徐雷的旧战场和新战事图片

作者｜金不胖

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5月26日下午，“京东618活动同款商品跳涨1500”的相关话题，在微博引发热议。

网友爆料，在京东平台网购时，发现不少商品赶在618前偷偷“涨价”，一款双人床原本标价3599元，预售开始后直接涨了1500，标价5099元。

对此，京东客服回应称，这款标价5099元的双人床，在抢购活动开始后，会调整为抢购价3399元，比活动前的价格便宜，不存在虚假宣传。

在这条爆料下，其他网友也陆续跟帖晒出其他同样标价跳涨的产品。

活动前夕，京东平台商品价格不降反升的情况，已经不是首次出现了。

在“黑猫投诉”中，就曾有消费者投诉，京东自营店在“双十一”和“年货节”活动期间，出现过偷偷涨价的行为。

前年，京东还因为双11先提价后打折、虚假促销、诱导交易等问题，被处以50万元人民币罚款。

这种“涨价（再降价）去库存”的套路，京东是老手。往年形势大好时，批评声被忽略，但在今年草木皆兵。

接连亏损的背景下，今年的618对于京东来说，不仅是拉动销售业绩的关键，也是徐雷接任CEO后的第一场硬仗。


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打耳钉、纹纹身，让很多京东人“毕业”的徐雷，拿到了新官上任的第一份季报，数据不太好看。

京东一季度净亏损30亿元，与去年同期的36亿元盈利形成鲜明对比，而且已经连续三个季度出现巨额亏损，总金额已超百亿。

一接手就是块烫手山芋，“营销老手艺人”徐雷，先后创造了“毕业式裁员”，“媒体群悲情发文”、“上海物流翻车”“自杀式送货”等多个热门话题。

让京东这段时间一直处在舆论的潮头，没下来过。

对于营销出身的徐雷来说，什么样的场合说什么样的话，来达到需要的效果，不费吹灰之力。

徐雷这种“老手艺人”非常擅长如何在市场推广中，给京东造势。

但是品牌曝光的KPI是完成了，新官上任三把火，用来服众的业绩从哪里攫取。

618自然是不能错过的重大项目。

他比京东更需要今年的618。

在2007年和2013年两次加入京东后，徐雷一直负责京东商城的广告、公关、品牌、市场营销工作，直到2017年成为京东集团CMO。

2013年，时任京东商城市场部副总裁的徐雷，在一次内部会议上提出，比起笼统的店庆月概念，应当直接突出“618”的和题。

当时整个团队支持他的，只有三人。

最终，在徐雷坚持下，“618”才活了下来，京东开始推进将618作为专门项目来运营。

之后618取得了成功，成为和“双11”并肩的促销期，为京东创造了大量销售额，也为他打下在京东的晋升打下地基。

可以说618是其个人履历上举足轻重的一笔。

但是徐雷的运气还是差点，上任后的第一个618，就面对一个糟糕的开局。

除了净利润亏损之外，京东的用户增长也出现了明显的降速，自2020第四季度后，京东活跃用户同比增幅连续6个季度下滑，18%的收入增速也创下上市8年来的新低。

财报显示，截至2022年一季度末，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.805亿，而在去年四季度这一数字为5.697亿，环比增长仅为1.8%。

今年春节期间，京东曾狂撒15亿红包赞助央视虎年春晚，努力拉新，但从结果来看，似乎成绩寥寥。

亏损加上用户增速下滑，京东不得不将希望寄托于即将到来的618大促。

而受监管、疫情等因素影响，商家趋于保守，消费者走向理性，提振消费的压力来到了京东这边。


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为刺激商家和消费者，徐雷给出了更大的优惠空间与扶持力度。

大促战线越拉越长，京东的续售期6月21日才结束，整体跨度将近一个月。

4月29日，京东就召开了商家大会，公布了30项“三减三优”举措，包括“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的商家扶持方针。

重点聚焦在中小商家，最大限度减轻疫情对中小商家的影响，帮助他们在京东618的投入产出比至少提升20%。

在今年618大促之前，京东也将升级APP，更加突出短视频和直播的占比。

京东618活动分为四个时期，4月20日-5月22日为种草期，5月23日-5月31日为预售期，6月1日-6月17日是开门红，6月18日为大促的高潮期。

这次618大促相较以往，京东终于放弃培养用户的算数能力，选择直球作战。

在玩法上，京东提供跨店满减，消费者不需要单独领券，在购物车界面结算时，可以直接参与满减。

预售尾款期，开门红等节点支付完一笔订单之后，平台会返给其大额的跨品类优惠券或支付券，意在帮助商家提高复购。

另外，京东还搭建了绿色货品池，其中包括绿色食品、有机食品、新能源汽车等产品，涵盖节能家电、绿色出行、绿色居家等品类。

从外部竞争来看，天猫和抖音均已公布今年618相关优惠活动及秒杀政策，拼多多、苏宁、唯品会等优惠活动也已经开始。

快手、小红书等虽未公开相关活动细节，但可以断定的是它们一定不会缺席这场年中盛宴。

另外值得注意的是，京东今年再次加强了供应链，以保证商品能及时送达。

通过185项基础服务和上百项环节保障的“全链路服务”，为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段的服务保障。

在“织网计划”的辅助配合下，以43座“亚洲一号”大型物流园和全球1400多核仓库为核心，加快京东物流的配送速度，也能覆盖到县级和乡镇地区。


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9年前，徐雷接管京东市场部，迎来的第一个大考是次年的年中大促。

徐雷最终说服刘强东，并将618的设想付诸实践。

这次艰难的决定，奠定了日后阿里和京东在电商领域二分天下的格局，也让消费者在六月和十一月都可以享受“最大折扣”。

时至今日，互联网市场风云骤变。

流量红利渐渐退去，旧竞争模式下的电商玩家们，现在几乎已经触及到了各自的流量天花板。

徐雷从CMO（首席营销官）到京东的CEO，一路山头林立，无数双审视的目光下都有一句疑问：

没有刘强东坐镇的京东，徐雷能hold得住吗？