阿里基本盘的四个势能

$阿里巴巴(BABA)$$阿里巴巴-SW(09988)$$中国海外互联网ETF-KraneShares(KWEB)$   


本文缘起于我刷投资社区的时候,看到了这个问题,作为阿里长期投资者,尝试回答这个问题:

投资互联网,刷新认知比刷个盘子都快。最早时候说阿里电商基本盘,贼稳,全网营销最终都要淘宝成交才能闭环,河面又大又宽;后来出现了拼多多,又出现了抖音兴趣电商,很多人就说,淘系护城河没了。大家对于护城河这词的使用过于随意,以至于我产生了巨大的疑问——弹指一下就消失了的护城河,还是护城河吗,那不是护手霜吗?

所以我想来谈一谈阿里的基本盘(电商+云+ 菜鸟),目前到底是个什么状态(既然我是长期股东,我可以先剧透,很稳)。可能大家都不太注意到事情起了一些变化,以至于我认为淘系+阿里云+菜鸟,事实上都已产生反弹的势能。来帮你撸一撸。

1.

第一是淘系核心电商业务的势能。

传统势能——

1、所谓消费者心智,本质上是客群优、粘性高。(下面会有数据佐证。)

2、对于主播与商家而言,淘系商业效率最高。淘宝天猫是商家主阵地,不仅是销售渠道。(一下会有数据佐证。)

新兴势能——

1、 菜鸟发力增强服务。提高物流供应链能力。比如今年双十一的配送速度非常快,服务体验显著提升;天猫和菜鸟未来3年将建成高质量的大件送装网络,拿下低渗透率行业份额。

2、 内容化进展,直播生态丰富,商品表达方式多元。直播本质上仅仅是个技术,而电商是一个拼能力积累的成熟行业。商业逻辑上来说,直播的尽头是带货,而促成交易,这一点淘系最擅长。

我来展开讲讲。

首先是来自于客群的势能。

生意做到最后,最终还是拼客群质量;渗透率到了天花板,大逻辑就是拼复购。提升复购的本质是提升体验。比如直播能火,就是因为体验好啊,等于一边看综艺一边种草练习园艺,氛围感打满,这对女性选手简直是双杀式的心灵震撼

而为什么李+7带货能力能强?——因为铁粉的高复购率非常高。比如一个低温肉品牌叫“本味鲜物”,在李+7之前几乎挂蛋,而李带货后复购率一把爆拉到30%;花西子也是个典型案例,李带货后复购率就一直高于完美,导致其居然销售就直接反超了当时的国产彩妆老大。

淘系生态的复购率一直远高于行业均值,按次计件,淘系人均购买超20次。淘宝店铺的复购率一般在50%左右,而行业内水平30%-50%都算正常,快手70%的行业极值让我有点看不懂但深感震撼,毕竟我抖音的小伙伴告诉我,抖音的复购率实际不高。快手如何做到的我不清楚,但我认为能长期维持高复购,本质上还是要看客群。快手的客群,我认为一言难尽。

根据上季度阿里发的财报,淘系客户是现阶段国内最有消费能力的用户群体,超过1.23亿用户年度花费超过1万块,约有98%继续保持跨年的活跃度;2500万 88VIP会员年度平均花费则为 5.7万,足见淘系电商领先的优质客群优势,大量消费需求被解决在了淘系上。

2.

然后是来自直播的势能。

大家津津乐道于兴趣电商要玩垮货架电商,其实不然,目前的情况是,兴趣电商主流不了,货架电商也非主流不了,而且货架电商与兴趣电商的分野越来越模糊。博弈论纳什均衡用在商业上有一个基本推论,就是竞争越激烈则打法越相似。所以你打开各种直播平台,就模式与玩法而言,乱花渐欲迷人眼,但仔细一逛,咪一鸠样。

那对主播和商家而言,哪个变现好,就选哪个。这里的变现不只是流量货币化,还有流量沉淀。抖音对于主播而言一直有个问题,就是带不走抖音的公域流量(抖音禁止转化私域流量),主播就会比较被动,基本是给抖音攒家底。淘宝直播的不同在于个人品牌下的私域沉淀,这本身也是老罗等主播最后选择淘宝的一个很大考虑;他为什么抛弃抖音,要跟淘宝交个朋友?

直播头部是对天生对流量最敏感的一个人群。除了李+7和老罗这样的超头,腰部是发力盘,其实淘宝直播就跟打网球一样要中腰部发力,我算了一下今年以来,中腰部duang duang涌现了200多个破亿直播间。当年是全网营销,淘宝成交;如今是全网直播,但真论商业变现还得选择淘宝。

为啥各类主播都愿意来呢?除了流量沉淀以外,淘系商业效率最高。比如你看用户规模,目前抖音DAU超过6亿,5月淘宝DAU仅为3.6亿。而从成交效率看,10月24日罗永浩的淘宝首播,2600万观看,2亿元成交;罗永浩在抖音首播,则是4800万观看,1.1亿元的成交。除一下来看,淘宝直播效率是抖音X4。

比如再宏观一点来看,以天猫双11为例,预售首小时,3000个品牌翻倍增长。淘宝直播的腰部主播、新主播有很大的增量,预售引导金额分别有365%、684%同比增长;直播机构的预售引导金额,也有165%的同比增长。

对于一些品牌而言抖快可能是销售渠道,但淘系是经营主阵地。从双十一备货情况来看,也是以淘系平台为主,一些品牌的备货量翻倍增长。

这样的电商基本盘会不堪一击,我有点不相信。

3.

