万字长文丨不破不立，互联网出海2021（上）
作者 | 王大路、雪莉
编辑 | 0016
当2021落幕，我们该如何回忆它？
去年此时，美国《时代周刊》以“The Worst Year Ever（史上最糟糕的一年）”粗暴地给2020“盖棺定论”。怀着对2021的美好期许，我们热切盼望这世界翻去苦痛，开启崭新的篇章。
2021，这个世界变好了吗？
谁也不能给出确切的答案。但在这一年中，经历了种种考验的中国互联网人，特别是那些飘洋过海走向全球的互联网公司们，一定深有感触。我们可以从他们口中，感知到2021年行业真实的模样：
有人说，这是“大浪淘沙”的一年：互联网行业再次经历了一轮“大考”，无论国内还是海外，一项又一项新政策、新变化，让互联网公司告别野蛮生长。经历了激烈的竞争和洗牌，有的公司在震荡中折戟，而有的公司则在磨砺之下更显“成色”。
有人说，这是“拨云见日”的一年：在“封杀令”、“下架令”之后，命途多舛的TikTok不仅以25亿下载量登顶全球第一，更是在用户时长上甩开了美国巨头Meta（曾用名：Facebook）和YouTube，成为全球用户的“时间杀手”。互联网出海“风大浪大”，“鱼也大”。
有人觉得，这一年的底色是“土”：出海路上虽风云变幻，但万变不离其宗的制胜之道在“本土化”。出海路上尘土飞扬，最终留下的是那些能够在“土”里打滚的人。我们看到，传音、赤子城这样的“国际土著”，正在把根扎进越来越广袤的土地。他们相信九层之台起于累“土”，也明白想要长大，根要扎得够深。
有人认为，这一年的主题是“破”：当大家以为亚马逊掌握了绝对话语权，中国卖家只能被动“听话”，SHEIN靠着独立站玩法突破了平台的掣肘；当大家默认欧美、日韩才是游戏“品质”的代名词，米哈游用《原神》打开了发达市场的大门……成熟的赛道和市场，依然在跑出新的玩家，流量阶级没有固化。硅谷的光环在黯淡，中国企业的上升通道越来越宽。
不破，不立。这一年的确经历了惨烈的“洗礼”，整个行业似乎也越来越“卷”，但在一些人看来，这恰恰是“良币驱逐劣币”的过程。因为真金永远不怕火炼，行业越“卷”，产品的品质会越精良；规则越多，经营的方式会越健康。洗礼之后，必是新生。
无论如何，可以肯定的是，2021年，“出海”已成为互联网行业最大的确定性。而在经历了这一年涅槃后，2022年，这个行业正在走向新生……
1、聚光
岁末年初，各种出海行业大会如期而至。
许多出海从业者发现，“参会的人明显变多了”。除了已经出海的同行，原来做国内的、想了解出海的投资人、准备出海的人、在岸上观望的人都来了。相比于早些年的冷清、小众，2021年的出海行业峰会门庭若市。
已经发展了十余年的互联网出海行业，在这一年间快速升温。
去年，国内“反垄断”、“互联互通”、“未成年人防沉迷”等一系列政策成为悬在互联网巨头之上的“达摩克里斯之剑”。“圈地扩张”变为了过去式，“低调生存”成为最重要的KPI。
新的增长点在哪？一系列的政策指引，隐约给出了一种答案：
5月，**总理到浙江调研当地出海企业时，提出中国企业和品牌要更好融入国际市场，开展自由公平贸易；
7月，商务部、网信办、工信部联合印发《数字经济对外投资合作工作指引》，鼓励数字经济企业加快布局海外研发中心、产品设计中心，开展数字技术产业化国际合作，加快国外先进技术与国内产业化优势对接融合；
10月，商务部等24部门联合印发《“十四五”服务贸易发展规划》，首次将“数字贸易”列入服务贸易发展规划，指出要抢抓数字经济和数字贸易发展机遇，积极支持数字产品贸易，为数字产品走出去营造良好环境……
一边是监管趋严的存量市场，一边是政策鼓励的增量市场，如何选择显而易见。2021年，“必须走出去”几乎成为了所有人的共识。
大厂的动作是最惹眼的。这一年，巨头们不约而同地站了出来，释放了明确的“全球化”信号。不管是已经出去的、即将出去的，还是曾经出去碰过壁的，都摆出了坚决出海的姿态。
