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编者按：「新能源避坑指南」为 42 号车库推出的春季限定专栏，本系列将从营销和运营端回顾以新势力品牌为主的新能源汽车的发展历程，就众多策略和模式的底层逻辑展开分析和探讨，也希望在产品和技术之外，能够为大家呈现新势力和新能源为汽车行业带来的深层次改变。本栏目每周三更新。

特邀撰稿人 Bluehyper，十多年汽车行业营销经验，曾深度参与新势力运营体系建设。

何小鹏在接受媒体采访的时候说过：「我那个时候和很多人聊天,听到了别人讲自己遇到的很多困难,踩过了很多的坑,自以为到时候我能避过,但实际到后来,那些坑,该踩的还是要全部重新再踩一次」。何小鹏的这结论虽不能概括所有企业，但在新能源行业的确屡见不鲜。

造车新势力们作为新能源行业的先行者，在过去的五六年里获得巨大成功的过程中，也同样犯过无数的错误，这些踩坑的经历表面看似偶然，实则必然。以至于到今天，作为新势力模仿者的众多传统车企，往往自认为拥有成熟体系的保障可以避免很多错误，但也依旧在前赴后继地踩进这些坑里。我们不妨通过梳理这些新势力在发展中遇到的问题，来警醒行业的后来者，同时也让更多人能够理解造车新势力企业成长的艰辛。

第一坑：提前发布，今天「吹的牛」就是明天「减的配」

在传统车企，产品的发布是以 SOP（Start Of Production）量产往前倒推的，有的甚至是即将交付前才会公布车辆的具体价格。而新势力却不是这样，它们就连 SOP 的时间都是根据企业融资和上市的需求制定，更别说产品发布节点了。在 SOP 之前很早发布产品，一方面可以吸引更多的关注和投资，另一方面也可以提前积累用户和订单，无论是最早的蔚来 ES8、威马 EX5 还是后来的理想 ONE，发布时间都比交付要早半年左右，2020 年蔚来 ET7 的交付比发布会晚了 1 年多。$蔚来(NIO)$ 

2017 年 12 月，蔚来在新势力车企中率先冲线，发布首款量产车 ES8

但产品的提前发布自然会带来一系列问题。首先就是规划车型的众多功能配置在车辆 SOP 和交付当时难以实现。比如早期蔚来 ES8 就有大量的功能需要后期 OTA 实现，辅助驾驶功能 NIO Pilot 1.0 一直到交付后大半年才发布 Beta 版本，ES8 也一度被冠以「半成品」的名号；威马 EX5 的互动式车窗投影在发布会时作为宣传的亮点之一，但直至交付后都未能达到量产标准交付给用户。

如果说新势力们在发布会上提前公布功能是出于融资需求，那后来的传统车企新品牌则更像是好大喜功。极氪在发布会上重点宣传了 SEA 平台的 800V 电压系统和后桥双速变速箱，但是落到极氪 001 上却没有这配置。极氪同时更换了关联公司的电机并且低配没有配备后排隐私玻璃，这些也都被用户称为「减配」。究其原因，主要是因为传统车企以前的发布会更多的是面向媒体和经销商端，夸大的台词往往无关痛痒。而当面对用户时，「互联网是有记忆」这个道理给了传统车企一个深刻的教训。

第二坑：用户猜疑，幸福的烦恼，也真的很烦

提前发布产品虽然有着很多好处，但也会面临诸多的不确定性。在产品功能、销售布局、供应链等等都还未准备完善的情况下提前发布，会引起用户的一系列猜疑。如果开完发布会，并没有多少用户关注也罢，如果吸引的用户众多，那么这些猜疑无疑会成为厂商幸福的烦恼。

当无法完整详细演示产品功能时，用户就无法选装自己的配置。而且除了整车售价外，选配的价格也会引起争议。同样，配置表之外具体的各项性能表现也会成为用户关注的焦点。「猜疑」这件事本身决定了他并不会只往好的方向猜，同样也会有用户往坏的方向去猜。而如果只是车企的市场部并不了解这些的话，可以通过内部的横向沟通解决。但如果是产品本身尚未开发完成，在面对「负面」时，车企则会陷入有口难辩、无可奈何的境地。

极氪因为光感天幕实车为蓝色，但官网效果图却为黑色，引起过用户的维权和退订

当用户发布会后逼着公布详细计划、功能时，是否想过，可能车企手中也并没有这些详细的信息。这时前期的沟通就很重要：一方面需要制定详细的信息发布节奏，能够不断公布信息，缓解用户等待时的焦虑；另一方面沟通的角色也非常重要。很多依靠加盟代理的车企，建店和招聘一线岗位的速度过慢，觉得没车可卖的情况下过早开业和招聘只会造成资源浪费。结果加上培训的时间，一线销售入职后还没有用户了解产品，那些缴纳了意向金的用户也往往长期无人对接。

