一个想对标优衣库的轻运动品牌

瞄准轻功能服饰赛道发展红利,COCOFIT介入源头定制开发面料,采用垂直一体化的供应链管控方式,向消费者提供高性价比产品。再通过内容种草、高效率渠道的方式收获口碑与销量。

作者|丛文蕾

设计|高  洁

监制|杨奕琪

COCOFIT是一个轻运动服饰品牌,以瑜伽裤为核心单品切入市场后,现已推出喇叭裤、健身上衣等产品。

服饰凭借人造纤维技术的突破,轻运动功能服饰满足了消费者对服装功能性和舒适度全面提升后的需求。加之,疫情促使新城市运动活跃,轻运动功能服饰也成为消费者生活方式表达的载体之一。在COCOFIT创始人袁炜看来,轻运动功能服饰赛道体量虽然不大,却足够一个新品牌发展到几亿至十几亿的规模,并且这个赛道有向更大品类拓展的机会,链接的是一个更大、更长期的市场。

看准轻运动功能服饰赛道背后的成长机会,2021年袁炜从阿里巴巴辞去高管一职,创立轻运动服饰品牌COCOFIT。

一般来说,功能性服饰赛道可划为两种类型。一种以优衣库为代表的,以极致供应链、规模优势和基础款,向消费者提供高性价比服饰。另一种则是Lululemon一类的,通过生活方式属性和绝对领先的产品能力,达到高溢价和强品牌心智。

在担任阿里巴巴淘工厂总经理、C2M商品供应链总监和犀牛制造商家中心总监期间,袁炜与国内具有创新能力的各环节厂商建立密切连接。因此,具备面料创新和供应链掌控能力的COCOFIT从一开始就定位中国运动版的优衣库。

围绕面料开发产品是COCOFIT品类拓展的核心逻辑。在正式销售前,COCOFIT用了近半年时间自建实验室,开发核心面料;并通过整合产业链上下游、搭建快反供应链,降低生产和库存损耗,提高产品性价比。

渠道方面,COCOFIT先从与团队能力相匹配的天猫切入,期间找到了高效率渠道快团团作为另一个重要支点。在资本和流量红利不似之前的情况下,袁炜认为新品牌应该保持市场敏感度,找到更高效率的渠道,并且要有精细化运营渠道的能力,学会算账。

近期,COCOFIT完成由险峰长青领投的超千万元天使轮融资。未来,除了在产品研发和供应链升级上发力外,他们还将深耕私域,打造品牌美誉度。

面料逻辑开发产品

产品驱动、深耕供应链是袁炜创业的核心方向。COCOFIT成立后的半年时间并没有启动销售,而是先投资建设了实验室,拆解面料功能参数,量化消费者需求。

高腰提臀裤天鹅裤是COCOFIT的首个爆款。在产品研发之初,他们对市场上大量同类品牌产品的面料参数性能进行研究,发现大部分产品不能很好地适应不同体型的消费者,体型适应性差会影响消费者体验,对以线上销售渠道为主的COCOFIT来说,可能会影响品牌经营。

因此,COCOFIT定向研发了新型弹力面料,做出可以两码适应全体型的产品,并通过液态莱卡技术做定向的提臀塑形,使产品实现轻柔裸感和塑形的统一。

在袁炜看来,基础款功能性服饰要提升穿着体验,核心依赖于面料、纤维端的技术创新。但面料商往往是离市场、消费者较远的角色。而这些具备创新能力的工厂厂主多为中青年,他们也希望通过品牌方了解消费者真正需求,开发出适合市场的好产品。

COCOFIT想扮演新的C2M角色,以自建实验室的方式补足面料商缺失的角色。实验室与用户互动中心连在一起,创业之初他们就请亲朋好友、供应商在内的种子用户到此试穿和访谈。

在此过程中,他们逐渐理出两类细分需求场景。一类是弱运动属性人群,她们在选择产品时,主要从搭配、显瘦角度考虑,对产品的包裹感诉求更强。另一类则是偏运动人群,他们需要产品包裹感更轻柔,减轻面料对其束缚感。针对两种不同诉求的消费者,COCOFIT分别推出了弹弹裤和天鹅裤,两款产品上线几个月就形成了几万件销量。