先是阿里突然“变阵”，成立“海外数字商业”板块，并派出了曾被寄予厚望的核心人物蒋凡压阵。紧接着，腾讯游戏成立海外游戏发行品牌Level Infinite，将办公室设在了荷兰的阿姆斯特丹和新加坡，宣布其业务团队服务范围覆盖全球。
腾讯游戏此前在海外以“买”为主，而今年的一系列布局，被一些人视为“亲自下场”的信号。毕竟，游戏是国内监管的重点对象，经历了去年的几波政策收紧，海外市场对于腾讯而言变得更加重要。
相比于腾讯对海外的加码，蒋凡出海更多了一些耐人寻味的意思。于阿里而言，无论是“蒋凡”，还是“出海”，都是值得揣摩的关键词。
其实，阿里布局海外已有数年。其收购的Lazada曾是东南亚最大B2C电商平台，但Lazada在被阿里“接管”后发展却一直未达预期，甚至被后来者Shopee远远甩开。而Shopee的母公司Sea，背后的大股东正是阿里在国内的老对手腾讯。
不止电商，支付宝的“复制全球”计划屡屡受挫，UC和Vmate先后关停，阿里在金融和互联网领域的出海尝试也都遭遇折戟。
但阿里可能别无选择。其国内的电商业务已经触顶，从阿里公布的2022财年第二季度财报来看，扣除合并高鑫零售带来的收入后，第二季度营收增速只有16%，创下2014年上市以来历史新低。所以，尽管屡战屡败，阿里也只能再试一次，并且把“逆天改命”的重担交给了善于突破的蒋凡。
虽然充满了“不得已而为之”的意味，但这一年，两家超级巨头都提升了出海的战略优先级。字节、快手、小米、滴滴、美团、爱奇艺等，也无一不在加快全球化的步伐，因为去海外谋增长几乎已成为互联网企业的“华山一条道”。
这一年，出海成为了互联网企业的“必答题”，也开始成为媒体和分析师笔下的高频词汇。
十年积淀，一朝迸发，这个行业第一次站在了聚光灯下。
2、成长
不可否认，行业的升温，和这一年中国玩家的出海成绩也是紧密相关的。
这一年，巨头们和已经出海出海多年的玩家，正以惊人的速度成长，并在各个赛道上证明着中国企业出海成功的可能性。
最显眼的是字节跳动，它在海外市场迎来了新的里程碑。
美国云网络安全服务公司发布的最新数据显示，2021年，TikTok已取代Google，成为全球流量最大的互联网产品。
海外短视频赛道，以TikTok为首的中国应用在各个市场占据头部。TikTok在北美的渗透率接近40%，快手旗下的Kwai在拉美渗透率超过20%。
而放眼整个泛娱乐领域，表现出众的还有欢聚集团旗下的直播产品Bigo Live、赤子城科技旗下的社交产品MICO等。Bigo Live长期位居苹果和谷歌商店总收入榜Top10，MICO则先后进入100余个国家/地区社交应用畅销榜 Top10。在“制霸”东南亚、中东等新兴市场后，2021年，它们均在欧美市场取得了不俗的成绩。
从发展节奏看，中国的短视频、直播等行业整体领先海外1-2年时间，加上中国团队在内容运营方面的优势，让TikTok等先行者在海外几乎难觅敌手，不仅在下载量上将老牌流量巨头们甩在身后，更在用户时间、受欢迎度上实现了赶超。
作为第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品，TikTok已成为继Meta、Google外的第三大全球流量平台，也正在成为其他出海企业的新的“高速公路”。
我们有理由相信，TikTok在国际市场的成功，打开的不仅是自己的市场份额，更是中国互联网企业在国际舞台的更多可能。
除了TikTok，SHEIN的故事也在过去一年频繁地被人们讲起。
这家跨境电商品牌不断创下增长神话。2021年，它在超50个国家/地区的iOS购物APP中名列榜首，在十余个国家/地区的Android购物APP中排名第一。市场研究机构Apptopia的最新数据显示，2021年的购物应用下载量排名中，SHEIN已成功超越了亚马逊。
SHEIN更是在这一年定下了大胆的目标——两年内赶超ZARA。
曾经，以ZARA为代表的“快时尚”品牌，快速响应大牌秀场的流行元素，将衣服从设计打版到生产销售的周期缩短为30天左右。如今，SHEIN靠着信息化系统，对供应链实现全链条、透明、实时的管控，将交货周期缩短至7天。