其次是来自菜鸟的势能。

有一个事情可能大家没有注意,淘系在大家电上经过三年狂野的耕耘,规模已经赶上了京东的水平;所以今年对于菜鸟而言大件物流是重头,其目标是未来三年基础上,建国内最好的大件送装网络 。

大件物流供应链,商家满身都是痛点。这个也很容易理解,对于商家而言,线上卖大件,最大两个问题:第一是成本高,现代商品的成本李生产与交易仅占一部分,大量成本产生于用户的履约、交付、售后。大件物流,是一个低频次市场,单个商家的这块成本无可捉摸、难以描述。第二是管理难,中国地理,经纬纵深、宽度广度,一个商家很难有一张快递网,去完成对于全国不同纵深的用户的交付。

多数商家没有自己的大件物流能力,而市场上的第三方寻求服务,往往莫得统一标准,消费者长吁短叹,商家资损高怨声载道。这是菜鸟想做大件物流的动机。这个制定行业标准的机会菜鸟怎么做的?第一是产地上进行了集中自营产地仓,第二是建立了70个主要城市干线直发网络 ,第三是建立自己的末端网络——包括自招自营、自我管理、自我培训的——装修师傅。

也就是说菜鸟会持续加强物流基建;虽然重,但对物流而言,是大势所趋,我们知道供应链优势往往是昂贵而深沉的壁垒。不然一到一年一度的购物节,你一个包裹等到双12还不来,这肯定不行的。一个物流网络的最大美德,就是在一年一度的大促期间,仍然能不掉一点链子。所以这次双十一菜鸟在全国20多城额外储备了超400万平仓库。而菜鸟供应预售极速达的包裹,75%能做到当日达;预售覆盖城市超300个,覆盖包裹量同比去年双十一预计将增长50%。

双十一的运力和仓储的冗余,是检验物流网络靠谱程度的唯一标准。

菜鸟能“重”,其实对合作的第三方而言,也是谢天谢地的事情,因为菜鸟网络Q2(阿里2023财年第一季)总营收173亿元,菜鸟网络的外部收入占比达到70%。这一块不说能超过京东,但是护城河能稳住的同时,势头逐渐往上走,问题也不大吧?

4.

最后简单说一下阿里云。

作为大家预期中的国产AWS,阿里云之前增速不理想。不理想有两个大原因,一是失去了TikTok这个超级大客户;二是疫情也对广大云厂商的现场交付造成很大的障碍。不过阿里云反转,恰恰就应该平行于某情的好转。

长期我还是比较看好阿里云的增长,因为我了解到近期失速的很大原因在于疫情因素。一是暂时受压抑的企业上云需求,尤其是大量特别应该上云的传统企业的需求,长期看产业数字化大势不会变,传统企业上云节奏预计在未来会加快;二是阿里云在国内云厂商中的技术优势还是领先,包括自研CPU芯片,磐久服务器等全栈自研基础设施。比如自研CPU倚天710已大规模部署应用,直接支持未来两年20%新增算力。倚天710在阿里云数据中心部署后通过云服务的形式支持阿里巴巴与其客户,也是国内第一个大规模上云的自研CPU。

而利润率方面,上季度EBITA margin 环比改善到 2%,而长期来看,云计算利润率仍有较大提升空间,基于 IaaS 业务毛利率改善、 高毛利的PaaS 业务收入占比提升,以及 PaaS 产品丰富度/性能/行业解决方案覆盖度,都在不断提升。

顺便最后说一句,全球的云计算行业,经过了之前惨绝人寰的估值杀,颇有一点当年互联网泡沫过度投机后随地等待涅槃的意思。2001年之后,就是互联网的黄金时代。而我认为云计算的黄金时代,未尝不走这条老路。

5.

附录:天猫双十一成交数据:

 苹果首小时超去年全天

华为首小时超去年200%

苹果一秒破10亿

首小时过亿品牌102个,其中国货品牌超半数

淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%

等等,云云。

 所以回答最开始的问题,整体来看,阿里真的拉垮吗?以上是我给出的回答。一点回答,不一定对。

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利益披露:作者持有阿里巴巴多头仓位

本文不构成投资建议

# 如何看待阿里巴巴双重上市?

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评论6

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  • 大涨大涨大涨吃肉吃肉吃肉
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  • 淡定虎
    ·2022-11-03
    目前这些优势还有吗?
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  • 陈先生说
    ·2022-11-04
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  • 陈国阳1
    ·2022-11-04
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  • 谢新苗
    ·2022-11-04
    不错不错
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  • 庆明哦
    ·2022-11-03
    不错
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