踌躇满志的小鹏汽车,绊倒在30万的门槛前

2022年9月21日,小鹏的旗舰SUV车型G9正式公布了价格:新车售价30.99-46.99万元,并且配置了3个特殊的选装包。从这一天开始,新势力的三个领头羊蔚来、小鹏、理想的中大型SUV产品终于在市场上碰到了一起。

原本彼此多少错位竞争的蔚小理,将开始在30-50万的高端SUV市场上真正面对面厮杀。而这次厮杀的结果,可能是中国汽车市场的一个转折点。

在深入聊这个转折点之前,我们先看一下小鹏G9这次公布的信息,以及这台旗舰SUV要面临的竞争格局:我们在之前的文章中,详细分析过小鹏G9的产品力以及在补能方向上的竞争力,而这次随着G9车型价格正式推出,同时明确的还有小鹏接下来的市场竞争策略。

对于这个定价区间,目前主流媒体的反馈均是认为这个价格偏高了,二级市场似乎也对小鹏的定价不太买单,截止9月22日收盘,小鹏汽车在港股下跌了11.57%,跌幅远高于同为造车新势力的蔚来、理想。更具体的,从定价来看,问题最大的是30.99万的入门级车型,不但吃不到国家补贴,而且就连基础的ACC自适应巡航功能也没有配置,同时78kwh的电量也还不如同价位的P7车型(82kwh)。

很显然入门的570G车型更多是为了拉低入门售价用的,预计小鹏并不会优先排产该车型。从用户反馈来看,拥有98 度电池+ 3C充电、CLTC 702 公里续航的702E应该会是小鹏的主销车型。

定价更高的性能版车型更多承担了拉高小鹏品牌价值的功能。

小鹏G9的车长为4891mm,只提供了大五座版本,结合定价来看,基本上主要的竞品车型是蔚来ES6、EC6和特斯拉Model Y。不过对于小鹏官方而言,这次它们官宣G9的竞品车型是奥迪Q5。

在21日的发布会上,小鹏官方放出的媒体对比视频中,官方给出的结果是G9操控媲美保时捷卡宴、NVH媲美GLS迈巴赫”,并将小鹏G9称为“50万元以内最好的SUV”。

但市场对此并不买单。

根据众多媒体,以及最为直接的一线销售反馈,小鹏G9的价格和配置被认为是毫无诚意,且被批为“让用户感受了明显的傲慢和被收割的感觉”。具体而言,一个小鹏P7的真实车主是这样说的:对比蔚来极氪,音响标配,舒适配置完爆,空气悬架,电吸门标配——这些小鹏都不是标配,在这基础上,如果小鹏G9选装了音乐座舱和自动驾驶以后,价格直接奔着蔚来es7去了。

总而言之,看似50万元以内最好的SUV,实际上对比友商竞品,配置全面落后。

被媒体爆出的订单数据也显示出了小鹏G9真的遇到了危机:

被车Fans爆出的数据显示,小鹏G9均店转5000大定在8台左右,意向金在60台左右,发布会后退订单在5台左右。出现大定比例较低和退订有几个原因:

  • 配置多而杂,SKU过高。导致客户和销售都对具体车型配置不清晰,拖延了考虑周期。
  • 客户认为价格没有惊喜,且转定有效期截止10月31日,客户要观望其他车型国庆行情。
  • 大量门店曾向客户暗示,小鹏G9的起步价可能在28万左右,无形中吸引了大量客户到店看车,这部分用户在发布会后选择退单。

而行业内的人对此的点评是:均价20来万的主打智能的品牌,出了一个31万只有定速巡航的车。

目前有媒体人爆出,G9发布会后他们中的一部分人被拉去和小鹏汽车的高管开了个小会,会议上的内容虽然目前不得而知,但可以确定的是小鹏会调整G9的配置,以应对市场不认可的问题。

——如果处理不好,小鹏遇到的可能是生存死亡的大危机。

这一点从小鹏汽车副总裁顾宏地迅速接受了海外大媒体彭博社的采访可以看出。他明确表示未来会至少每个季度推出一款新车型,以此来刺激销量上的增长。

很显然的,小鹏G9的发布会带来的影响不仅仅是一线销售端,甚至在资本市场都引起了巨大的负面影响,以至于原本就因为SKU过多而导致供应链备受压力的小鹏,不得不加快了推出新车的计划。