围绕天鹅裤的核心面料,COCOFIT进一步做了品类拓展。这一开发思路是,面料做成基本款切入市场,在基本款的核心舒适性获得大家认可后,继续利用同面料开发更多的设计款和跨品类产品。比如,天鹅裤虽然是从瑜伽场景切入,但其面料具有防晒属性,可使用在冰袖、防晒衣上。

从多场景适用性上考虑,COCOFIT的面料除了追求极致弹力舒适性外,大多还具备防晒功能,还具备一定的吸湿排汗、速干等功能。「这样保证消费者不论是在室内还是户外,从事什么运动,都能具备综合优异的穿着体感。」

但也有行业从业者认为,面料不能成为壁垒。因为消费者不能察觉出单个产品面料参数配比的变化,更不会为某个面料品牌买单。「品牌经营不是依靠单一产品,而是通过产品开发体系,让消费者了解品牌的整体货盘。」袁炜回应。

正如优衣库的产品开发逻辑,基本货盘是舒适性和性价比较高的产品,不时推出类似摇粒绒、HEAT TECH、轻薄羽绒服等具有突破性技术的产品。也就是说,消费者对于优衣库的感知是建立在它的整个货盘组成上。

COCOFIT在保持面料为逻辑的开发体系外,也会推出颠覆性产品。除了有体验感好、性价比高的瑜伽裤,COCOFIT还计划推出更具弹力的秋冬超轻保暖打底裤、新黑科技外套。

袁炜还认为,新科技面料对拉新作用有限,却能在复购上发挥价值。消费者会因体验过COCOFIT某款性价比较高的产品后产生好感,进而在购买同面料系列产品时决策成本更低。

COCOFIT通过整体产品经营的方式,让消费者从天鹅裤进而接触到新黑科技产品。在潜移默化中,消费者会形成对COCOFIT的产品整体性、品牌调性等基础认知。

精细化运营供应链

面料背后,COCOFIT搭建起一套供应链体系。这离不开早年袁炜在阿里淘工厂、C2M商品供应链和犀牛制造商家中心工作的经历。

彼时,他与全国各式各样的大小工厂接触。他发现,今天中国科技供应链体系经过过去十几年的打磨,细分垂直领域不乏创新驱动的工厂,这些工厂涵盖面料、纤维、制衣等多个环节。他们虽然没有优衣库的供应商申洲国际规模那么大,却在特定细分领域做得相对精深。

COCOFIT挖掘他们认为是「隐形冠军」的工厂作为合作对象,并对其进行分层管理。COCOFIT的供应商相对集中,目前与之紧密合作的供应商不超过10家。

COCOFIT会优先把主要订单交由一级供应商,保证生产连续性;候补的二级供应商也会生产一些产品,在表现较好、COCOFIT规模体量增加的情况下,二级供应商也会升级为一级供应商。

疫情对COCOFIT的物流产生重要影响,袁炜决定将核心供应商进一步收缩,让各层级供应商集中在一定地理范围内,从而降低风险。

袁炜透露,他们之后还会向同赛道其他品牌提供技术、供应链支持,以此建立起一个更稳固的生态结构。COCOFIT希望,能够在高弹针织的供应链里面,扮演科技供应链专业的从业角色,推动整个行业产销协调效率,使行业健康发展。

COCOFIT不仅搭建出一套供应链体系,还具备供应链精细化运营能力。这种能力给消费者提供更多高性价比产品。

COCOFIT天鹅裤的售价是189~239元,袁炜称,之所以能够给消费者带来高性价比体验,是因为他们的核心逻辑就是降低生产环节的各种损耗。「只有把全链路的损耗都降下来,才可能在各方都是正常经营的情况下,给消费者提供真正有性价比的产品。」

之前在与国内各环节工厂的接触中,袁炜发现,因为上下游较为孤立,期间产生巨大的损耗。COCOFIT要做的就是,降低包括纤维原材料的损耗、面料边角料的浪费、反复运送修改的损耗等,最终达到降低制造成本、提高生产效率,优化产业供应链。

