小牛电动,困于高端化

北京时间11月21日,电动两轮车品牌小牛电动公布2022财年三季度财报,各项指标令人大跌眼镜:营收、净利润同比齐齐下滑,国内市场收入也较去年同期出现下降,唯一的亮点恐怕就是毛利率同比小幅提高。

作为带动电动两轮车行业高端化的头部品牌,小牛电动一度备受资本市场期待。在去年一季度,其市值曾攀上40亿美元的巅峰。

如今呢?截止21日收盘时,小牛电动单日暴跌13%,总市值仅剩2.34亿美元,较高点蒸发超92%。昔日红极一时的电动两轮车行业新星,无疑迎来了最艰难的时刻。

往更深层次角度讲,小牛电动失速,也给电动两轮车行业的高端化革命浇下一盆冷水。雅迪、爱玛等竞品,可千万不要开心得太早。

(图片来自小牛电动车官网)

利润暴跌96%,小牛电动电量告急

纵观小牛电动三季度报,悲观现象要远多于积极信号。

最基本的营收和净利润齐齐下滑,为小牛电动的三季度报奠定了悲观基调。

数据显示,小牛电动三季度总营收为11.53亿元,同比下滑6%,为连续两个季度下跌;净利润则录得290万元,较去年同期的9170万元暴跌96.8%,已经录得四连跌。此外,调整后净利润、每股收益等指标也全面下滑。

唯一值得欣慰的,或许是毛利率从去年三季度的20%小幅增长至如今的22.1%。

在营收下滑的情况下改善毛利率,小牛电动靠的是出色的成本控制。数据显示,小牛电动三季度支出成本为8.98亿元,同比下降8.4%,录得两连跌。不过相较于今年二季度的6.6亿总成本,还是出现了36%的环比上升。

小牛电动成本端的主要压力,来自营销和原材料成本两方面。

数据显示,小牛电动三季度营销及销售支出为1.7亿元,同比大涨89.6%。这部分支出增加,主要是因为门店扩张带来的宣传需求,以及各类促销活动增多。至于原材料成本,也是小牛电动的老问题,主要受累于电池级碳酸锂价格飙升。

原材料成本上升的问题,短时间恐怕难以解决,此类客观因素也远非靠小牛电动一己之力可以改变的。但小牛电动真正的问题也不是节流——而是开源。

在小牛电动的营收结构中,电动车整车销售收入占比长期超过八成,是最主要的营收来源。在此之外,配件、备件销售业务和其他服务收入贡献率较低,暂时还难成气候。

尴尬的是,在刚刚过去的三季度,上述业务的收入全都掉头向下,昔日的现金牛也变得疲软无力。

财报显示,小牛电动三季度电动车合计销量为32.08万辆,同比减少19.2%。其中,国内市场销量为26.32万辆,同比大幅下跌32.9%。虽然海外市场销量同比猛增1059.8%,但总销量才不过5.7万辆,和国内市场相比还有很大差距。

需要注意的是,三季度小牛电动单车均价同比上升了18.8%至3265元。除了原材料成本上升外,小牛电动摒弃下沉策略,重新回归高端化,也是单车均价上升的主要原因。但涨价不增量,可见消费者对小牛的高端产品兴趣正在减淡。

今年8月,小牛电动发布了重磅新品SQi。一体压铸成型车架、航空级镁合金材料、AI动力锂电系统和小牛电动自研的FOC矢量控制器一应俱全,高端化属性显露无疑。和配置一样瞩目的,则是高达8999元的起售价。

除此之外,全新的UQi系列车型,和雷蛇联手推出的NIU x RAZER SQi玩家限量款都在三季度密集上市,共同推高了小牛电动的单车均价。然而,将回归高端化的策略未能给小牛电动带来预期的增长,惨淡的营收和净利润说明了许多问题。

一直以来,小牛电动都以国内市场为主,靠着高端定位和营销攻势抢占市场。为什么突然之间,高端化这张王牌玩不动了呢?

