社区

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来，本地生活服务平台战场上的硝烟味越来越浓，尽管没有当年“千团大战”的壮烈场面，但在线上流量红利见顶的困境之下，本地生活服务潜在的巨大市场空间，已经吸引了阿里、抖音等巨头纷纷入局或加码。

一款名为“纸鸢”的本地生活应用产品在今年5月上线，在这半年内进行了大范围的拉新营销活动。从宣传文案而言，纸鸢APP是以“线上社交+本地生活”为核心模式运营的。根据目前对外公布的信息来看，这款APP的背后并无特别的资本背景，也没有相关的过往成绩可言，怎么看都是处于“新手村”的新人。

半年时间过去，这个新入局的选手似乎在各个层面来说都未曾掀起多少水花，其后续的生存空间是否能继续展开，也存有疑问。

上线半年，纸鸢的基本功还未做好

纸鸢APP，隶属于北京榜样在线科技有限公司，于2022年5月正式上线，是一个融合短视频、直播、密聊的产品，同时也是线下商家在平台上提供优惠团购服务的本地生活服务平台。简单概括，就是抖音+语聊+美团的综合体。

既然是一个新产品，纸鸢APP所“安身立命”的因素有哪些呢？纸鸢APP认为当下短视频对于本地生活服务的流量运营过于粗放，而自身则是“以本地生活+线上社交的创新模式为底层逻辑，更注重和靠近本地生活的内在逻辑，是服务于人的本地生活。”

纸鸢APP觉得互联网KOL的意见不能代替真正“本地人”的意见，所以采取的是“熟人+生人”的社交覆盖，觉得熟人口碑推荐更加靠谱，再辅助“生人”的推荐扩大辐射范围。

目前讨论这样的产品模式是否是有效的还为时过早，毕竟纸鸢APP也就面世半年而已。但从现下纸鸢的推广效果来说，十分差强人意，有第三方统计数据显示，纸鸢APP目前安卓端、苹果端应用下载量，不过在数百万量级，其用户体量和商家数量，远远支撑不起一个本地生活平台应有的规模。

纸鸢是否有这样的实力给商家提供流量支撑呢，如果只是一个单纯的引流工具，纸鸢的用户基础又是否充足呢？带着这些疑问，深入地了解纸鸢目前的运营状态。

纸鸢APP的产品界面和抖音比较接近，但仔细观察一下，就发现里面不少用户都疑似“机器人”。在推荐页面刷十几分钟，刷到的都是无点赞无评论的视频，用户也是无粉丝无关注的账号。直播实时排名榜单中，排名第一的直播间观众人数不超过五十人，也没有人在直播间评论。

最后然后看一下附近商家的主页情况，基本都是仅仅发布了一两个视频，上线了1-2个团购套餐，没有店铺评价，没有页面装修，整体十分简陋。

总结一下，上线半年之后，纸鸢APP目前的状态，都更像是一个还在运营测试当中的“未完成品”。或许是时间还不够充足，但竞争激烈的互联网战争，能给到纸鸢APP多长的准备时间呢？

对于纸鸢APP来说，目前最重要的似乎就是拉新和推广，增加用户体量。但在这过程中，就已经有了一些负面声音的出现。

今年7月，莱阳的一位王女士被拉进了一个兼职群，内容是下载“纸鸢” APP做任务。王女士做完第一单后，被告知必须完成3个单子才能提现。王女士毫不犹豫地把钱转了4次，总共40多万。对方没有付钱给王女士，而是让她继续做任务，王女士这才意识到自己上当了，于是打电话报警。

当然这是一些骗子利用了纸鸢APP做拉新推广来行骗，但也有问题出现在纸鸢一些入驻商家的地推活动中。投诉案例中的商家为了刷单，核销团购后却没有返还刷单金额给顾客；甚至出现了纸鸢的代理商没有给地推团队结算推广佣金的投诉。

尽管以上这些只是个人行为，与纸鸢APP平台本身的关系不太大。但如果纸鸢APP不出面整改相关违规行为，对于品牌自身的负面影响不可小觑。

纸鸢实力不足，商家用户难买账

互联网平台产品走向商品变现，无非“人货场”三字，这三字已经写进中国互联网电商的基因里面了。纸鸢APP的立意是商家和用户之间的双向引流，即为商家带来客源，为用户推荐合适的线下店铺。

而短视频营销的立足点，在于UGC和达人，以及商户共同在平台上创造内容，再通过平台的算法把对应的内容推送给对应的用户，然后才有概率让用户在平台上完成从线上到线下的消费体验。

