波司登的烦恼,老国货的软肋

双十一刚刚落幕,有关物流、售后、商家和平台优惠政策的各种吐槽已经开始爆发。

11月10日,有消费者向媒体爆料,波司登淘宝旗舰店的一款可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服疑似先涨价后降价。随后该事件被各大媒体转载报道,波司登、淘宝先后作出回应,官媒也下场发表评论,舆论正不断发酵。

作为高端羽绒服的代表,也是和加拿大鹅正面竞争的国货之光,此次闹出这么大争议实在令人对波司登日后的口碑捏一把汗。

但波司登并不是近期唯一一个翻车的品牌:从海天到李宁再到卡姿兰,调味品、运动服饰到美妆个护,诸多老国货品牌都遭受了市场的毒打,面临人设的崩塌。

太多的巧合凑在一起,恐怕就是必然。乘着国潮经济的东风,过去几年老国货品牌热度攀升,积累了足以和国际大牌分庭抗礼的市场份额。但在风口过去之后,顽疾开始逐渐显露,又一步步将它们拖下深渊。

(图片来自波司登官方微博)

不缺钱的波司登:利润连涨五年,产品均价大涨80%

按照爆料人李女士跟媒体阐述的情况,在9月初双十一活动开启前,她看中的羽绒外套券后售价为979.28元。双十一活动期间,吊牌价变更为1349元,领券后结算价为979元,仅仅比活动前售价低了0.28元。

随后,官媒**也下场发表评论,提出大品牌如果不愿意让利,切勿打肿脸充胖子的观点。舆论持续发酵,将淘宝、波司登等主角连续多日送上了热搜。

目前,对于这一出先涨价后降价的闹剧,波司登、电商平台和政府有关部门都作出了回应。

波司登客服的回应是产品价格一直会随着活动力度而变化,“只要不超过吊牌价都是合理的”,不存在欺瞒消费者的行为。

随后,常熟市市场监管局也介入了调查,并于日前发布调查结果。据悉,这款编号B00145252F羽绒服今年6月在波司登天猫旗舰店开售,发售价为1499元,开售期间叠加各项优惠后到手价为969.61元。10月24日双十一活动开启后,该产品吊牌价变更为1349元。

根据调查报告,波司登该产品的售价符合平台要求的降价至少10%的要求,也没有违反国家市场监管总局《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》中禁止虚构原价、先提价后打折的要求。

事实上,作为主角的波司登没有那么缺钱,也不至于“玩不起”降价游戏。恰恰相反,乘着消费升级的东风,过去几个财年波司登在高端市场攻城略地,营收、利润都上了好几个台阶。

财报显示,2022财年波司登营收同比增长20%至162.13亿元,同比增长19.95%,过去五年年均复合增长率达到18.9%;归属上市公司股东净利润为20.62亿元,创下历史新高,同比增长20.58%,过去五年年均复合增长率则达到39.4%。

虽然波司登旗下产品不止羽绒服,但羽绒服无疑已成为波司登的增收引擎和绝对营收主力,在近几年打开高端市场的大门之后该趋势就更加明显。数据显示,上一财年波司登羽绒服业务实现收入为116.18亿元,同比上升16.3%,同样创下历史新高。

值得一提的是,自从高端羽绒服兴起之后,波司登产品均价过去几年也是节节高升。Wind统计的数据显示,自从2018年回归羽绒服单品策略并明确走中高端路线之后,波司登旗下各款羽绒服产品的吊牌价在四年内平均上涨了63%-80%,达到1800元以上。

品牌升级和涨价,也有效推高了波司登的毛利水平。根据财报数据,波司登上一财年毛利率达到60.1%,同比增长1.5%,较2018财年实施高端化策略之前上升了整整14个百分点。

与此同时,波司登的市场份额也显著提升,成为国产高端羽绒服的代表,并被拿来和加拿大鹅等国际大牌对标。根据欧睿国际的调查,波司登在去年二季度一度成为全球羽绒服销售额、销售量双榜第一。

上述各项数据都说明,波司登不缺钱,也不缺市场,此次双十一活动中的定价也没有违法平台规则和国家相关法规。但在各方作出回应之后,网友们的争议并未完全平复,依然有消费者表示不满。

对于波司登来说,用户的口碑相当重要——尤其是要应对来自加拿大鹅的竞争压力。

如今口碑翻车,对波司登的长远发展来说影响恐怕没有看起来那么简单。

新老敌人虎视眈眈,波司登如何自处?