产品丰富、上新快、单价低是SHEIN最大的特点，它能做到每天上新3000余个新款，每件商品的单价可以低至十几美元甚至几美元，这让消费者在受疫情影响导致全球消费疲软的情况下也能实现“购物自由”。
于是SHEIN脱颖而出，成功打入欧美市场——2021年，SHEIN在Google搜索量超过ZARA、优衣库，并且成为了美国安装次数最多的购物应用。
SHEIN的表现是中国跨境电商在过去一年里的一个缩影。数据显示，2021年，中国外贸出口同比增速超过了20% ，不仅打破了2020年因疫情创下的15%的超常增速，而且对 GDP 贡献率更是达到了惊人的近40% 。
另一个取得突破的领域是游戏。
谷歌发布的数据显示，2021年上半年，中国开发者海外游戏市场份额占比达到23.4%，超越占比17.6%的日本，成为全球第一。而在2017年，这个数字仅为10%。
“逆袭”来源于惊人的增速。2021年上半年，中国游戏在海外市场里获得81亿美元的收入，增速达到47%，接近海外整体游戏大盘增速（24%）的两倍。
过去几年，中国游戏企业的发行能力、产品数量屡屡被关注，但提到精品游戏，更多的还是日韩、欧美产品。如今，这种情况正在改变。
2021年，《原神》、《荒野行动》、《PUBG Mobile》等多款游戏在海外的流水和评价都表现突出，持续位列美国、日本等国家免费游戏收入榜头部。尤其是《原神》，多次登顶美国App Store畅销榜榜首，成为首款在美国单季收入过亿的中国手游产品。
2021年11月，《原神》公布的新角色“申鹤”和“云堇”，迅速登上了推特热搜，甚至带动了一群老外对京剧的热情。
这种效应在过去是不可想象的。一直以来，中国游戏在海外以商业化变现的能力见长，文化影响力则一直是短板。如果能突破这一瓶颈，中国游戏出海可能会迈入一个全新的阶段。
不止于抢占市场，中国的互联网出海企业甚至在“创造市场”。
App Annie 数据显示，2021 年上半年，图书与工具书类应用的海外消费者支出超过 9.8 亿美元，与 2020 年上半年相比增长了 65%。
如今，网文在海外成了一门大生意，而这门生意的主要发起人是中国企业。掌阅、阅文早在2015、2016年便开始出海，疫情催化下，全球网文市场迎来爆发，也引来更多玩家进场。
2021年，字节和小米分别通过Fizzo和Wonderfic进入网文出海的市场，亚马逊也不得不推出小说创作平台Kindle Vella，以应对网文APP的冲击。
数据显示，2021年，中国网络文学的海外用户预计将突破1.45亿，市场规模预计将突破30亿人民币。
随着市场规模的增长，网文出海也从简单的翻译、版权出售，变为了生态出海——培养本土作家、生产海外原创内容、搭建全球原创生态。在某些头部平台的人气榜单中，海外原创作品占比已高达40%。
早些年，国外用户疯狂迷恋中国作者笔下的“修仙”世界；如今，在中国企业搭建的平台上，他们追着欧美本土作者创造的“狼人”题材小说感受悲欢离合……
2021年是中国出海企业名副其实的“丰收之年”，更重要的是，他们终于从东南亚、印度等“五环外”，杀入了引领全球潮流与审美的核心地带——欧美、日韩等发达市场。
这些成长和突破，无疑会带给后来者更多的信心。
3、风暴
不得不说的是，2021年虽然“硕果累累”，却并非“风调雨顺”。事实上，不少行业都在艰难承压。
首先是来自海外政府，尤其是美国政府的压力。
2020年，特朗普政府签署针对TikTok、WeChat等应用在美国境内禁止下载和使用的禁令。印度政府也大规模打压来自中国的应用，封杀了TikTok、WeChat、Kwai、茄子快传等中国应用，同时也打击了中国出海企业们“走出去”的信心。
尽管2021年6月，拜登撤销了对TikTok的禁令，但“对外国软件进行更为广泛的安全审查”的新行政令迅速出台。中国人民大学重阳金融研究院学者刘典表示，中国互联网公司的崛起对美国的全球互联网霸权形成了挑战，美国会一直保持警惕。
此外，在社交娱乐的热土中东，出海企业也遇到了来自政策层面的挑战。
