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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

啤酒作为许多消费者入门级的饮品，在烧烤摊、火锅店甚至是米其林餐厅，都能见到其身影。而随着近年消费升级、居民对品质生活的追求，啤酒也不再只有接地气这一种选择，高端啤酒、进口啤酒等等，都纷纷出现在了餐桌之上。

但与消费升级所对应的，是消费者健康意识的提升。因为啤酒消费自2014年到达巅峰期后，便开始在逐年回落。而为了应对市场变化，部分品牌选择陆续关停低效酒厂，并且尽可能开源节流，但也有企业选择原地踏步，青岛啤酒就是代表之一。

行业区域竞争明显，青岛啤酒受限严重

国内啤酒生产从2013年创下5061.50万千升的新纪录之后，至今仍呈现出下降的态势。虽然今年啤酒市场正在逐步回暖，啤酒消费量出现了回升，与去年相比增长了4.4%。

但随着头部啤酒企业2016年以来陆续关停旗下低效酒厂，31个省市产量近年均在录得峰值后出现不同程度的倒退。

根据国家统计部门的资料，截至2022年8月，国内啤酒生产总量达到393.3百万公吨，较上年同期增加12.0%。

而市场似乎也对啤酒业的回暖拥有较大信心：根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》的规划，预计到2025年，啤酒行业的发展将达到几个具体目标，如规模以上啤酒企业总产量在2025年将达到3,800万千升，较“十三五”末上升约11.4%，年均增长2.3%。

而国内啤酒行业的发展，有一个十分鲜明的特点，那就是区域竞争明显，尤其是头部品牌之间的竞争。

据不完全统计，头部啤酒品牌在各自核心区域的收入占比均超40%，一方面是因为其能够通过对某个区域的持续深耕，让品牌获得更多消费者青睐；另一方面，就是能够以整合以及渠道扩张等方式，尽可能地削减市场竞争。

以华润啤酒为例，其2021年收入按地区分布图中，东区提供了49.7%的营收，而南区和中区分别为26.6%和23.7%；同期的青岛啤酒，则是山东地区独领风骚，承担了56.9%的营收；燕京啤酒的主战场则是华北地区，这一地区是品牌61.3%的营收来源。

根据中国酒业协会披露的数据显示，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯2020年市场份额分别约为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。这五大品牌占据了国内啤酒市场92%的份额之多，龙头效应十分显著。

但值得注意的是，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大集团占据了大半壁江山之后，似乎形成了一个群雄割据的局面，各大品牌划清了楚河汉界，只在自己的地盘上发力，尽管也在努力地去扩张自己的地盘，可对啤酒这类特殊的饮品，许多消费者都不愿意尝试新品种，除非是打折促销时，会因为价格优势小尝一口。

与其它品牌深耕一大片区域所不同，青岛啤酒地图板块中最亮的仅有山东省。在疫情背景下，线下扩张变得愈发艰难的时候，线上就成为了许多啤酒品牌的新战场，可在这个战场上，青岛啤酒就几乎没有优势可言，而且在本身产品线就比较贫乏的情况下，啤酒也难激起水花。

双十一热度有限，青岛啤酒力不从心

疫情进入第三年，消费降级的影响开始显现：居民消费欲望降低。国内相关部门在努力推动经济内循环，逢年过节必发的电子消费券、线下门店的等额现金券等等，但一边是努力刺激消费，一边是消费和投资习惯大改，企业目前仍在努力地调整自己的步伐，适应新的市场变化。

而这种现象通过今年双十一，也能略知一二：各平台搜索量大幅下降、战线越拉越长、交易额不升反降等等，同样昭示着经济的疲软及消费欲望不强烈。

截至2021年，双十一这个全民狂欢购物节的交易额都是逐年上涨的，但在今年开始急速下降：2022年，淘宝和京东两大平台交易额分别为3434亿和1740亿，较2021年下降2169亿和1374亿。

在双十一狂欢购物节期间，燕京啤酒董事长耿超亲邀请知名足球评论人董路，在品牌直播界一起为世界杯加油助威；重庆啤酒则加大旗舰店投放和KOL合作，借双十一购物节的风，进一步打响品牌知名度，同时还推出两个新产品线，主打高端的格林堡、京A等精酿；1664、超高端线1664、Somersby夏日纷等，覆盖更多消费群体；乌苏啤酒推出共创啤酒“赤焱”以及“绝世楼兰”漠上仙人掌风味啤酒等，旨在用明星效应收割一批新用户。

而青岛啤酒则推出两款足球主题产品：青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐。而且和重庆啤酒一样，联动大V造势。这种非常传统的节日营销手段，已经被许多快消类饮品厂商玩出花了，而且青岛啤酒在价格上也没有优势。

在青岛啤酒京东自营旗舰店内，500ml*24听/箱的青岛啤酒在非大促期间，售价为135元，双十一折后价126元，单听约5.25元。这个打折力度看似微弱，但实则已经是青岛啤酒作出的较大让步了，因为在近年来青岛啤酒已经沉迷以价换量，无法自拔了。

据新消费蔡研社调研显示，近两年来，为了应对同质化竞争压力以及消费因素带来的不利影响，青岛啤酒多次“提价”以期提升利润，在推出千元的高端产品的同时，也对基础款和低端产品采取涨价措施，试图以价补量。

