天鹅到家的流量生意,难做!

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

金秋十月快到了,而作为家政第一股预备役的天鹅到家,也正处于多事之秋。

不久前,天鹅到家因为违反了“反不正当竞争法”,被市场监督管理局罚款二十万元,随后,天鹅到家的移动APP软件被通信局发出整改通知,理由是存在侵害用户权益和安全隐患问题。

天鹅到家不仅在经营层面受到“黄牌警告”,加上之前发生数起消费者的投诉纠纷,让天鹅到家一时之间站到了风口浪尖之上。

无论是用户抱怨和经营不善的内部问题,还是竞争升级的外部问题,天鹅到家想要顺利渡过难关,不仅要做好“中介”的角色,还要扮演好服务质量的监督者的角色。留存用户和挽回口碑的方式应该是凭借更好地满足用户需求以及优质的服务,而不是一味地烧钱砸广告。

增长低迷,连年亏损

当前随着整个市场的发展,家庭服务需求正在逐渐成为市场刚需。中国家庭服务领域的市场规模非常庞大,预计到2025年能增加到约2.2万亿元,所以,越来越多的消费者对于家庭服务提出了更高的服务需求。

2020年,58同城在纳斯达克退市之后,没有在国内上市,而是采用曲线救国的方式,从平台化企业拆分垂类业务,各个业务分散走向独立赛道。但目前细分出来的三个赛道只有安居客正在盈利,而以出行为主的快狗打车和以家庭服务为主的天鹅到家都处于亏损状态。

实际上,天鹅到家的起点是很高的。58到家在2020年改名为天鹅到家。这几年也正是中国家政服务业市场规模高速发展的阶段,因此天鹅到家不仅拥有来自母公司58同城的千万元资金支持,还先后获得华新投资、红杉资本、腾讯以及菜鸟的青睐。


但即便含着金汤匙出生,还背靠万亿家政市场,天鹅到家不仅直到今天还未获得盈利,而且近三年亏损接近18亿元,亏损态势还在扩大。

以天鹅到家最近三年营收数据为例,2018年、2019年、2020年营收分别为3.99亿元、6.11亿元、7.11亿元人民币。尽管带着58同城基因的天鹅到家,已经将“拿钱换市场”的策略玩得滚瓜烂熟,作为互联网行业天鹅到家这个增长速度无疑是偏低的,营收体量也并不大。

天鹅到家平台利用互联网的方式,消除了用户需求和服务提供之间的信息不对称,从而让需求可以更好地得到满足。

事实上,家政服务领域的壁垒并不高,一个家政从业人员,从前期接触客户,到撮合交易,再到上门服务,以及售后服务监督管理形成闭环。在这过程中,谁占住了客户与家政从业人员的资源信息,谁就把握住了高点俯冲的势能。

天鹅到家的模式依然是轻量的信息服务、简单的中介模式,并没有更多资金来建立“护城河”。就像安居客被贝壳找房迎头赶上一样,天鹅到家也会随时被竞争对手追击。

从58到家算起的话,天鹅到家从2014年就成立了,此后一直躺在流量生意的转盘上。天鹅到家在广告上花的钱比做业务研发都多,营销成本直线上涨,没有看到利润,获客成本却越来越高。

在2018年到2021年一季度,天鹅到家亏损19.65亿元,同期营业收入仅为19.17亿元。2019年二季度截至今年5月,平均净亏损率近90%。市场份额方面,截至2020年,天鹅到家在全国目标市场渗透率为8%。这占比的得来,还是采用了更激进的战略的结果。

不可否认的是,天鹅到家在短期内无法实现扭亏为盈。天鹅到家一直做的都是流量生意,广告投入高可以理解,但互联网的红利正在消失,这样下去成本只会越来越高。长期亏损,与天鹅到家的综合成本居高不下密不可分,经营支出主要包括经营成本、营业费用。

天鹅到家的上市之路更是继承了两位兄弟企业的倒霉运气,原定于2020年上市的天鹅到家,受到疫情影响,不得不推迟了一年时间。直到去年7月,天鹅到家正式在纽交所递交招股书,计划上市。等了半个月后,天鹅到家赴美IPO计划宣告暂停,并且是长期的搁置。但既然已经叩开了资本市场的大门,姚劲波肯定还是希望天鹅到家能够顺利实现上市的梦想。