小鹏G9的意外“绊倒”,从本质上来讲,是这家最初主打15-20万级主流市场产品的车企,成功将自己的主打产品提升到了20-30万后,在30-40万阶段撞到墙的故事。

在很多媒体质疑小鹏“飘了”、“不讲义气”、“只想割韭菜”的时候,我们认为这件事并非很多人想的那么简单。要知道能从零起步,做一家美股上市,市值一度突破千亿人民币的汽车公司,造车团队中没有傻子。

他们不会不知道30-40万市场的竞争态势是什么样的,应该推出什么样的产品才能真正打动用户,他们也不会不知道做品牌向上一开始需要的是诚意,需要的是一个让用户愿意尝试购买的价格,他们更不会不知道用户需要的配置是什么。

导致明知而不能为之的原因,我们认为大概率出在了小鹏的财报上。

2022年Q1,小鹏汽车净亏损17亿元,创下上市以来亏损之最,毛利率长期徘徊在11-15%,2022年Q1数据为12.2%。这一点到了Q2财报中,也未见好转:第二季度小鹏亏损27亿,虽然其中外币交易汇兑亏损高达9.38亿元,但减去汇兑亏损后,小鹏仍然创下了和第一季度差不多的亏损记录。

和亏损记录形成鲜明对比的,是小鹏拿下了交付量第一名。

交付量高却不赚钱的情况下,企业就会受到巨大的压力——对于小鹏汽车的股东而言,他们需要看到的是毛利逐渐提升,而不是赔本赚吆喝。

何小鹏显然并不是没有意识到这个问题,这就是为什么小鹏这家企业一直在做品牌向上的原因——当前中国新能源车市场上,10-30万的市场已经卷到了极致,真正有希望赚钱的,则是在30-50万以上的高端豪华市场。

这也是为什么一开头我就说:蔚小理在30-50万的高端SUV市场上真正面对面厮杀的结果,可能是中国汽车市场的一个转折点。

因为30万以内的市场,还可以通过卷配置,卷性能,让利用户来获得市场份额,这些事情所有的车企都能做到。但30-100万的市场中,配置上大家相差的不大了,届时真正比拼的是品牌。

这就是为什么蔚来死也不做30万以内的车型,小鹏G9死也要把自己的车打到30万以上的原因。

毕竟在纯电动车领域,高端品牌的市场定位,目前除了蔚来站稳脚跟之外,而60万以上的豪华品牌定位,除了高合能勉强卖出一点车之外,目前仍是一片空白——传统的豪华品牌打造不出真正的智能汽车,新势力缺乏足够的品牌力,最终谁能切走这部分市场的蛋糕还很难说。

$小鹏汽车(XPEV)$ $小鹏汽车-W(09868)$ $蔚来(NIO)$ 

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评论20

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  • 未小里都不是。比亚迪才是
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  • john11
    ·09-28
    谢谢分享!
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  • 一个抄底了小鹏汽车的人看着贴子和评论有点瑟瑟发抖
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  • 财报不好就想来市场收智商税,这也太不把人当人了
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  • 勇敢做自己,这是我很想对小鹏汽车说的话
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  • 资本市场已经在小鹏的股价上给出了这次调整的答案
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  • 看过不少对小鹏的解读,还是你的解读最得人心
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  • 要创新没创新,要性价比没有性价比,凭什么能要这么高的价钱,品牌吗?搞笑
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  • 定位不精准有时候是会害死企业的,这一点何老板不知道能不能认识的到
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  • 除了一个P7,小鹏还有比较能打的产品吗?
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  • 小鹏确实有点飘了,把自己的根基都敢抛弃了
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  • 蔚来、小鹏、理想的中大型SUV产品终于在市场上碰到了一起,我还是站蔚来,其余的两家不看好
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  • 阿茶姐
    ·09-23
    不知道是不是准备退市了。
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  • dingdibg
    ·09-25
    感谢分享
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  • SakHo
    ·09-24
    [呆住]
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  • 卷死了算
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  • 我回来了
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  • 呵呵
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  • HIN
    ·09-24
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