另外，「捧杀」也是车企们最担心的。放出更高的配置或者更低的一些价格，有可能会抬升用户的原有预期，使得车企在真正发布时难以获得用户好评，甚至遭受高期望用户的指责。

第三坑：量产前的临时修改，知错但不言听计从

在用户的猜疑和意见反馈中，新势力往往要承受巨大的压力，因为新品牌只有一两款产品，只能成功，不能失败。传统车企因为发布即交付，所以不会有听取用户反馈的时间，并且就算用户反馈也习惯于不予回应。

汽车的零部件开发周期长，验证环节多，临时修改配置和功能给新势力们带来了巨大的研发和成本压力。

这其中有一些是主动听取意见修改的。比如 2020 款理想 ONE $理想汽车(LI)$ 在交付前就做了众多的配置改变。包括可变进气格栅的增加、外格栅圈黑色装饰条改为镀铬装饰条、第二排玻璃改为双层隔音玻璃、米其林 PRIMACY 静音胎、二排增加两个 12V 充电口、6 座版二排座椅取消外侧扶手等。这些配置的修改虽然增加了成本，也拖慢了一些交付进度，但整体上是可控的，对于用户带来的利益要远远高于增加的量产周期和成本。

理想 ONE 在上市前的一系列修改，基本上用最小的代价解决了普遍的问题

但如果遇到被动临时修改的情况，则有可能打乱所有的计划：在 2018 年 8 月交付前，威马研究院内自燃了一台威马 EX5。虽然事后发布声明解释为试验车辆，不过依旧打乱了所有的节奏。此次自燃事件不仅导致了大量的订单退订，而且被迫将主力电池供应商从谷神电池切换成宁德时代。这次供应商的切换一方面大幅提升了整车的成本，另一方面也由于宁德电池的紧缺，导致大量的订单延期交付，错失了最好的市场机遇。

表面上看，在产品交付前临时的修改需要的是研发制造端和供应链的快速响应能力。但实际上在更深层次，需要的是对于用户需求的深刻理解，因为每个用户对于产品的喜好不同、应用的场景不一样，又都追求以更低的成本或者更多的配置。在这些需求中如何提炼出最真实、最迫切的需求反而是车企最难的一点。

第四坑：批量交付到底是不是真命题

在造车新势力发展的早期，量产一直是困扰所有新势力的魔咒。最早因为乐视，「PPT造车」甚至到了家喻户晓的程度。2018 年 5 月蔚来交付首批 10 台 ES8，车主全部为内部员工，因此被质疑不是真正意义上的批量交付。随后 2018 年的 9 月威马举办了盛大的交付仪式，但是所有的车辆也拖延了一个月才交付到用户手中。

拥有自建工厂和丰富制造经验的威马也没有如期批量交付

汽车制造的产能其实并不是一蹴而就的，由于零部件和整车制造的人员和设备大量的磨合和调试，产能需要一个爬坡才能够达到既定的规划。在初期，一定是小批量的逐步下线，JPH（Jobs Per Hour）逐步提升。所以说大批量的交付其实并不是一个真命题，除非车企可以囤积一部分车辆统一交付，以实现所谓的大批量。真正考验车企的是产能爬坡的节奏和此时质量的管理能力。

前几天理想汽车正好公布的 L9 的交付节奏，我们就可以从中看出一些端倪。6 月在发布会时提供一部分车辆供车主和媒体体验；7 月将提供上千台量产车供门店展示和试驾；8 月将正式交付给用户；9 月实现产能过万。这个就是一般比较成熟的车企的产能爬坡节奏。

批量交付，首先需要明确多少才算批量。其次，用户希望早日提车的心情是可以理解的。但制造业的客观规律存在，所以对于车企而言，最重要的其实是能不能把车交付到用户手里，以及交付的顺序是不是能够按照既定规则，这也就涉及到下一个坑。

第五坑：交付顺序，短板效应的体现

在交付环节里，往往被用户抱怨最多的就是交付的时间和顺序，虽然对于用户决策不一定会产生决定性的影响，但是会极大地伤害车企和用户之间的信任。交付的顺序其实是短板效应最大的体现。

一般来说车企都会承诺按照下定的顺序进行交付，但是最常见的情况下，由于交付网点开设的速度不同，往往订单顺序靠前的用户，因为交付网点还没有开业，被迫延后提车。近几年更多的车企开始推出远程交付，通过拖车上门交付的形式，保障交付的顺序，但缺乏售后维修能力的区域，也会让用户的体验大大下滑。

