家电行业618大考:网红家电退烧,老牌巨头强势回归

如果要评选这一届618的大赢家,手机和家电厂商肯定当仁不让。

尤其是后者,京东、拼多多都在官方战报中进行重点宣传,更彰显了家电消费的热度。

从各类销售榜单来看,大家电备受青睐,白电、黑电各有亮点,中高端产品成为销售主力。从品牌来看,传统大品牌最受消费者欢迎,海尔、美的、格力位列京东家电销售榜三甲,美的同时还成为小家电销售冠军。

形成鲜明对比的是,网红小家电品牌的日子并不好过。小熊电器股价已经录得两连跌,苏泊尔、九阳也各有烦恼。根据奥维云网的数据,过去一年12个主流厨房小家电零售销售总额为514亿,同比下降14.1%,线下、线上市场同比萎缩,颓势已延续很长一段时间。

从618这个年中大考中,我们可以看到很多额外信息——特别是网红经济降温、小家电从巅峰滑落,或许也意味着市场风向的又一次转变。

这一次,主动权会掌握在谁的手里?

(图片来自UNsplash)

家电成618最热品类,头部厂商销量领跑

在刚刚落幕的618电商大战里,家电无疑是最热门的商品之一。京东在官方战报里重点提及了手机和家电两个品类的战绩,没有公布全平台销售额的拼多多也将家电当做重点宣传对象。

在价值研究所看来,作为一年中最重要的大促活动之一,通过这一系列618销售榜单和数据,我们或许可以窥探到家电行业的最新风口和发展趋势。

先看具体商品的销售情况。总的来说,大家电备受青睐,白电、黑电各有亮点,中高端产品成为销售主力。

白电领域,根据京东公布的数据,今年618期间家电新品和中高端家电成交额同比增长五倍,家电单价同比上升30%,高端化趋势十分明显。拼多多的官方报告中也揭示了类似的情况,空调、冰箱、洗衣机、集成灶和智能电视等大单品销量喜人。

在京东和拼多多之外,靠家电发家的苏宁和国美就更不用多说了。

苏宁易购官方数据显示,三四线城市消费者成为大家电消费主力,65英寸以上大屏电视和200L以上冰柜最为畅销;国美电器销售额环比增长接近10%,冰箱、空调占据平台销量榜前二。

黑电这边,电视、游戏机、投影仪销量领先。其中,小米在电视品类上可谓一马当先,包揽了京东所有主流尺寸电视销冠;在投影仪方面,极米、当贝和峰米这几个头部品牌平分秋色,增长率上当贝的38%优势明显。

在价值研究所看来,618作为一个展示窗口,只是放大了大家电过去一段时间的火爆行情——换句话说,不是618造就了大家电,而是大家电助力了618。

根据国信证券统计的数据,进入第二季度以来大家电就进入销售旺季。过去一个月,冰箱、集成灶线上销售额同比分别大涨46%和71%,洗衣机也有10%以上的涨幅。

在618的大战背景下,各大电商平台和家电厂商纷纷给出高额补贴,大家电的热度和销售额实现爆发也就不难理解了。

从品牌的角度看,传统大品牌最受消费者欢迎,美的、海尔、格力、小米、TCL等头部厂商和往年一样牢牢占据着销量榜的前列。

在主推家电和数码产品的京东,海尔、美的、格力三大白电巨头垄断大家电销售榜前三名,TCL、小米、海信、奥克斯等也名列前茅。同样将家电作为推广重点的拼多多,今年618期间全品类销售规模实现翻倍,空调、洗衣机、电视等大家电销售额领先。

在京东的官方数据中,美的占据空调销售榜榜首,海尔则是冰箱、洗衣机两大赛道的冠军,小米也继续称霸电视榜单。其中增长势头最猛的要数海尔,在整个活动期间其销售额同比增长超200%,拳头产品洗衣机销售额同比增幅更是高达600%,单价在5000元以上的高端洗烘一体机最受欢迎。

在电商平台公布的榜单之外,各大头部家电厂商也纷纷晒出自家成绩单,更印证了一个事实:中高端大家电,真的很火。

美的公布的数据显示,旗下的高端品牌COLMO套购销售额同比增长159%,带动美的家电平均客单价提高22%;海尔这边,高端子品牌卡萨帝销量同比增长29.4%,超过23%的整体增幅;格力也不遑多让,天猫官方店的中高端空调销量大涨31.54%,新风空调成为头号爆款;海信的新风空调和中高端冰箱同样销量暴涨,后者全网销售额涨幅达到可怕的329%。