此外,COCOFIT还搭建快返供应链。库存周转损耗降低后,品牌又重新规划整个产业链中的资金流、物流和商流,「用这种方式,我们的效率水平远高于原有的、单纯跟ODM工厂买货的品牌。」

选择高效率渠道

过去几年,新品牌依靠较好的资本红利和渠道红利,短时间内在渠道上有较好的增长表现。而如今,资本、流量红利退却,则要求新品牌在渠道方面,具备精细化运营能力和市场敏锐度。

品牌起步阶段,COCOFIT决定先聚焦在团队擅长的渠道上。虽然天猫流量红利不似从前,好在它的方法论确定,COCOFIT团队的精细化运营能力与之匹配。

COCOFIT在淘系站内主要通过短视频和逛逛触达消费者。鉴于大多消费者进入淘宝都是带有购物倾向,COCOFIT的短视频和逛逛图文内容主要是介绍产品功能。其淘内自主制作的短视频多次登上行业热榜top10,内容访客占比开始趋近店铺访客50%。

虽然内容转化率不如直接的商业投放、搜索转化率那么高,不过袁炜认为,淘内内容曝光和点击可以帮助他们做人群圈选,这些被圈选的人群多是看过COCOFIT内容或者加购/收藏了他们的产品。在此基础上,COCOFIT再把被圈选的人群与商业投放结合,流量投放的精准性和转化率自然会高于盲目投放。「在整个消费者的决策链路转向内容时,以内容种草的方式打动消费者,是一个长期、主流的消费决策方向。」

COCOFIT尚未抖音在抖音端发力。在袁炜看来,抖音相比传统电商有相对流量红利,但已经过了无脑进入就能盈利的时段了。作为兴趣内容电商平台,抖音的爆品打法确定性偏低,需要在具备足够内容制作能力的情况下摸索出品牌自己适合的打法。COCOFIT在天猫上已进入盈利阶段,后续会谨慎摸索抖音的运营方法。

「精细化运营能力简单来讲就是任何时候都要算清楚账。把每一个能做好的细节都做到极致,即便是在一个的传统渠道上面,你也能保持一定的存活周期。而作为一个新品牌,你还要时刻保持市场敏感,哪怕你不是最先抓住新渠道机会的人,只要不停地去看,就能找到更多新渠道机会。」

快团团就是COCOFIT发掘到的新渠道机会。值得注意的是,快团团现已占到整体销售渠道的30%左右。袁炜认为,从转化率、客单价和经营成本这三个角度来看,快团团都是一个高效率渠道。

COCOFIT会选择与目标用户匹配的垂类社群,此类社群互动性高,也利于口碑建设。在选对团长、社群画像契合的情况下,转化率能达到7-8;渠道精准还带来高客单价,虽然快团团的产品单价略低于天猫,但整体客单价大约是天猫的1.3-2倍,复购率将近60%。

在经营成本方面,因为社群不需要投放广告,只需要向团长提供分销价。且运营不复杂,不需要专职人员,没有额外的运营成本。

打响品牌美誉度是COCOFIT今年的核心。他们主要通过达人种草和口碑建立。COCOFIT的内容种草平台不仅在淘系,还有小红书。

小红书上,COCOFIT会先粗选百位垂类腰底部的KOL或KOC,然后根据她们过去发布的内容质量和表达的生活态度,最后筛选出4-5位合作对象,给她们寄送产品体验,并邀请她们来公司参观产品的开发过程,深度了解品牌。目前,COCOFIT在小红书瑜伽裤热词下的互动量仅次于Lululemon,排名第二。

口碑方面COCOFIT则依靠私域。袁炜称,在消费者认可产品后,他们会在私域直播,传递品牌理念;或者请私域的粉丝到公司,参与到新品研发的实验中。在袁炜看来,单纯的电视广告片不能说服给消费者,只有真情实感表达的内容,才能打动消费者。

明年,在COCOFIT有更大规模的情况下,袁炜计划把品牌的内涵价值做更多的表达。

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