最近由于原材料价格和芯片供应的问题，零部件供应商更是成为了交付顺序的短板。同样是极氪，最早由于可变天幕的量产进度无法跟上整车量产，选装的用户需要从 2021 年末延后到 2022 年交付；中间由于空气悬挂的产量问题，大批选择了高配的用户比 WE 版用户晚了 3-6 个月才提车。

蔚来车主佛系等车其实是少数，更多的品牌面临着对于交付顺序的维权

从蔚来 2018 年开始，为了安抚用户的等待的焦虑情绪，往往会在承诺交付的时间后，推出延迟交付的补偿方案，比如每天 2,000 积分。对于增购或者换购的用户而言，积分的补偿可以说是一种福利，但是对于新购的刚需型用户而言，积分的补偿远没有交付快来得重要。

2021 年由于芯片的短缺，理想汽车和小鹏汽车分别为用户制定了先交付车辆，后补装毫米波雷达的方案。理想汽车给到的方案是先提供装有 3 颗毫米波雷达的车型，缺少的 2 颗之后补装，并为用户提供整车终身质保和 1 万积分权益；而小鹏则在先交付后补装外，免费赠送 XPILOT (3.0或3.5)辅助驾驶软件功能。

第六坑：质量的危机，年轻的代价

第一批车自然会存在各种各样的质量问题，这是和产能的爬坡一样，都是难以避免的客观规律，哪怕是百年大厂，都依旧会存在这样或那样的问题。

2019 年 3 月，威马汽车以「新春升级」计划为名，召回了全量的 EX5 车型进行 BMS 升级和更换空调风管；2019 年 6 月蔚来由于 ES8 的频繁自燃进行了召回，主要问题是电池包内部线束的走向问题；2020 年 11 月，理想汽车因为前悬架下摆臂球销脱销力设计原因，召回了理想 ONE 车型。就整车而言，如果说每辆车都存在通病，其实是质量一致性的代表。

对于新势力而言，最担心的其实是每辆车都有不同的质量缺陷。这在新势力的早期，其实很难避免。作为新品牌，新势力们都知道如果发生大规模质量问题引发强烈的舆论职责，对于品牌和企业来说都可能是致命性的。所以我们看到了大量以「升级」名义进行的「暗召」。一旦发现某个零部件存在质量问题，新势力们都会毫不犹豫的帮客户走索赔流程替换，甚至主动给出补偿。同时，新势力们由于网点较少，又不计成本，经常成为拖车公司的大客户。

新势力车企应对质量问题不计成本的投入与传统车企的否认三连形成了鲜明对比

所以虽然客观上新势力的新能源车型，的确质量问题较多，但是因为主动的服务，往往在舆论上的抱怨要远小于传统主机厂。

而对于传统车企而言，新能源同样是没有接触过的领域，一样都会遇到众多的质量问题。此前，宝马 530Le 就深受「电池门」的影响，频繁且重复的故障，以及高昂的电池零部件价格，让众多的潜在用户望而却步。同样路虎也因为 P400e 的质量问题引发过全国性的维权。在面对全新产品带来问题时，真诚地面对和解决、服务的与时俱进成为了能否化解危机的关键。

第七坑：订单的断崖，真正的考验来临了

新势力企业们往往会在产品正式交付用户后，产能爬坡完成时，迎来新增订单的断崖式下滑。究其原因主要是两个方面：一个是是因为提前的发布，车企在从发布到交付中不断积累了尝鲜型用户的订单，但是由于交付时间过短，也并没有形成口碑的转化；另一方面是因为前期的营销工作主要都在维护既有订单客户，并没有经历去忙于新增用户，加上早期为了快速积累用户所释放的购车权益退坡，用户观望情绪严重。

2019年，叠加补贴退坡，行业问题频发，这种断崖对于刚刚完成量产的新势力们来说，差点致命。2019 年全年蔚来销量 20,565 辆、威马 16,876 辆、小鹏 16,609 辆、哪吒只有 1 万台不到、零跑更是只有 1,000 台左右，销量任务完成率普遍不到 50%，甚至只有 10%。其中 2019 年年中，新势力们每个月都只有几百台的销量，在「最快今年、最晚明年」的企业生死边缘挣扎，都是「最惨的人」。

2019 年仅仅从销量目标完成度上就可以看出新势力的艰难

如今，行业的后来者们也遇到了同样的问题，无论是极狐、岚图、极氪、智己还是阿维塔，从满眼的微博和朋友圈信息流广告里，就能够感受到对于订单的迫切需求。

破解订单断崖的魔咒，除了产品力本身外。尤为重要的是对销售能力的提前布局，包括开设覆盖更多城市的销售网点，让产品传播覆盖更多的用户。另外，就是要通过用户的服务和运营，保障首批用户的口碑，快速形成口碑传播，缩短观望期的用户的购买决策周期。