总的来说,家电品类这次能实现大爆发,除了和618传统定位相契合之外,市场回暖、消费需求上升和政策扶持都是必不可少的因素。但在家电行业大获全胜的背景下,并非所有玩家都能吃到红利。

在前文提及的头部白电/黑电厂商之外,过去几年红极一时的网红小家电品牌,似乎正在失去自己的魔力。

网红经济降温,小家电还卖得动吗?

近两个交易日,小熊电器股价出现两连跌,目前市值已缩水至不足百亿,距离巅峰时期蒸发超180亿。刚刚落幕的618,似乎也无法助其走出困境。

更重要的是,小熊电器不是个例,科沃斯、石头科技、苏泊尔、九阳等小家电企业近期都遇到相似的难题。

今年一季度,苏泊尔营收和归母净利润同比增速处于低位,整体毛利率跌至23%,是上市以来的最低水平;九阳股份上一财年的营收和归母净利润更是分别下滑6.09%和20.69%,后者创下上市以来的最大同比跌幅;就连总市值一度超过千亿的石头科技也持续承压,当前市值跌至450亿左右,半年内蒸发近600亿。

在股价、市值下滑的同时,这些网红小家电品牌在这一届618大战中的风头,也被美的、海尔等传统大厂抢去。

客观地说,网红小家电在这一届618的成绩并不算差。

从品类来看,空气炸锅、破壁机等厨房电器依然有自己的追捧者,在京东的销量同比显著增长,尤其是空气炸锅成交量同比暴涨五倍之多。然而,除了这几个爆款单品之外,其他网红小家电已经玩不转618了。

根据国泰君安证券统计的数据,苏泊尔、九阳两大小家电品牌今年618期间销售额同比均出现下滑,后者的跌幅更是达到27.01%。整体销量的下滑,主要就归因于蒸锅、早餐机等昔日顶流的风光不再。

同样主打厨电的小熊电器虽然仍实现22.37%的涨幅,但整体销量已经被头部厂商进一步抛离。

以京东平台为例。官方战报显示,小家电销量前三的品牌为美的、小米和戴森三大巨头,小熊、苏泊尔、九阳等不在前五之列。即便是细分到厨房小家电品类,美的依然牢牢占据榜首,苏泊尔、九阳、格兰仕和米家分列2-5位。

把时间轴拉长一点就可以发现,网红小家电的颓势已经延续很长一段时间。

奥维云网数据显示,过去一年12个主流厨房小家电零售销售总额为514亿,同比下降14.1%,线下、线上市场同比萎缩;来到今年一季度,剔除仍旧大受欢迎的空气炸锅之后,网红小家电的销售量和销售额同样出现下滑。

事实上,就连头号网红空气炸锅也逃不过在厨房里蒙尘的命运。

在闲鱼的年度调查里,空气炸锅高居“2021年度十大无用商品”榜首,早餐机和破壁机也杀入了榜单。而在DT财经的一项统计中,从00后到85后,各个年龄层里都有超过60%的用户表示日常烹饪只需要几样基础锅具即可,网红小家电从来都不是刚需。

(图片来自四象数据)

小家电从巅峰滑落,或许意味着市场风向的又一次转变——从网红模式回归传统模式,并向真正的高端化、智能化过渡。

过去几年,在独身经济、懒人经济、颜值经济等一系列风口的共同催化下,兼具高颜值、智能化等特点的小家电悄然走红,并在疫情爆发将年轻人赶进厨房后达到巅峰。但随着时间推移,实用性不强、质量参差不齐等弊端也开始显现。而一直重营销、轻研发、毛利率偏低的小家电品牌,则要面对资本市场的反噬。

相反,根基更雄厚、生产和供应链更稳定的传统家电厂商重回舞台中心,从口碑、销量到利润的全方位领先优势得到巩固。在未来一段日子,家电行业的关注焦点和发展方向,还是要落到美的、格力、海尔这一批老巨头的身上。

