新东方逆境转型直播带货,俞敏洪或成抖音下一个流量池?

作者:潘妍

出品:全球财说

60岁的俞敏洪,在耳顺之年再次上路,能否完成他的逆风翻盘?

重创下的自救式转型 “救命稻草”茂盛生长?

2021年,因疫情、“双减政策”等原因,在线教育大踩刹车。

身为K12赛道大户,新东方遭受重创。俞敏洪自曝2021年新东方市值下跌9成,营收减少80%,员工辞退6万人,加上员工赔偿、退学费、教学点退租等现金支出近200亿元。

根据新东方公布的截止2021年11月30日至六个月业绩报告,报告期内公司净亏损9.08亿美元(约合人民币57亿元)。这是自2004年上市以来,新东方首份业绩亏损财报。

俞敏洪曾说过,不可能一次性把新东方关掉,从情感上不能接受,现实中也不具备可行性。

彼时的新东方,正面临一个历史性的“十字路口”。重创之下,最终俞敏洪决定在寒冬中拥抱变化,毅然率队转型跨界,携众老师走进抖音直播间,开拓一条和教育不太相关的农产品之路。

2021年年底,俞敏洪在抖音平台推出助农业务“东方甄选”,正式进入直播带货领域。对于俞敏洪来说,这是为拯救新东方品牌与团队的一次大胆探索。

在逆境中奋斗,在绝望中寻找希望,是俞敏洪创业以来贯彻到底的精神。

只是口号喊得再响,落地又是另外一回事。最初的2个月,“东方甄选”直播了26场,GMV仅454.76万元,甚至比不上俞敏洪的首秀成绩。

新抖数据显示,从2022年3-4月份开始,“东方甄选”直播间的销售额开始稳定在数十万元,至5月下旬单场直播GMV突破100万。

显然,一切发展的并不理想。正如俞敏洪自己所慨叹:“一切都不容易,就像我们突然一头扎进了迷雾之中。”

直至近期,一切才有所转机。6月10日,“新东方中英双语直播”“新东方主播董宇辉”等词条登上热搜,一时间“东方甄选”直播间在抖音迅速走红。

网友感慨:“这样的直播带货很有意义,没有大喊大叫、没有相厮相杀,没有低俗恶语,有的是诗情画意,文明、浪漫、舒服、雅致。”

灰豚数据显示,6月10日,“东方甄选”直播间峰值人数达到10.8万,粉丝突破100万,直播商品数共125件,直播销量19.8万件,直播销售总额达到1534.3万元,相较首播成绩翻了近3倍。

截至6月15日,“东方甄选”近7日粉丝增量为698.7w,直播销售额达1.7亿元。

图片来源:灰豚数据

陷入沉寂的“东方甄选”彻底被盘活,直播的火爆也带动股价直线飙升。自6月10日起,新东方在线累计涨幅超270%。

截至6月15日,新东方在线报收16.56港元/股,上涨54.19%,总市值为165.72亿港元;新东方港股报收17.88港元/股,上涨68.68%,总市值为303.42亿港元。而新东方美股的涨幅基本与港股保持一致,为62.86%,最新的收盘价格为21.72美元/股,总市值为36.09亿美元。

图片来源:Wind

爆火是偶然 转型道阻且长

这次,俞敏洪似乎真的可以松一口气。

天风证券评价:“新东方直播带货出圈,凭借差异化卖点及当下头部主播格局变化,有望迎来新一轮业务增量。

对于新东方直播的出圈,是否是偶然事件?

此次因“双语直播”爆红的董宇辉回答道:“我曾经相信它是必然,但我不得不承认它确实是偶然。这种双语直播的方式不是最近突发奇想的,我一直都是这么讲的,这样讲已经半年了,只是之前没有人关注。”

“不可复制性”是此次新东方直播出圈的关键词。高质量、差异性输出,或是此次“东方甄选”出圈的主要原因。

新东方的直播团队多为曾任职新东方的金牌讲师,基本功力扎实,拥有无论什么产品都会立刻关联进行英语教学的能力,这也是其优势所在。

这种产品介绍方式类似于情景教学、实物教学,消费者在聆听产品介绍的同时,还可以进行英语学习,做到所谓的“带货于无形”。

不过,对于一个庞大的团队群体来说,这样的转变也并非容易的事情。

老板俞敏洪也曾在直播间中讲到,“新东方直播的老师经历了一个非常关键的转型,从一个坐在课堂中的老师,变成一个天天卖农产品的主播。”落差和不适应都是难免的。

不可否认的是,“东方甄选”的爆红确实为新东方的转型挣足了面子,但这只是阶段性的成功,相比新东方庞大的体量,目前赚的还只是零钱。

未来,如何将这条崎岖小路走得更宽更远,带来更大的经济效益,才是至关重要的问题。

俞敏洪接力罗永浩 抖音的下一个流量池?

“东方甄选”此次爆红的节点也十分微妙。

6月初,李佳琦618“零食节”直播进行到一半时,直播突然中断。随后十几日,全年无休的“直播一哥”再未开播。

回首2020年直播带货极盛时期,几大头部带货主播纵横江湖,现如今,不是被封就是停播,万分唏嘘。

相较之下,结局最好的似乎就是高调“退网”的罗永浩。2021年,罗永浩全年销售额破10亿,占据抖音全年销售额排行榜第一。

6月12日,罗永浩在社交平台宣布,将再次埋头创业,并退出所有社交平台。罗永浩称,将退出交个朋友直播公司管理层,未来3年仅以 “客座主播” 的身份,参与直播,数量为每年“几十场”。

对于“老东家”同样选择入局直播电商赛道,罗永浩曾这样评价:

“我的前老板俞敏洪老师,我真的挺佩服他的,他比我大十来岁,在这次教育培训行业走不下去的时候,所有该付的钱一分不差,其实按他这个年纪,这会退休也是一个很好的选择,但还是带着团队尝试做转型,很了不起。”

缘分妙不可言。在罗永浩毅然决然的选择“淡出”直播圈,奔赴下一个战场追求自己“理想”之际,“老东家”新东方的直播间就卡着点出圈了。

不由联想,抖音对待“东方甄选”态度之转变,是否是在打造下一个流量池?

5月31日举办的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯公布了一组数据:过去一年平台GMV增长3.2倍,售出超100亿件商品,平均每个活跃用户都至少买了16件商品。

可以预知的是,随着监管加剧、品牌发力,很难再出现新的超级主播。“东方甄选”的爆火能持续多久不得而知,而这背后是新东方转型的答卷。在这一期间,或许还需要外界给予更多的时间与耐心。

# 新东方在线股价跳水,做空吗?

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