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,随着竞争者纷纷发力,小牛电动的独特性正在消失。

占据先发优势固然很重要,但消费者的忠诚度是有限的。说到底,小牛电动还是缺少自己的护城河,没法和其他竞品拉开差距。逐步被蚕食的高端市场份额,就足够说明问题。

两轮电动车的弯路:高价不等于高端

以销售量和市场份额而论,小牛电动在国内电动两轮车市场排位并不高。

根据艾瑞咨询统计的数据,雅迪、爱玛两大老牌厂商依旧占据2021年国内电动两轮车市场销量榜前两名,分别达到1380万辆和800万辆。小牛电动虽然以103万辆的成绩挤进前十,但和身前的老牌厂商相比还有很大差距。

(图片来自艾瑞咨询)

诚然,爱玛、雅迪的销售结构中,中低端车型占比不小。但哪怕将目光缩窄到高端市场,这些老品牌的进步也是不容忽视的。

同样来自艾瑞咨询的数据就显示,2021年4000-5000元区间电动两轮车销量冠军也被雅迪收入囊中,总销量接近40万辆。甚至在5000-6000元和6000-7000元区间内,雅迪的占有率都不容小觑。

雅迪从2016年开始发力高端市场,并打出了那一句著名口号“更高端的电动车”。数据显示,过去三年雅迪研发成本逐渐上升,并相继落成了5家技术研发中心和1家工业设计技术中心。2021年发布的高端子品牌VFLY,选择上海保时捷体验中心举行发布会,其野心可见一斑。

VFLY品牌在售车型均价在7000元左右,和雅迪主品牌形成错位。号称行业领先的电动摩托车G系列车型,售价更是超过万元,一度引发网络热议。

至于靠下沉市场发家的爱玛,也没有忽视高端化的潮流。售价在3000-4000元区间的爱玛雷拉Q312,售价4000-5000元区间的爱玛A系列车型,都是进攻高端市场的主力。

然而,价格是升上去了,两轮电动车的口碑却不涨反跌。

在黑猫投诉平台上输入关键词,瞬间蹦出来2.6万条搜索结果,1400多条针对电动两轮车的投诉。其中,爱玛、台铃、雅迪、九号、小牛电动的名字出镜率惊人,和上述品牌销量较高也有一定关系。

从具体投诉内容来看,续航能力不足、电池质量堪忧、APP运行不顺畅都是主要槽点。

(图片来自黑猫投诉平台)

这几项投诉,可以说完美切中行业的命门:电动两轮车的高端化升级,主要就是围绕续航能力、锂电池和智能化这些环节进行的。而消费者的不满,又恰好集中在这些环节。

以电池和续航能力为例。小牛电动高端车型的续航里程一般能达到130公里以上,部分车型更是超过150公里,显著高于使用铅酸电池的中低端产品。而决定续航能力的关键,就在电池容量上。

小牛电动目前在售的NQi系列车型标配2040wh增程锂电池,是整车最大卖点之一。试想一下,冲着续航这个卖点而来的用户发现货不对板,甚至车子在半路断电无法运行,会给其带来多大心理阴影和不满?

过去几年,小牛电动、雅迪、爱玛和哈啰等品牌的价格战愈演愈烈,也带动两轮电动车向高端化大步迈进,当然是行业的进步。但高端路线逐渐跑偏,单靠价格和营销无法留住消费者。

高端化是不是电动两轮车行业真正的出路?高端化之路到底应该怎么走?时至今日,小牛电动需要好好思考一下这两个问题。

技术+服务,两轮电动车高端化解药

针对前一个问题,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为答案是肯定的。

长城证券研究院的研报指出,消费者对两轮电动车的价格预期正在升高,能够承受的心理价位也较几年前明显提升,高端化仍是市场潮流。

数据显示,约有30%的消费者愿意为两轮电动车的智能功能支付10%-15%的溢价;心理价位在3000-4000元区间的消费者占比接近30%,远高于2000元及以下和2000-3000元区间的消费者占比。

