上市公司的投资，公司的销售费用可以说是公司最值得深入挖掘的一个指标，销售费用贯穿至跨境电商的各个环节。理解了跨境电商行业的销售费用，一旦行业有相关的风吹草动，就能更快的把握企业的投资机会。
根据上市公司的财务数据显示，国内跨境电商代表上市公司安克创新和乐歌股份两家公司的销售费用率都超过了20%。在某些年份甚至是超过了30%。显而易见，销售费用对于跨境电商企业来讲是一个重中之重的科目。
如果翻看公司的销售费用明细，无论是安克创新还是乐歌股份，其销售费用的占比前三的科目都为平台费用、广告推广费用以及运费。
那么跨境电商企业的销售费用为什么这么高？这三个费用又各自代表什么含义？又是如何一步步的影响公司的利润的呢？今天我们来详细的聊聊跨境电商企业的销售费用。
一、“二选一 ”or “全都要”的平台费用
对于出海的跨境电商品牌来讲，一般有两种的方式。一种是通过第三方平台，例如亚马逊、Ebay等企业，另外一种是自建网站，就是去年开始比较火的独立站。
2020 年，中国跨境 B2C 约 2.3 万亿元规模，平台卖家和自营网站规模比例约 3:1。平台卖家 2016~2020 年复合增长率为 32.9%，自营网站在过去五年快速成长，年复合增速 42.8%，预计随着线上渗透率和品牌力的双提升，自营网站的增速继续高于平台卖家，2021~2025E 预计平台卖家年复合增长率为 14.4%，自营网站年复合增长率为 17.4%。
对于这两种不同的电商销售方式来讲来讲，各有优劣。首先，对于出海的电商品牌来讲，最重要的是流量。第三方平台用户基数大，自带流量，掌控平台流量分发规则，因此收取佣金费用，一般来讲，第三方电商平台佣金率 8%~15%左右。
以安克创新为例，安克创新属于亚马逊上的大卖，其主营产品主要是消费电子及手机配件。根据公司近三年来线上收入和销售平台费用进行计算，公司近三年的平均佣金率在12%-13%左右，也就是说公司的平台服务费占到公司线上营业收入的12%到13%左右。
独立站为近年新兴落地形式，具备一定垂直性，建站目的主要为品牌建设或减轻平台绑定以获取相对稳定的客源及业绩，今年年初，亚马逊的封号风波，使得一些亚马逊大卖损失惨重，通过独立站运营可以获得更多经营自主性，减少对于平台的依赖。
从费用上来看，独立站的运营模式省去了平台佣金费用，但是独立站的运营也需要其他费用。首先是建站费用，在过去独立站需要自主开发建立站点，这种情况下企业的建站和维护成本也是比较高的。不过，近年来工具类产品的出现大大的降低了独立站的建站费用。
以shopify为例，最低只需要29美元，就可以利用其工具建设属于自己的站点。除了非常低的建站费用外，另外在独立站上需要花费的费用就是信用卡的转账费用了。利用shopify建立的独立站收款，需要扣除2%-3%左右的信用卡费率。不过值得注意的是，这笔平台收取的信用卡费率是记在了财务费用。
以乐歌股份为例，今年上半年公司独立站的收入取得了快速的增长，截至2021年上半年，乐歌股份来自独立站的收入2.55亿，同比增长367%。其中财务费用的其他项目也同比增加了390%左右，达到了1358万。
二、绕不开的宣传费用
虽然对于独立站的企业来讲节省了第三方的平台费用，但是独立站的运营想要获得流量，就需要加大更多广告费用的投入，在搜索引擎或社媒进行品牌宣传，吸引顾客前来购买。
在国外，Facebook 是最大社媒流量入口，用户使用时长在 32 分钟左右。新社媒 TikTok 和 Twitter 近年来增速比较快，极大的分流了Facebook的流量，也是目前大家积极投放广告的平台之一。
不过近年来流量的成本越来越高，一方面由于近年来海外独立站的发展越来越快，独立站商家的需求推动了流量价格的上涨。另一方面，海外的流量红利期也已经过去，KOL带货的成本也越来越高。
跨境电商头部企业shein在调研时也表示其营销费用也在不断的加大。在2015-2016年期间，Facebook上网红愿意免费带货，但是现在，一个KOL的带货价格超过5万美金。当前shein单位获客成本平均在20美元及以上。
独立站的运营，基本上属于手停口停的行当，一旦企业减少在社媒平台上的流量投放，公司收入就会出现大幅的下降。相应的，如果增加宣传费用及平台上广告的投放，就会为公司带来收入的增长。
今年上半年乐歌股份广告费用增加了65%，但是公司的独立站的收入增长超过了367%。广告费的增加推动了公司独立站收入的大幅增长。
那么对于在亚马逊上的商家就不需要投入市场推广费了吗？当然不是这样。
