比亚迪进军日本市场:验证燃油车是不是功能机的时候到了

文 | 王新喜

来源 | 热点微评

比亚迪进军日本市场的消息一度登上热搜,引发业内热议。早前比亚迪在东京举行了发布会,展示了海豚、海豹和元PLUS三款纯电动车型。事实上,比亚迪在海外市场布局的棋子正在次第落下,日本市场之外,比亚迪还要进军荷兰与新加坡。

日本市场本土的科技电子产品一直以来都是以高质量、高标准著称,科技产品要进军日本市场且在日本获得成功的难度是极高的,在汽车市场,这个难度无疑是更大。日本是世界汽车强国,也是全球第一大汽车出口国,日本本土有丰田、本田、日产三大跨国汽车巨头和斯巴鲁、三菱等系列汽车品牌。

但凡能在日本市场生存下来的科技公司,实打实的硬科技实力,可能是成功的基础条件。

当然,今天的比亚迪,技术实力毋庸置疑,业内不少人将比亚迪比作汽车界的“华为”,是实打实的技术派,它是全球唯一一个全面掌控“三电”(电池、电机、电控)+芯片等核心技术的新能源企业,其中又以刀片电池、CTB技术等为代表。从三电研发到整车制造实力上,处于领先地位。

电动车被业内视为汽车的未来,早前有余承东“买燃油车,就跟智能手机时代买功能机一样,功能机会迅速失败”的观点,后有特斯拉CEO马斯克:“纯燃油车将来就会像骑马或者用翻盖机一样古老”的说法。

比亚迪进军日本市场,主打的就是纯电动车,它的成功与否,恰恰是验证电动车是智能机的时候到了。

日本积极拥抱智能机,iPhone用2年时间统治日本手机市场

为什么这样说呢,因为类比到手机市场,从功能机到智能机时代的变革,日本消费者对智能手机的拥抱是非常积极的。

日本功能机是领先于世界的。有学者曾指出,“日本是先有了移动互联网市场,才有了宽带互联网市场”。早在2001年的时候,日本运营商NTT DOCOMO就已经开始运营全世界第一个3G网络,并建立了一套名为i-mode的封闭体系,可以完成智能机所能实现的上网、游戏与支付等功能。

但后来,随着iPhone的问世,孙正义引入了iPhone。iPhone+ios+Appstore相对于NTT DOCOMO的i-mode是一种降维打击。i-mode培养了日本用户的移动互联网习惯与需求,但iPhone却有着更好的触屏与软硬件一体化体验。

日本功能机无论在下载APP还是在搜索、购物、邮件发送、音乐、阅读、社交登录等诸多方面的按键体验都与iPhone触屏操作体验相差甚远,加之i-mode的移动应用的开发框架落后,这使得追求新潮、酷、时尚文化的日本人加速投向iPhone的怀抱。

日本运营商都放弃了封闭态度,敞开怀抱与iPhone合作,短短几年时间,日本本土的索尼、夏普、京瓷等厂商迅速溃败。

从时间线上来看,iPhone在2009年的时候开始进军日本,一年之后,iPhone霸占日本智能手机市场46%的份额。到了2010年8月,iPhone4的32G版和16G版两型号占据了日本71.1%的市场。不到两年时间,iPhone完全统治了日本智能手机市场。

可以知道,日本消费者从功能机转到智能机是非常迅速、果断的。日本消费者对颠覆式创新是持开放态度的,从日本的近现代史来看,他们对高科技与技术创新的拥抱力度也是非常大的。

因此,如果说电动车是智能机,燃油车是功能机,日本市场应该是非常具备检验价值的。

电动车是不是颠覆式创新?

前面说到,为了拉动电动车的销量,从余承东到马斯克都是将燃油车贬为过时、落伍的产品形象,继而凸显电动车是颠覆式创新的产品形象,来影响消费者心智,带动更多的消费者从燃油车、混动阵营转向电动车阵营。

那么问题来了,电动车到底是不是颠覆式创新?