虽然加拿大鹅最近两年争议增多、口碑有所下滑,但在高端市场依旧极具统治力,也仍是波司登最强大的竞争对手。

根据本月初公布的财报,加拿大鹅2023财年二季度(截至2022年10月2日)营收同比增长19%至2.77亿加元,高于市场预期。其中,中国是加拿大鹅主力市场之一。截至二季度末,加拿大鹅在全球共有45家门店,中国地区门店数为18家,是该品牌门店最多的地区,甚至超过了大本营加拿大。

加拿大鹅高管在财报中透露,本财年内将在中国地区新开四家门店。其中,西安SKP店、天津万象城店和青岛海信广场均已如期开幕,成都SKP店预计也能在年底前开业。值得一提的是,11月5日,加拿大鹅首次亮相中国进博会,可见该品牌对中国市场的重视。

加拿大鹅董事长Dani Reiss就直言,该品牌在中国的投资是长期的,并期待建立更多长远计划。

“我们已经在中国建立了坚韧的品牌实力,并且会不断发展直营业务,这些都显示了我们的长远发展潜力。”

在本土品牌里波司登已经是高端化的代表。但和加拿大鹅相比,还是稍逊底气。以售价为例,尽管2019年以来经历了几次小范围降价,加拿大鹅目前的产品均价仍在万元左右。相比之下,波司登的平均吊牌价为1800元左右,而且正如上文所言已是近五年涨价近80%的结果。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,波司登和加拿大鹅代表的高端羽绒服市场无疑值得期待。但对前者来讲,研发上缺乏创新、最近几年过于依赖营销的发展战略对其长期发展未必有益,也无益于追赶加拿大鹅。

在去年高调举行的45周年成果发布会上,波司登秀出了自己的科技“肌肉”:271项各种专利,参与制定218项各类企业技术标准和23项国际标准,独家享有奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料等知识产权。

然而,在历年的财报中波司登一直对研发投入讳莫如深,只是用笼统的文字进行概述,始终没有披露具体数据。这一点,也成为不少网友质疑其技术含量不足、靠营销上位的证据。

反倒是在营销方面,波司登最近几年一直相当高调:先后亮相米兰、伦敦和纽约三大时装周,聘请顶流易烊千玺担任代言,和迪士尼推出联名款以及在全国各地轮回举行快闪活动等。

营销当然不是错,但如果将精力全放在营销上,难免会顾此失彼,也有些舍本逐末——须知道,产品质量和品控才是消费品牌的核心竞争力所在。在研发上花钱,永远都不会错。

此外,在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,舆情如此汹涌,当然不全因为波司登——消费者更多是把波司登当做一个抒发不满的窗口。

一方面,有人把矛头对准以波司登为首的大牌商家和电商平台的降价力度,直言“玩不起就别加入”,也有人再次对双十一的整体优惠力度表达失望之情。毫无意外,双十一复杂的满减规则,再次成为众矢之的。

另一方面,波司登在争议爆发之后的回应,也被诟病耍官腔、缺乏对消费者的换位思考、态度过于傲慢——这一点,已经成为诸多国货品牌的通病。

危机公关是所有企业的重要课题。要想走得更长远,更踏实,波司登们必须要对症下药,治疗顽疾。

翻车案例不断,老国货品牌毁于傲慢?

