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快手和抖音越来越淘宝化，因为他们在既有的兴趣电商、信任电商之外，统一加入了货架电商这一战场。

文 | 魅影

编辑 | 嘉辛

出品 | 数智界

近日，有媒体报道，快手已经内测“商城”频道数月，将在今年双十一期间作为大促的主要流量场景之一推出，并很可能成为App首页的一级入口。

还有消息称，目前快手商城已经在招商，今年双十一期间将与短视频、直播间、店铺等，共同构成全新的快手商家经营矩阵。

在App首页上线“商城”，抖音在去年底就这么做了：

综合媒体新闻报道，抖音在去年底便开始反复内测“商城”，但当时没有决定好放在App中哪个位置，今年618期间，“抖音商城”作为一级入口全量上线。

稍早一些，今年5月份的抖音电商生态大会上，抖音电商将兴趣电商的概念升级为「全域兴趣电商」，这一概念升级便与抖音商城、搜索等功能的上线紧密相关。

背后的逻辑在于，在以往短视频、直播场景之外，抖音在扩充了商城场景和搜索场景之后，用户在抖音内的消费场景更完善了，更加贴近全域消费生态：

货与人的关系，既包括了内容推荐场景里的货找人，也覆盖到了用户主动场景里的人找货。

这也是为什么，对于快手和抖音上线商城入口后，外界有评论称，快手和抖音越来越淘宝化，因为他们在既有的兴趣电商、信任电商之外，统一加入了货架电商这一战场。

对抖音和快手而言，推出商城及搜索等新的入口，可以获得两大好处：

第一，是有利于提升复购率。

短视频带货和直播带货场景下，以兴趣和信任为基础的用户消费，很多还是冲动型消费，这意味着，用户的消费行为是基于感兴趣的产品/信任的人为基础，产品本身的吸引力反而被弱化了。

但是在人找货的逻辑下，用户是为需求买单，而不是为兴趣/信任买单，二者结合后，理论上有利于帮助商家提升复购率，也有利于帮助平台获得更高的GMV。

参考虎嗅网的一则报道，今年以来，快手流量分发机制已经由此前的“粉丝量✖️转化率✖️内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为了“粉丝量✖️转化率✖️内容质量✖️长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关/拉黑）✖️粉丝价值（打赏率/留存；GMV转化/复购）”。

也有抖音电商的员工对媒体提到，2022年抖音电商最重要的两个业务方向，一是商城，二是拉新。

第二，是有利于激发全域价值。

比如在抖音上，短视频、直播、抖音商城、搜索四大场域连接互通之后，商家的经营场域从内容场延伸至由抖音商城和搜索组成的中心场，构成了全域兴趣电商经营基础。

在这一基础上，商家在抖音电商可以通过品牌账号、旗舰店等“自有阵地”，可以对用户进行长期持续的触达与维护，将用户沉淀为品牌核心资产以实现长效增长，打造顺畅的用户链路，提升商家的经营效率。

而快手向来强于私域，其对“商城”的搭建也侧重于私域。但在商城搭建完成之后，其核心逻辑可能不再是信任电商下的“内容+私域”了，而是又添加了“商品+公域”。

从这一层面来看，从抖音到快手，甚至再到淘宝，货架电商与直播电商单独拿出来，都不是理想形态，相互结合起来做全域，才是大家都想要的。