我们知道,电动车绕过了燃油车在变速箱与发动机这两个最大的技术壁垒,通过电车三大件电池、电机、控制器改变了汽车的驱动模式,电子电气架构采用类似手机的集中式、分层的架构,ECU(控制单元)的数量只有 10 个,做到了软硬件解耦,是一种软件定义汽车的模式。

传统汽车采用分布式架构,很多功能都靠ECU来控制,传统汽车的ECU很多,基本上都超过了70个,它的特点是更加偏硬件控制的特性。

相对来说,电动汽车的软件定义汽车的模式让造车变得简单,硬件成本更低了,在汽车智能化层面上要更具想象空间。

在笔者看来,电动车确实是一种创新,这种创新是一种不同于燃油车的技术路线的创新,还不具备颠覆式创新效应。所谓颠覆式创新其实是实现从原有的模式,完全蜕变为一种全新的模式和全新的价值链。

有一句业内常用来反驳燃油车人云亦云的口水话是“在汽车没被发明的年代,人类只想要一辆更快的马车。”

但事实上,从马车到汽车,是一种农业时代向工业时代的变革,是速度上的完全进化,但燃油车与电动车在速度等方面差异性,谈不上马车与汽车的对比,这其实是一种偷换概念营销,这种动不动就是颠覆式创新的论调很容易让那些缺乏独立思考的人沸腾起来。

也有不少用户认同“燃油车是功能机”这种观点,他们表示,在功能机时代,人们觉得手机是用来打电话的,其他的功能没用,但最后智能机打败了功能机。

能说出这种观点的,要么是没有经历过通过功能机WAP上网的时代,要么就没有基本的独立思考能力。因为在2003~2010年(功能机鼎盛时期),人们对于手机上网、社交与娱乐的需求是非常强劲的,只不过当时没有手机厂商能解决这个需求。

彼时移动梦网、手机QQ网页非常流行,许多用户都试图通过一个功能机打开网页,然后通过网页登录QQ,打开QQ空间等手机上网的方法。这反映了当时的用户在落后的功能机条件下在艰难的寻找智能化的曙光。

那个时候,也是网吧火爆的年代,为什么?因为功能机无力解决人们大量碎片化、空闲时间的上网、玩QQ、娱乐影音、游戏等需求,而这个需求,能高速上网、储存着大量本地游戏与影视剧集的网吧能解决。

因此,那个时代,也是笔记本电脑畅销的时代,2006~2007年前后,大学寝室开始人手一台台式电脑或笔记本电脑,这在过去的大学校园,也是罕见的,这也是联想的辉煌时代。

在那个时代,观察大学课堂后排的学生状态就知道,许多学生拿着诺基亚或摩托罗拉功能机,在课堂上玩贪吃蛇、坦克大战、俄罗斯方块这种功能机时代的无聊单机游戏,能玩两个小时。

而智能机通过触屏式交互创新解决了功能机时代无力解决的用户积压蕴藏已久的、随时随地影音娱乐、社交、上网、阅读、游戏等方面的刚需,进而打开了一个庞大的新市场。

但从电动车过去几年的销量以及业内对电动车的态度来看,一直以来都存在争议,看好的特别看好,不看好的你也动摇不了他的想法,电动谈不上迎合了庞大用户群潜藏内心已久的刚需。

当然,电动车相对于燃油车,业内普遍认为其在智能化上有优势,对于智能化的定义,一个业内的标准是有L2级驾驶辅助、智能座舱,并支持一定程度的OTA。但事实上,燃油车在这方面的能力,并不输给电动车。

从近两年,燃油车也在不断强化智能化能力,比如奔驰S级提供了选装DrivePilot系统,该系统有L3级自动驾驶能力,宝马iX系列采取了全新一代数字化架构和感应器系统等。

长城汽车第三代电子电气架构向全系车型覆盖,涵盖了车身控制、动力底盘、智能座舱、智能驾驶4个域控制器,整车所有控制器均支持OTA软件升级等。燃油车完全有能力成立专门的智能化业务部门,其车机、驾驶辅助、人机交互也是能跟上节奏。

