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文丨创牌者 高 旺

有网友调侃，王小卤是今年的爆剧风向标。

是的，不论是《梦华录》还是 《幸福到万家》，抑或是《沉香如屑》，热门电视剧里都有它的身影。

而在永辉、物美、711、便利蜂等线下渠道，王小卤也已经超过了曾经的品类之王有友。

【1】

2016年，卤味市场热闹非凡。

周黑鸭和绝味不约而同谋求上市，有友终于摆脱了连续两年营收下滑的衰势，迎来了五年内最大增幅。

同期，一个国企职工辞去家人满意、朋友羡慕的铁饭碗，也打算到卤制品行业闯一闯。

妻子爱吃卤猪蹄，他就以此为抓手。与欲在资本市场搏杀的知名企业不同，他的战场是家里的厨房。这个人，就是王小卤创始人——王雄。

一开始，王雄制作的卤猪蹄很受微信群里客户的欢迎，最好的时候一天能卖出3万元。但很快他就发现，市面上没有出现相应的品类大拿是有原因的——猪蹄油腻、更适合正餐场景的用户心智相当固化，作为核心用户的女性群体不会长期高频次食用，复购也是个问题。

不久，王雄的生意陷入困境，账上没钱、手下只有2个员工、一天只发得出两单快递。

顺义旧院子的雪地里，王雄蹲了一个小时想怎么筹钱。大年三十，家家在春晚的背景音里说笑，王雄忙着看书补课。

最终，他不得不承认自己起初的决策太过鲁莽，并决定舍弃猪蹄，重新选品。

每天查看天猫生意参谋的卤味零食销售排行，王雄找到了“凤爪”这个关键词。

不同于有周黑鸭和绝味两大巨头坐镇的鸭脖，这个品类中唯一有点名气的有友专注泡椒口味、主要占领西南地区，已经做到10亿的规模。这说明凤爪品类的销售空间还很大。

而与猪蹄不同，凤爪不但没那么油腻、更容易脱离正餐的食用场景，还能满足当代都市人群的解压需求。

看起来值得尝试。

失败过后，王雄更谨慎了。虽然有了新目标，但他也意识到，如果不在口味上作出特色，就只能当炮灰。

他不断尝试，研发出先炸后卤的虎皮凤爪，在口味上既符合大众口味，又和有友的泡椒凤爪做到了差异化。试吃效果也不错、顾客复购意愿很高，毛利率能达到60%。

由此，王小卤彻底换道。为了打出名声，王雄展开了密集的网络营销攻势：微博、抖音、B站、小红书等平台，一个都不放过，头部美食博主测评、美妆博主联合抽奖活动搞得飞起，李佳琦、罗永浩等顶流直播间也都该上就上……

流量攻势外，王小卤以无厘头搞笑为特色的品牌营销也相当出圈，《生活向我伸出了手》系列短片和《踢馆》《外滩的山》等故事短片，击中了Z世代的喜好，给王小卤打上了有趣、年轻的标签。

随着声名大噪，成为“网红”，其业绩也节节攀升。

2019年王小卤销售额为2000万元，2020年就突破了2亿元，成为天猫鸡肉零食销量top1。到2021年，王小卤年销售额已超过7亿元，截至2022年3月，大单品虎皮凤爪累计销量超过1亿袋。

元气森林创始人唐彬森等投资者们也是闻风而动，2020年至2021年，王小卤完成三轮融资。而那些为资金发愁、为未来迷茫的日子，也成了王雄翻过的第一座山。

【2】

翻翻小红书、微博，针对王小卤，“个儿大肉多”“骨头都酥”“一抿就脱骨，我爸牙不好也能吃”“去了指甲太贴心”“一加热满屋香”等评语频频出现。

这些，都是王雄通过极致的原料筛选、工艺把控、产品测评实现的。

去指甲这项工作非常耗费人工，每100万销量至少要10个熟练工来操作；做两次漂水浮选能大幅降低出现食品安全问题的概率，但投入高了不少；测评标准严重限制了上新速度，在降低成本和更好满足用户需求之间，王雄选择后者……

与急于开拓新品类，分散风险的其他品牌不同，王雄坚持大单品，把主要精力放在虎皮凤爪上。

因为他想继续加深“王小卤=更好吃的虎皮凤爪”的捆绑，牢牢占据用户心智。而在他的判断中，凤爪这个单品还有很大的发展空间。

此外，王雄还给王小卤设立了一个“国民品牌”的目标。他深知，要实现，首先就要把产业链掌握在手里。

2022年3月9日，王小卤签约江苏靖江市政府，拿下8万平食品生产基地，向重资产模式进一步靠拢。

因为对标的是旺旺、康师傅这样的“传统老字号”，在大部分网红食品主攻线上、进行流量轰炸的时候，王小卤还开启了渠道转型。

如今，在物美、家乐福、711、便利蜂、盒马等线下门店，消费者都能在显眼的货架上看到王小卤。而数据显示，2022年一季度，王小卤线下销售额同比去年增长90%以上，4月和5月，其线下销售在整体占比已经超过65%。

生产和渠道正在快速帮助王小卤摆脱“网红品牌”的命运，同时也在拉开其与同行的差距。

用王雄的话说，“这个护城河一旦建立起来，会坚不可摧。”

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