除了拼销量,家电厂商还要拼品质和售后

虽然在美的、海尔、格力、小米等大厂商在618大战中赚得盆满钵满,但也不是毫无槽点——和销量一起飙升的,还有投诉量。

根据人民网“人民投诉”平台公布的最新数据,在今年618期间销量最高的手机数码和家电行业,也成为了消费者维权、投诉的重灾区。

数据显示,截止6月20日,该平台在本月内共收到3574条投诉信息,其中22.4%都集中在家电和数码3C产品上,远超食品、美妆和服饰等品类。而在具体投诉事项上,质量安全、拒绝价保、赠品不兑现、售后服务不到位和检测信息不透明等都榜上有名。

在部分社交平台上,也有消费者将矛头直接对准了美的、海尔等头部厂商和相应的电商平台的虚假降价。据媒体统计,京东美的官方旗舰店有多达11款商品在618预售活动开启前出现涨价,天猫也有类似情况。

诸如价保、客服和物流等环节,固然跟电商平台脱不了干系。但投诉满天飞,依然为家电厂商敲响了警钟——在618这样的重要节点,它们不仅要比拼销量,维护用户口碑也非常重要。

奥维云网统计的数据显示,虽然冰箱、空调等大家电销售数据依旧亮眼,但渗透率已经接近天花板,市场也进入了存量竞争阶段。在这个阶段里,新客源减少、老客户维护成本上升,家电厂商想拿下更多市场就必须搞好自己的口碑。

在价值研究所看来,维护口碑主要靠两点:商品质量和售后服务。

在产品质量上,向智能化、高端化升级,早已成为业内共识。

尤其在白电领域,美的、海尔、格力三巨头过去几年围绕高端化战略作出了一系列部署。

美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO,打造自己的高端产品矩阵;海尔同样推出了自己的高端子品牌卡萨帝,根据中怡康的数据,该品牌在万元以上高端冰箱市场、1.5万元以上高端空调市场和万元以上洗衣机市场占有率分别达到37.4%、36.5%和77.2%;格力则将旗下产品划分为中高低三个档次、分清权责,由专门的团队负责高端产品研发和运营。

至于售后服务,拥有庞大线下销售渠道和运营团队的传统巨头比新消费品牌、网红小家电厂商有明显优势,决胜的关键在于细节。

在今年4月份,美的就针对售后服务体系进行了一次升级,推出大家电365天以换代修服务,囊括空调、洗衣机、冰箱、热水器和厨电等各类主流产品。据悉,这一政策在去年推出的小家电以换代修服务的基础上基础上进行改良,后者在推出后颇受好评,为美的挡住了不少质疑声。

专注于向数字化、智能化方向靠拢的海尔则在打造自己的专属数字化服务体系,通过智家、三翼鸟等APP触达用户。

根据海尔智家客服总经理李边芳在今年3月份接受媒体采访时的介绍,海尔的数字化客服系统已经打通购买、送货、安装、维修等各个环节,还建立了自己的VOC实时数据系统,帮助客户自动识别产品故障,继而移交专门的维修团队进行处理。

618已经落幕,但取得一份优秀成绩单的家电行业还有一些问题亟需解决。在卷完销售额之后,消费者或许希望,它们能在售后、产品质量上继续疯狂内卷下去。

写在最后

在被疫情打乱发展节奏的一季度,家电行业其实过得相当不易。而在疫情逐渐平复之后,有关部门也出台了许多刺激政策,鼓励家电消费。

数据显示,截止618预售开启前,北京、深圳、武汉、重庆、石家庄、郑州等多城市都推出了专门针对家电产品的消费券。最财大气粗的深圳,在5月26日宣布,购买符合条件的电视、空调、冰箱、洗衣机和厨房小家电等商品时,消费者可享受销售价15%的补贴,最高额度达到2000元。

而在各大平台公布的618成绩单来看,发放了大量消费券的一线、新一线城市也的确成为销售主力。可以看到,政策的扶持对于家电行业现阶段发展十分重要。而有了政策助力,家电厂商们自然更有底气面对疫情之下的一系列冲击。

当然,正如前文所言,不管大环境如何变化,打铁还得自身硬。努力提高产品质量和售后服务水平,绝对不会有错——对于风头正盛的传统巨头如此,对于正在蛰伏的网红小家电品牌也是如此。$美的集团(000333)$ $海尔电器ADR(HRELY)$ $格力电器(000651)$ 

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