但事实上,从欧美日本来看,对汽车智能化的需求并不高,不可否认电动车打破了传统的场景限制,在智能化层面有更多的灵活功能,但两者之间在智能化层面的差距,也谈不上颠覆式变革的差距。

说到底,电动车的创新其实是更类似于二合一平板电脑、平板电脑对比传统笔记本电脑,以及折叠屏手机相对于直板智能手机的创新,这种创新是同一维度、不同路线的创新。

就目前来看,没有多少人会认为折叠屏手机是颠覆式创新,它通过铰链设计,也改变了手机内的元器件、组件与电路等方面的空间设计,带来了折叠的屏幕形态,但没有改变智能手机的核心交互方式,在核心体验上不存在巨大的差异性。它迎合了部分有偏好的用户群体,但没有迎合庞大的主流消费者的潜藏已久的刚需。

电动车与燃油车相比,有电驱动带来的提速快,推背感等细节上的操作体验,但它在延续着燃油车开辟的操作方式(方向盘+油门刹车+挂挡器),也就是说,电车没有改变油车的人车交互模式与操作体验,是同一赛道模式竞争的延续。

而在手机行业,智能机彻底改变了功能机的按键交互逻辑与操作模式,它通过触屏交互方式的改变将互联网搬上了手机,迎合了庞大的消费者群体潜藏已久的刚需,迅速引爆了市场,手机成为了人们的影音娱乐、社交、电商、游戏的核心载体。

过去火热的网吧也成为那一代年轻人一个特定时期、特定青春期的符号。

这无疑是一种颠覆式创新,手机不再是原来的手机,它创造了全新的软硬件市场,促成了移动互联网领域众多新的产品与商业模式的诞生,创造了全新的应用市场,iPhone也成为一个时代的分水岭。

解决电池安全问题是电动车的当务之急

在今天,电动车已经发展很多年,但燃油车与电动车的体验优劣层面,业内在争论不休。但在iPhone 4横空出世的年代,没有人争论智能手机与功能手机的优劣,也没有人争论诺基亚与iPhone的产品体验上,到底谁更胜一筹?

为什么?因为智能手机带来的颠覆式变革体验是一种非常明显的降维打击,根本无需争论,谁都知道智能手机正在创造一个全新的时代,这种产品更符合人们当下与未来的刚需。

从这个角度来看,颠覆式创新带来的体验改变与冲击是非常直接的,它不需要长时间的营销与市场教育去循循善诱去引导、说服用户,因为产品就在那儿。

而燃油车与电动车之所以争论不休,是因为从本质上看,燃油车与电动车作为两种不同的技术路线,汽车操作模式与实现的核心刚需目的都是一样的——代步,从起点到终点,无论是速度还是体验、操控模式,都是处于同一维度的竞争。

从最近林志颖车祸引发电动车安全大讨论可以知道,电动车先不谈创新,在基本的稳定性、品控与高质量产品层面,还有很多问题需要解决。而安全问题是当下电动车需要解决的核心问题。

从日本市场来看,日本对汽车质量、服务要求十分严格,这也是一般的电动车品牌在日本缺乏生存土壤的重要原因。因为与手机不一样的是,手机的安全隐患尚不致命,汽车的安全隐患是以人身伤亡甚至生命为代价的。当下电动车起火案例频发,一大原因在于锂电池。

易动力董事长田硕日前在一圆桌论坛指出:“锂离子电池本质上还是挺危险的,不管是三元锂电池还是磷酸铁锂电池,总是能够在一些条件下会起火。”有动力电池行业专家指出,如果电动车车辆碰撞变形,挤压电池包,会导致电池包变形,挤压严重的电芯漏液短路,最终会导致车辆起火。