虽然亚马逊等第三方平台自带流量，但是近年来出海的公司越来越多，亚马逊平台上竞争也变得越来越激烈。为了获取流量，一方面，企业在亚马逊上需要花费更大的成本获得更高的排名。另一方面，电商企业也需要在其他平台投入大量的广告，吸引更多的买家。
安克创新作为亚马逊的标杆大卖，销售费用也在逐渐的升高。2020年公司的广告宣传费用同比增加了一倍还多，广告费用占营收的比例也大幅上升，从历年的3%-4%直接上升了6.6%左右。
三、2021年最让人头疼的运输费用
对于跨境电商企业来讲，不仅是买量成本在涨，企业运输成本也在上涨。虽然今年无论是乐歌股份还是安克创新收入都出现了大幅的上涨，但是股价却出现了的下跌，这都和公司的运输费用的上涨离不开关系。
跨境电商的运费从字面意思看主要包括两部分，一部分是从国内运往海外的费用，另一部分是从海外仓库发到客户手中产生的费用。
先说从海外仓库发到客户手中产生的费用，如果是通过亚马逊货仓发出就是我们常说的FBA费用。这部分费用在2020年会计政策发生变更之后并不记到公司的销售费用之中，而是记到了公司营业成本之中。可以看到，2020年安克创新的销售费用大幅下降，营业成本上升就是这个原因。
对于从国内发到国外的这部分运费，并不一定都是由卖家承担。在FOB模式下，出海的企业特别是制造业来讲，运费大多是由买家承担。例如石头科技、捷昌驱动等企业，只需负责帮忙订船将货物运上船即可。
对于跨境电商企业来讲，这部分运费基本上都是由自己承担。从国内发往海外的货物，主要是通过三条途径，一是通过空运，这种方式速度最快，但是成本也最高。以上海发往美国的跨境空运价格来看，大概是10美元/千克。
一般来讲，对于产品附加值比较高的产品且对时间要求比较快的企业会选择用空运的运输方式。例如，传音控股主要是通过空运的方式将国内生产的手机产品运到海外地区，其运输费用约占其产品成本的2%左右。安克创新三季度收到供应链的冲击，为了保证海外的供货，在万不得已的情况下也选择了空运。但是，对于很多的出海企业来讲，这并不是第一选择。
对于选择出口欧洲的企业还可以选择列车，中欧班列往来于中国与欧洲及一带一路沿线各国的集装箱国际铁路联运班列,一般情况下,时效性和费用也比较高，但是班列也有一定的限制，首先是班列的运输量吞吐量有限，远不如航运。其次，班列只能覆盖一些沿线国家，对于非沿线的国家，成本也比较高。
因此，对于出海的企业来讲。特别是一些货物附加值比较低，对时间要求没那么高的企业。例如家电、家居用品等基本上选择的都是航运的运输方式。一般运输时间在30-40天左右，由于疫情造成的港口拥堵，航运的运输时间上升到了60天左右。
疫情以来，由于海运价格的持续上涨，让国内出口的厂商苦不堪言，今年以来，航运的价格涨了7-8倍左右。以美西航线为例，原来2000美元左右的运费直接飙升到了15000美元左右。签了长协价的企业可能还好，对于没有长协价的企业来讲，面临着巨大的压力。乐歌股份和梦百合董事长也在雪球上吐槽，运费的上涨侵蚀了公司的大量利润。
从安克创新的半年报数据也可以看到，2021年上半年在公司收入同比增速只有52.25%的情况下，公司的运费支出同比增长了140.35%。占收入的比例也从不到5%上升了占比7.65%左右。虽然海运价格今年出现了大幅的上涨，但是和空运价格相比，仍具有明显的优势。
四、小结：对我们投资的启示
总的来讲，虽然出海行业景气度持续，今年各个公司的收入表现不错。但是受到销售费用大涨的影响，跨境电商企业基本都是增收不增利。这也基本上反映了为了无论是安克还是乐歌都在跌跌不休的原因之一。
那么未来企业的销售费用会如何变化呢？首先是平台费用，这个可能仍会比较稳定，当然如果亚马逊等平台下调了佣金比例，对这些企业来讲就是利好，节省下来的钱就是利润。
在行业竞争逐渐加剧的赛道，增加广告费的投入是必不可少的。市场推广费的变化其实可以验证公司的营收是否会陷入停滞，对于一家企业来讲，如果发现公司的推广费大涨但是销售收入上涨的幅度远不及市场推广费上涨的幅度，那么可能就要小心，公司的增长是不是可能面临着增长停滞的问题。
对于运费来讲，出海企业马上要开始和海运公司签订长协价格，如果运费价格能出现下降，那么对于企业来讲，就是实打实的利好。
看销售费用，不仅仅是只看数字冰冷的变化，更需要深刻的理解变化的原因。这样，在外部条件发生变化时，才能更快的推断出来对公司的影响，捕捉到公司的投资机会。
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