政策变化,同样是电动两轮车高端化的推动力之一。

国家有关部门在2018年颁布的《新国标》对两轮电动车核心参数作出了规定,并增加了防火阻燃、防无线电骚扰等要求。这一规定的出炉,基本上切断了大量低端产品的后路,让整个电动两轮车市场逐步向高端化过渡。

2022年底,广东、山东、浙江等地的多个城市为《新国标》设置的过渡期满,不符合要求的电动两轮车将被禁止上路。届时,新一波换车潮可能会如约而至。

至于后一个问题,用户的投诉已经为雅迪、爱玛和小牛电动们指明方向:在技术上要攻克续航能力不足的难关,在服务上解决APP运行不顺畅、售后服务不完善的症结,同时不断扩宽服务范围。

在续航问题上,电池性能仍是重中之重。

在电动两轮车电池供应链里,既有宁德时代、比亚迪和国轩高科等巨头,也有专注电动两轮车电池供应的星恒锂电池、天能、博力威等品牌。从上述厂商的研发方向来看,碳酸铁锂电池是行业主流,钠电池和聚合物锂电池同样蕴藏着无限可能,值得车企特别关注。

受资金实力和技术门槛所限,雅迪、小牛电动们无法像新能源车企一样涉足自研电池业务,加强和电池供应商的沟通、合作成为唯一的选择。比如雅迪、爱玛就先后和博力威建立长期合作关系,小牛电动则始终抱紧亿纬锂能这条大腿。

此外,能力回收系统和物理材料的升级,同样能改善续航性能。小牛电动就早早开发出EBS电子刹车系统和双碟刹系统,通过缩短制动时间、距离来回收能量延长续航里程。

只不过从用户反馈来看,这套系统还有继续改善的空间,尤其是针对不同路况制定相应的制动模式。

至于服务端,背靠阿里、拥有互联网基因的后起之秀哈啰,就给这些老前辈们好好上了一课。

截止今年10月份,哈啰主APP拥有超过1500万的月活。海量的用户数据,自然也能绘制更精确的用户画像,开发出更贴近用户需求的功能和服务。哈啰进军电动两轮车行业的时间虽然不长,但其用户思维值得同行们学习。

比如针对售后服务,推出了专门的“小哈修车”服务品牌,为用户提供5分钟快速响应、24小时道路救援和单对单修车服务。官方数据显示,截止今年上半年,“小哈修车”已经覆盖全国169座城市,配备了近2000名维修人员和超1400家线下网点,基本上满足哈啰电动车主流用户的需求。

其自研的VVSMART车机联网系统,更是覆盖人车互动、车辆能源监测、车辆安全监测、售后服务和出行生活等五大场景,提供了包括保险、保修在内的全套附加服务。以互联网公司的方式卖两轮电动车,哈啰无异于掀起了一场行业服务革命。

有哈啰这个搅局者,电动两轮车行业的高端化之争,相信会更加精彩。

写在最后

在2018年成功赴美上市后,小牛电动创始人李一男,这位业界无人不晓的“天才少年”人到中年终于圆了自己的上市梦。或许直到此时,李一男才有自信告诉所有质疑者,当初离开华为自主创业,是一个绝对正确的决定。

然而,小牛电动上市之后的发展并不像预期那么顺利,其高端化之路如今也充斥着各种不确定性。李一男的情怀和梦想,还没有完全实现。

诚然,高端化是电动两轮车行业的主流趋势,小牛电动立足高端市场的策略也没有错。但高价不等于高端,小牛电动想征服越来越挑剔的消费者,还需要拿出更多诚意和真正的本领。

作为一个纯正的技术咖,加上在华为的工程师背景,李一男创立的小牛电动也带有明显技术标签。在谈及创业初衷时,李一男直言,他是真的想“再做出一款有技术含量的作品”。

作为旁观者,我们不知道在李一男的心里小牛电动车是不是已经实现他对技术的追求。但可以肯定的是,消费者更愿意看到小牛电动车的不断升级。$小牛电动(NIU)$ $雅迪控股(01585)$ $爱玛科技(603529)$ 

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评论1

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  • xiaosxian
    ·2022-11-23
    加油加油
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