天鹅到家做的并非服务,而是把流量当成产品,但问题是,在注重用户体验的移动互联网时代,流量已经卖不动了。天鹅到家缺乏长期稳定的盈利逻辑,融资上市是外部输血,运营利润则是自我造血。

资本市场对天鹅到家未来的造血能力显然是不够信任的,后面即使上市了,股价也没有长期上涨的基础。

在其位须谋其职

天鹅到家在家庭服务这个垂直领域,是目前国内最大的家政服务平台。天鹅到家凭借建立起一个连接消费者和家政工作者的平台,作为中介解决双方之间信息不透明的问题。

天鹅到家CEO陈小华曾表示:“以后所有阿姨找工作是在线投简历,雇主是在线发布需求,然后经过系统智能快速匹配,最终精准对接供需双方。以前所有人都是先去线下,这就是革命性的变革。”这是陈小华描绘的家庭服务未来的发展前景。

因此在本质上,天鹅到家的运营模式和58同城如出一辙,这种流量经济,很容易劣币驱逐良币,尤其是服务业本身就难以标准化。天鹅到家在监管方面实在难以让用户满意,也没有精细化深耕服务质量、解决客户痛点。

事实证明,用户对天鹅到家服务质量的吐槽、质疑、投诉从未断过。在新浪黑猫投诉平台上,天鹅到家“喜提”1637条投诉,涉及不能退服务费、夸大承诺、服务不到位等多个问题。目前从投诉量来看有增大的趋势,大有步58后尘之势。


在市场还处于激烈竞争时期,天鹅到家的佣金率竟然一直在高速上升。在平台的劳务订单上,天鹅到家抽成比例高达30%。按照如今聘请家政一个月的费用来说,天鹅到家几乎每单抽成收入为4000元以上。抛开天鹅到家的抽成比例是否合理不谈,其作为家政服务平台,不应只是提供居间撮合服务,即将用户与服务提供商连接起来,还应做到对服务质量的监督、服务体系的完善。

天鹅到家既然要在订单上抽取高额抽成,就更应当负起责任,做好作为中介平台的角色。但当用户在浏览家政人选的简历时,在简历的最下方就有提示用户说,需要在面试前自行进一步核实简历真实性。天鹅到家对信息的真实性不作任何形式的保证。

归根结底,天鹅到家没有花太大力气做家政人员的背调审核,而是把风险转移到了用户身上。天鹅到家的商业模式导致对家政服务人员信息的管理难度非常大,虚假信息要一一证实的话要花费无数人力和财力。

另一个原因就是,如果天鹅到家方面重拳处理,短期内家政服务人员的数量势必减少,那么平台的收入也会下滑。

当然,这种事件更多的是影响平台品牌形象,降低了维持已久的口碑,从而影响其长期发展。更为关键的是,天鹅到家的市场份额会被虎视眈眈的竞争对手们随时瓜分。毕竟天鹅到家目前做得最好的,还只是流量服务。

天鹅到家是以家庭服务为应用场景的,其中,天鹅家居服务是天鹅到家的主要的营收来源,本应是重头戏,却偏偏成为其薄弱环节。

对于一个服务平台来说,口碑和品牌形象相比当前市场增幅更为重要,毕竟在市场中的竞争者很多,如果消费者对其没有信任感,那么就会给其他竞争者空缺,从而加大竞争的难度。

毕竟,从用户的角度,寻找家政服务的平台,还有很多,用户并不依赖于天鹅到家。例如每个小区都有的业主群,宝妈群就是十分优质的信息来源,这些非官方运营的渠道甚至能在家政服务市场占据一定的分量。更别提还有各大本地生活服务平台,如轻松到家,美团等等。

如何在现实问题面前保持清醒的运营决策,是考验天鹅到家做出正确的选择的时候了。抛开现有的品牌知名度,天鹅到家何时才能迎来盈利转折点?答案只能交给时间。

结语

从目前的角度来说,市场对于天鹅到家此类公司的需求量是非常大的,再加上借助58同城的背景支撑,天鹅到家至少在市场先发领域还是有其优势的。

如果天鹅到家能够通过不断进行市场产品迭代,提升自身的撮合效率,降低撮合的成本,从而进一步缩小抽佣的比例的话,那么天鹅到家的未来还是能够给资本市场更多的想象空间的。这非一日之功可行,但天鹅到家却不得不试。

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