以青岛啤酒称霸的山东地区为例：自2021年起，青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱，提价幅度约5%；而在2022年，涨价的策略仍在持续推行。

其中，青岛啤酒的皮尔森瓶装产品在全国范围提价，单箱开单价从72元提升到82元，同比上升14%；而青岛经典山东以外地区提价，单箱提价2元；白啤箱开单则价从55元提到57元，同比上升3.6%。

青岛啤酒涨价所换来的是业绩报告的“佳绩”。青岛啤酒股份有限公司2022年Q3财报显示，今年前三季度，青岛啤酒实现营业收入291.1亿元，同比增长8.73%；净利润约为42.67亿元，同比增长18.17%。

与2021年前三季度营收同比增长9.62%、净利润同比增长21.25%相比，青岛啤酒今年前三季度的营收和净利润增速均有放缓。

在啤酒业状态不佳之际，青岛啤酒交出这份业绩，客观而言已经足够优秀了，可对于业内投行分析师而言，青岛啤酒的表现已经凸显了其后继乏力的问题。

而且在业绩发布的第二天，青岛啤酒股价盘中却一度大跌超8%，并且这个下滑的趋势，直到11月1日才停止，资本市场的态度显而易见。

产品线单一，海外市场优势不再

随着最近几年整个啤酒行业营销环境的变化，啤酒品牌也正在努力地朝年轻化、多元化发展，而且海外这片竞争相对较少的市场，也是许多头部企业的新发力点。而青岛啤酒作为五强之一，自然也没有放过。

在海外市场中，青岛啤酒在韩国市场具备领先优势，曾一度击败喜力、朝日等品牌，成为韩国最受欢迎的进口啤酒品牌。但可能也正因为青岛啤酒近年在营销战略上，侧重海外市场较多，其在“沪深AB股上市酒企排行榜”的总市值排名已从原来的第六名下降至第七名。

而伴随着Q4的到来，啤酒行业也将再次迎来自己的低谷期。业内研报显示，四季度啤酒企业销量占比普遍在全年10%左右。

从往年的年报数据分析，青岛啤酒第四季度业绩也明显落后于前三季度，因此青岛啤酒想在年终交出一份令人满意的期末考卷，恐怕是难上加难，因为其面临着两大痛点：一是产品线过于单一，二是海外市场再次被老对手抢占。

产品线过于单一这个问题，其实是很多啤酒企业都需要解决的一个痛点，后起之秀华润啤酒就以教科书一般的操作，给业内的老大哥们上了一节课。

华润啤酒近日以123亿元收购有“酱酒老二”之称的金沙酒业55.19%股权，这也是其继山西汾酒、景芝白酒、金种子酒之后，第四次投资白酒领域。华润啤酒不惜耗时五年，来完成自己“啤酒+白酒”的多品类酒种布局，为的就是那个业内第一的宝座。

事实证明华润啤酒的宝，也确实押对了。华润啤酒目前市占率达31.9%，毛利率自2017年起一直在稳步增长，截至2021年，已经达到了39.2%。而反观青岛啤酒，其毛利率金威36.73%，且近五年处于一种波动下降的趋势。

青岛啤酒看到自己的宝座被对手抢去，自然也是心有不甘，也开始尝试拓宽自己的产品线。2019年推出“王子海藻苏打水”，正式宣布进军饮用水赛道后，其在今年更是高调宣布收购雀巢的水业务板块，与雀巢集团强强联手。

但众所周知，雀巢的王牌产品是冲泡类产品，也就是咖啡和奶制品，在饮用水赛道上，其远没有农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌所知名。

针对青岛啤酒这一番迷之操作，业内分析师认为，青岛啤酒和雀巢合作，可能是想要借助雀巢原来的代理体系铺货，最终的目的还是为了促进啤酒销售。

同样，青岛啤酒近年来侧重投入的海外市场，也因为越来越多啤酒品牌的出海，而开始被挤压。据公开报道，华润啤酒近日大肆进军韩国市场，500ml的罐装啤酒拟定售价为3500韩元，约合人民币17元，预计将从连锁便利店进行广泛铺售。国内零售价格仅为5.5元的啤酒，出国后立刻金装上阵，这份诱惑啤酒企业谁能抵抗得了呢。

青岛啤酒在国内市场因为产品品类单一，面临增长困局的时候，其海外市场又再次碰到老对手。被两头夹击的青岛啤酒也显得有些疲于奔命了，但若再次以价换利，恐怕只会再次丢失一部分市场，带来更不好的局面。

结语

企业未来的增长潜力，需要从两个维度来考虑，一是所处行业的被动增长上限；二是品牌自身的市场竞争力。啤酒行业缺乏想象力已是不争的事实，青岛啤酒自身又有产品线单一的尴尬，也难怪资本市场对其未来盈利能力有所担忧。

青岛啤酒在短期内自然是不会与其它四位竞争对手，拉开太多的差距。但若仍不着手解决目前遇到的发展瓶颈，那么再次被后起之秀超越，也仅是时间问题罢了。也期待青岛啤酒在想清楚未来发展之路后，重新扬帆起航。