2021年，埃及要求社交产品持牌运营相关话题在业内掀起水花。据引当地媒体报道，“未经许可经营的色情应用程序一直在散布有毒思想，意图煽动不道德行为。破坏埃及社会价值观，并在社会成员尤其是年轻人中传播罪恶。”
据了解，至少有两家来自中国的社交娱乐平台受到了整顿，甚至有一些从业者被捕入狱。
业内传言，埃及可能计划联合阿盟成立媒体监督最高委员会（Media Oversight Committee），对来自海外的社交App进行整顿，或将无牌照的社交App进行封禁。此举是为了维护当地的文化氛围，也是为了更好的把控税收。
除了政府，压力还来自于海外生态的把控者——Meta、谷歌、亚马逊等大平台。
2017年以来，猎豹、触宝、汉迪移动等企业接连经历了谷歌等平台的制裁，此后，这些工具企业在海外市场的生存情况变得极为艰难，时至今日仍没有太大好转。
2021年，平台对工具的监管仍在持续，甚至更加严格。去年9月，Pixalate 发布的“2021 年上半年下架手机 App 报告”显示，Google Play和App Store 在 2021 年上半年下架的App超过80万个，工具产品自然是其中的大头。
不止应用商店，Meta和亚马逊的审查、封号也给出海企业带来了不小的麻烦。
尤其是跨境电商，成为2021年平台监管的重灾区。
去年5月，亚马逊发出一声平地惊雷，以使用评论功能不当、向消费者索取虚假评论、通过礼品卡操纵评论等违反平台规则为由，让600余个中国跨境品牌被迫离开。半年时间，超过5万的中国卖家被平台封号，封店力度可谓空前绝后。
事实上，刷单、小卡片、滥用评论……是亚马逊上的卖家特别是中国卖家一直存在的问题，此次平台重拳出击封闭多个跨境品牌和卖家，给无数从业者敲响了警钟。
数据显示，2020年亚马逊头部卖家中42%来自中国，亚马逊美国站的中国卖家占比达63%。2021年，我国跨境电商相关企业已超过60万家。“封店事件”让整个行业不得不艰难刹车，深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨预计，行业损失超千亿元。
其中，有棵树、泽宝等多家规模较大的跨境品牌损失惨重。去年7月，有棵树母公司天泽信息表示，有棵树2021年新增被封或冻结的站点数约340个，亚马逊平台的受限资金中，已知的有棵树涉嫌冻结的资金约为1.3亿元，公司裁员1400人。
不过，暴风骤雨下，也有一些企业屹立不倒。
同是扎根于亚马逊的安克创新，2021年前三季度境外收入达81.43亿元，同比增长36.91%。安克基本没有受到封号影响，在亚马逊仍然占据3C类目“领头羊”的地位。
曾几何时，安克创新、帕托逊、泽宝是在亚马逊上销售成绩最亮眼的三家中国公司，但经历了平台去年的整治潮后，“三杰”只剩安克创新还在开店经营。
一名安克公司的员工解释说，安克之所以能免于处罚，是因为 “安克对于亚马逊社区规则的理解更深入，执行更彻底”。
跨境电商从业者大卫向「霞光社」表示，亚马逊“封号潮”在跨境电商圈引起巨大震动，但真正认真做好产品、合规经营的品牌其实并没有受到影响，反而获得了更大的市场空间。
类似的情况发生在中东社交市场。
尽管2021年中东加强了对海外APP的监管，但社交出海公司赤子城科技在这一年成功获得了埃及政府颁发的001号社交牌照，也是目前为止当地颁发的唯一一块互联网社交牌照。
据了解，赤子城科技旗下的MICO、YoHo等产品，在数据隐私、内容审查等方面做得十分完善。在中东，他们通过技术和人工结合的方式审查不健康的内容，并建立了内容创作者培训机制。此外，其近年来在公益方面的努力，也赢得了当地政府的好感。
所以，面对外界的各种变化和侵袭，真正的防守只有“做好自己”。
“未来，对于没有长期深耕海外‘从toC到toB到toG能力’的企业来说，出海的壁垒和成本将远远高于短期收益。”一位出海企业的CEO向「霞光社」表示。
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