中国科学院院士欧阳明高表示,挤压、撕裂等外界因素都可能导致电池内部短路,引发热失控,之后还可能蔓延至其他电池,导致整个电池包起火。

而西班牙《公众》日报网站日前指出,尽管锂离子电池几乎已成为日常生活的一部分,在电动车之外,也覆盖了众多电子产品,但安全永远是最重要因素,化学电池技术本身固有的短路或热失控以及随之而来的火灾风险却始终存在。为确保更安全的未来,工程师们需要开发出更安全的搭载技术以及封装和外壳系统。

电动车是不是智能机?让比亚迪在日本市场的表现来说话

从日本市场来看,尽管日本政府也在推广环保绿色的新能源汽车,购买纯电动车型的消费者同样有补贴,补贴上限已经达到80万日元(约合人民币3.9万元),但日本消费者并不盲目的拥抱纯电动车,对电动车持有保守态度。

特斯拉在日本市场并没有成功。在中国市场大热的特斯拉,去年在日本仅仅销售了5000辆。这种业绩,对比中国市场,基本连零头都算不上。

事实上,比亚迪很早就已经以纯电动大巴(K9)这类商用车进军日本市场,但成绩也并不理想,数据显示,从2015年2月到2017年12月,比亚迪统共在日本卖出15辆K9。

我们当然不能以此推断日本消费者傻、不知道电动车的优势,也不是别人太封闭,思想保守。

其实更多需要思考的是,当下的电动车的创新真的达到了颠覆式创新的标准了吗?对比燃油车,当下的汽车体验是否能谈得上绝对性的领先优势与变革性体验?而在产品体验尚存在诸多短板、创新又没达到一定高度的情况下,以踩踏燃油车的营销方式来为自身并不完美的产品开路,是否又过于偏激与傲慢?

从数据来看,日本车企对混合动力技术更加自信,尤其是在能源价格进一步上涨后,混动车型的市场需求还在不断上涨。而纯电市场的需求始终拉动不起来。

丰田曾在去年年底一口气推出了15款纯电概念车,并计划到2030年将电动车的年产量做到350万台。但收效甚微,数据显示,目前日本纯电动占乘用车总量的比例刚刚突破1%。今年上半年,日本纯电动车销量同比增长2.1倍,也才达到1.78万辆。相比中国市场的纯电车销售,有着天壤之别。

汽车产业占据日本工业产值超过40%,达到了一万亿美元左右,数据显示汽车产业上下游为日本提供了542万个就业岗位,在日本市场,燃油车的势力非常雄厚,利益阻力也非常大,外来的电动车企业很难动摇其根本,况且电动车发展的一个基础条件是足够多的充电桩建设。

从日本来看,由于民众对电动车的需求非常薄弱,从企业到日本政府,都没有动力去为电动车建设基础设施,充电桩等基础设施在日本许多地方都不完善,短时间也很难在日本普及,这是电动车在日本成功的现实难题。

这也是为何以丰田为主的日本车企普遍更偏向混动——不同于电动车以电机为动力,混动是以发动机为主,电机为辅。一方面照顾到电动需求的用户,一方面也考虑到日本现实基础设施的难题。

从比亚迪的技术实力与未来潜力其实有机会在日本的汽车市场分一杯羹,况且从市场层面来看,比亚迪的商用车早就在日本拥有了一定的市场基础。

比亚迪纯电动大巴、新能源储能系统以及纯电动叉车等业务已在日本落地运营,目前比亚迪纯电动大巴已在福岛、东京、京都、大阪、长崎、冲绳等地已经开展多年。在2020年,比亚迪和丰田还组建了合资公司。

我们也希望比亚迪能够尽快全球化,并在日本市场取得成功,但从日本市场的特点来看,市场情况其实并不乐观,从日本消费者向智能手机拥抱的积极性来看,问题的关键就在于,未来的电动车发展情况,是否能让日本消费者认同电动车是智能机,而燃油车是功能机。

如果比亚迪能在日本市场打开一片天,那就能证明我的观点是错的。比亚迪在日本市场的表现,未来两三年就能见分晓,我们拭目以待吧。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载


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