第八坑：降价的纠结，奈何自己不是特斯拉

新产品往往会出现定价不准的情况，尤其是很多传统企业依旧在遵循成本定价原则，而不是市场定价原则。哪怕定价精准的产品，也会因为竞争加剧和产品生命周期走向末端，而缺乏竞争力。在目前的众多直销模式下，缺少了经销商层面对终端价格的灵活调节，对于产品是否降价的纠结是众多新能源品牌绕不开的话题。

表面上维持价格最好的方法，就是产品升级，通过不断提升产品力的方式维持住价格体系。但是同样是在直销模式下，新款产品的切换也是垂直发生的。没有经销商对于优惠幅度的暗线调节，直接挂在官网上的配置和价格，在价格下降和产品升级时，极易引起老车主不满，造就了割韭菜的典故。

2019 年在小鹏 G3 交付短短 4 个月后，小鹏$小鹏汽车(XPEV)$ 便推出了 2020 款 G3 车型，不仅最高续航提升了 120 公里，售价反而降低，这一举动被立刻引起了全国性的大规模维权，最终小鹏做出积分补偿和保值回购的补偿承诺；随后吸取了教训的威马，在发布 2019 款 EX5 时，直接一口气推出了 3 套方案供老车主选择。时隔两年，理想 ONE 在 2021 款升级时遇到了同样的问题，虽然在升级前夕理想的门店已经通过赠送保险等优惠变相降价，但依旧引发了对于升级的配置在意度较高的用户的大规模维权。

2022 年，传统车企的新能源品牌在遇到订单下滑时，同样也面临着类似的问题。因为新春权益超过此前车主权益，极氪就引发了部分下单车主的声讨。幸好，新能源汽车相关原材料的上涨，在极大程度上缓解了此类危机，毕竟目前不涨价已经是最大优惠、等于变相降价了。

全直营直销模式的特斯拉，因为降价引发的维权屡见不鲜，反而让用户习以为常

如果说特斯拉的产品升级和降价，虽然在初期造就了「韭菜党」和「等等党」，并让用户已经习以为常。一直宣扬以用户为中心的国产新势力们则没有更多的选择。车企在产品定价之初，不仅需要拥有精准的洞察能力，还需要充分考虑全生命周期的价格竞争力。否则在价格调整时，就必须付出比传统经销商模式下更高的成本，用来维系老用户的口碑。

第九坑：走形的战略，换路还是换司机

当面临销量和现金压力时，新势力车企通常会走出不同的路线，在战略上出现摇摆。第一批被淘汰的新造车品牌，往往都是因为一味地为了迎合投资人，在不同的产品路线上摇摆，导致产品迟迟不能量产。而在新能源渗透率最为艰难的时期，蔚来、小鹏和理想都坚持了原有战略，无论是建设用户型企业，还是坚持既定的智能化和增程式产品路线。与之相比的掉队最严重的威马，则放弃了新平台的研发和原有直销模式，转而开始打造网约车产品和经销商模式，爱驰和天际则始终没有将体系建设起来，错过了重要的节点。零跑和哪吒则是通过战略收缩，平稳过冬，迎来了春天。

当年风靡的造车新势力图鉴里，活到今天的也所剩无几

战略的走形，表面上看是因为现金流的生存压力，实际上则是对于市场和行业的理解不足，以至于没有信心坚持开始的选择。近期，在传统车企里最早发布车型的东风岚图，也出现了从直营到加盟模式的切换。

如果是负责团队的更换，是为了更好地实现原有的战略；模式的切换，是为了短期生存的折中之选。那么既更换团队，又切换模式的做法，对新势力本身打击最大，因为新势力车企的资源，可能并不支撑如此的大动干戈，将此前的积累付之一炬；

在整个汽车市场进入存量博弈的时代，新能源汽车行业，也不会有一片坦途。近年，越来越多的传统车企开始发布新能源的新品牌，在这一过程中正确审视此前新势力们遇到的问题，才能避免掉进同一个坑里。毕竟人不能两次踏进同一条河流，但是企业却容易掉进同一个坑里。

新能源汽车在产品和模式上，相对于燃油车都发生了巨大的改变，传统车企原有的体系并不一定能够建立基础，反而可能成为变革的障碍；同样，新势力们车企在发展过程中单个企业动辄上百亿的亏损额，对于传统车企来说也不是一个小数字。

在三体中，刘慈欣说：「弱小和无知并不是生存的障碍，傲慢才是」。无论是传统车企的新能源品牌，还是正在加速推进的新一波造车新势力，深刻理解这句话的含义，才能拥有一个好的开始。

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