正如文章开头所说,近期翻车的国货品牌有点多。

10月底,广西壮族自治区食品药品检验所发布了一则质检抽检报告,卡姿兰爆款产品美颜大咖奢护BB霜榜上有名。根据国家药监局公告披露的更多细节,该款产品检验出标签未标示的甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂(俗称OMC)。

国庆节期间,海天的“双标门”事件相信大家已经耳熟能详,在此就不再赘述。更早之前,打着国潮名号在过去几年实现业绩跃升的李宁也因为一场发布会惹出诸多麻烦。

9月20日,李宁举行了一场主题为“逐梦行”的新品发布会,耷耳帘帽的设计和军绿色的主配色和侵华日军军服高度雷同,受到网友和媒体的口诛笔伐。随后,更有媒体扒出李宁联席CEO兼执行董事高坂武史为日籍华人,日本花旗是持有李宁5.35%股权的大股东等一系列消息,一举将这个国货之光拉下神坛。

危机公关来得太慢,是外界对李宁的第一个不满。发布会在9月举行,10月17日因为负面争议被送上热搜并带崩李宁股价,但官方回应直到10月19日才姗姗来迟。

在这一则官方声明中,李宁表示对近日的相关讨论高度关注,并对设计造型带来的困惑和疑虑表示歉意。除此之外,李宁还对遭受非议的设计造型进行了解释,称秀款产品以“飞行”为主题,从飞行装备中吸取了灵感,绝对无意挑战大众底线,引起公众不满。

此外,网络上还流传着一张用户昵称为“李宁电商总经理冯晔”的社交媒体截图。从截图来看,冯晔直言“消费者对中国文化沉淀、教育知识的传承”太少,备受争议的所谓日军军服装灵感其实是来自古代的“笠型盔”。

这种疑似甩锅给消费者和媒体的做法,诱发了新一轮争议,也将李宁在危机公关方面的欠缺暴露无疑。

事实上,从海天到李宁再到波司登,对于外界种种争议的官方回应都引发了消费者的不满,而网友评价中都不乏反应缓慢、缺乏诚意、态度傲慢等关键词。

从表面上看,上述品牌输在轻视了移动互联时代的网络力量,没有意识到网友的不满竟有如此重大的影响力。

但从更深层次的角度看,这是老国货品牌在日常运营、品牌策略上的重大缺陷:一方面是不重视公关团队建设,缺乏应对争议性事件的应急预案,以至于手忙脚乱无法及时做出回应,放任事件不断发酵;另一方面高估了自己的品牌价值,以及抵御舆论争议的能力。

实际上,李宁和波司登的崛起之路有不少相似之处:都背负着国货之光的标签,被视为对抗国际大牌的排头兵,迎合国潮经济的新风口。

遭遇新疆棉事件后耐克、阿迪达斯口碑滑铁卢,加拿大鹅也因为以鸭绒代替鹅绒,中国大陆门店不得退货事件被质疑“双标”等负面事件形象受损。这时候,国内的消费者需要一个国货品牌迎头赶上,填补消费缺口、提高文化自信。

被推上前线的,就是一直定位国潮品牌的李宁和价格定位于加拿大鹅最接近、国内难得涉足高端羽绒服市场的波司登。

然而,撇开上面这些可观因素不谈,李宁、波司登们对比耐克、阿迪达斯、加拿大鹅,真的有竞争优势吗?

这个问题还真不好回答。

写在最后

除了加拿大鹅之外,阿迪达斯、耐克、优衣库等不乏争议的国际大牌依旧将中国视为主要市场,并纷纷推出了扩张计划。

对于国货品牌来说,过去几年虽然尝到了增长甜头,但挑战从未远离。如果不能吸取教训,这些国际大牌马上就会重新发力,抢占市场。

翻车的教训是深刻,但愿波司登们不要重蹈覆辙。$波司登(03998)$ $李宁(02331)$ $安踏体育(02020)$ 

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