商家和用户以及达人，是一个正向循环，纸鸢APP缺失了任何一部分，都做不好本地生活平台的功能。

首先，对商家来说，纸鸢APP这类的产品或许并不能算是向消费者种草的最佳渠道。目前类似美食、医美等各类到店消费的营业形态来说，最重要阵地还是小红书，其次是美团、然后才是抖音和快手这类的短视频产品。

尽管短视频的曝光度更高，但真正做出爆款的概率很小，只有在做出爆款的情况下转化才会好，但小红书的粉丝黏性更好一些，最后的转化率通常会更好。而在短视频的算法机制下，一条短视频能不能“爆”很难预判。

退一万步说，线下商家在经营小红书和美团以外，再拿出精力来经营短视频的情况下，纸鸢APP又拿什么来从快手和抖音手里抢人呢？尽管纸鸢APP目前是免费入驻，但在抖音开通团购的费用也只要600元而已。与其去赌一波不知底细和前景的新渠道，还不如选择有成功案例的成熟平台。

本地生活平台的发展已经迈入更成熟的阶段，并不是单纯的引流工具而已。在本地生活行业的应用，已经成为商家构建以金融设施、云设施、办公设施为基础的综合性服务平台了，像是美团、饿了吗、抖音，当中有数以百万计的运营服务商可供选择，在功能服务上丰俭由人。

纸鸢APP作为后来者，从流量和用户体量层面是难以匹敌美团、阿里这样的巨头集团。所以最后纸鸢APP这个项目不管是否成功，大概率是会被巨头拿捏在手里的。

毕竟，要在大生活服务领域里搭建起一套完整的业务拓展和协同能力，纸鸢APP的路还远着。而线下商家这几年饱受疫情之苦，对于渠道流量的认知更加迫切，要求更高了。纸鸢APP作为初级选手，对商家的吸引力还有待提升。

其次是达人，娱乐化的内容是每一个内容平台获取新用户、提升用户黏性的最主要的内容类型。一个视频就是一个帖子、就是一个小氛围的节点。纸鸢APP目前处于冷启动过程中，评论内容以及互动性的运营在一朝一夕根本无法建立起来。在这个过程中，纸鸢的内容太少，无法实现维持生态的要素，就更难形成足够的算法推荐了。

最后从用户层面来说，只有用户能看到的本地类的种草内容越多，才会有越多的用户完成从线上到线下的体验，进而吸引更多的商家参与进整个营销生态。更重要的是，在本地生活市场中，消费者对美团、饿了么等具备长期积累的平台有一定的依赖性，此时纸鸢APP作为新玩家想要改变用户习惯，似乎缺少了足够强有力的底牌。

巨头混战之下，纸鸢难有生存空间

数据显示，本地生活服务的诱人“蛋糕”十分可观，到2025年，我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。本地生活服务巨大的市场红利让各路来兵加快了脚步。

美团选择和快手强强联手，发放大量探店视频补贴来此吸引各路达人入驻，发送内容。抖音对于娱乐化做了深化、细化，或者说抖音将所有内容进行了娱乐化改造，从而使得每个视频内容的观赏性有了大大提升。

快手 APP最近还在“同城”主页上增加了当地的餐饮服务，并将其分成三个部分，分别是优惠团购、排行榜推荐、超赞福利。四月份，快手又宣布了其三大发展方向：“全生活”、“直播电商”、“社群和社会”。

美团的本地生活服务业务，在“千团大战”中展现出了它的实力，之后又对原有的商业模式进行了改进，合并了大众点评，让美团的本地生活服务业务成为了一种可持续发展的商业模式。

本地生活服务平台，本质上是贩卖流量和信息。因此这类产品运营的门槛不仅是店铺数量，也包括店铺评价规模，这也是当下美团能够抵御同类竞争，保持本地生活服务平台龙头地位的重要原因。

而纸鸢APP此时要从零开始做起，实在是费时费力，甚至难以取得成效。就算纸鸢APP在日后达到与龙头企业相同的规模体量，消费者很可能仍会选择较早的平台，因为“时间”也是一个信任度积累的重要因素。

激烈的市场竞争中，有先发制人，也有后发先至。但理想很丰满，现实很骨感。没有护城河的纸鸢APP，如何在寡头林立的互联网本地生活服务平台中生存下来都是个难题。

结语

本地生活业务惯性大、桎梏多，纸鸢APP切入的商业逻辑也尚待完善。这是一场需要下重投入和狠决心才能打响的战役。而纸鸢APP的决心究竟到了何种程度，其只是想在本地生活这一重要市场实现卡位，还是想真的与巨头们宣战，目前的态度都不算明确。

无论如何，在巨头们如今撕扯不休的本地生活市场，的确迎来了新的变量，未来也多了新的可能。如此来看，行业如进入下一轮洗牌周期，难保纸鸢APP不能来个漂亮的弯道超车。