社区

​

中信银行新品牌研究：如何诠释中信银行“让财富有温度”

作为中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一，中信银行今年迎来了35周岁生日。不久前，这家正处于青年奋斗时期的银行披露了半年报，其中，净利润稳步增长，存、贷款规模双双突破5万亿元大关的成绩引发关注。与此同时，这份“成绩单”上多次出现的“温度”一词也备受瞩目。

 .

   “温度”，一直是中信银行的代名词。从2017年首次提出“打造有温度的银行”开始，中信银行一直在感知不同客群的温度。中信银行高管曾表示，要以财富管理的“长度”“宽度”“温度”，构建中信幸福财富的“新三体”，为客户创造穿越周期的长期价值，提供“不止于财富”的全方位服务，打造“有温度”的银行。

此次，中信银行的品牌口号再度升级，“让财富有温度”的背后，也是中信银行践行“以客户为中心”理念的再度升级。当前，中信银行正在充分发挥整合全市场优质资源的能力，向客户提供一站式、定制化、多场景、全生命周期的专业化服务，以满足客户全生命周期的财富管理需求。将“温度”与“财富”结合起来，也将成为这家商业银行打造差异化竞争优势的利器。

2018年，中信银行旗下零售银行发布了品牌主张——“信守温度”，强调要打造“有温度”的零售银行品牌。过去几年，其零售业务收入和利润贡献逐步提升，截至2021年末，零售业务分部的资产占比已经达到26.6%。后续，在全新口号“让财富有温度”的指引下，中信银行的零售业务又将迎来怎样的新发展？

个性化、多场景守护财富

今年上半年，中信银行零售银行业务实现营业净收入408.19亿元，同比增长6.53%，占银行营业净收入的40.22%；零售银行非利息净收入118.52亿元，同比增长6.06%，占银行非利息净收入的38.05%；其中，信用卡非利息净收入65.97亿元，占银行非息净收入的21.18%。

对于银行来说，零售业务板块获得这一成绩并不容易。过去，对公业务是国内银行业发展的重点，银行的服务重心也侧重于大客户、大公司。但随着零售银行业务的营收占比持续提升，“得零售者得未来”成为行业共识，更多银行开始关注零售客群的需求，市场竞争日益激烈。

中信银行的零售银行板块为何能“弯道超车”？在这场竞赛中，“有温度”的财富管理服务成为了助力其业务腾飞的一大关键点。

面向个人客户，中信银行提供财富管理、信用卡、私人银行等服务。依托于特殊的客户分层体系，中信银行在出国、养老、高净值客户、信用卡等细分客群市场上另辟蹊径。通过不断以细致入微的金融服务，其以个性化、多元化的大财富管理，满足了每一个客户对专业理财的进阶需求，从而实现和不断提升客户在人生各个阶段对高品质生活的追求。

在零售客户中，老年人和青少年是两个特殊的群体，而“老有所养”“幼有所育”正是中信银行的奋斗目标。

在青少年的教育上，中信银行一直是有力的推动者，其设计开发了自有知识产权的财商课件等线上、线下青少年金融教育普及活动。出国金融服务层面，中信银行向低龄留学生推出“护航计划”、为低龄留学生提供护航计划联名借记卡“护航卡”、VISA标识“留学生”信用卡等专属金融产品及服务。此外，该行将“留学生”信用卡附属卡的申请年龄放宽到15岁，保障部分在海外无法办理银行卡的低龄留学生在境外可以顺畅刷卡消费。留学生家庭可以享受中信银行全国1400个网点近2000名出国金融专员的专业服务。

而作为国内最早推出老年客群专属服务的商业银行之一，中信银行在2009年就率先推出老年客户专属借记卡，随后又率先在国内发行老年专属信用卡，10多年来开创了国内老龄金融业务的多项第一，积累了发展养老金融业务的丰富经验。

中信银行正在打造“一个账户、一套产品、一个账本、一套服务、一支队伍、一个报告”的养老金融“六大支撑”服务体系。面对国内养老需求从基础的“生存型养老”到体面、高质量的“生活型养老”的转变，中信银行将坚持国有金融企业使命担当，依托集团内外强大的协同力量，以至诚之心持续陪伴客户，充盈客户养老的“钱袋子”，积极履行社会责任，用“有温度”的服务护航每一位客户的幸福未来。不只是针对老年、青少年客群，这种从用户视角出发，有温度、个性化、多场景的财富管理服务也体现在中信银行的其他零售银行业务方面。

事实上，中信银行也一直在持续打造“有温度的信用卡”，以负责的“态度”、服务的“温度”和惠民的“力度”，不断提高客户的获得感、幸福感和安全感。围绕产品、场景、合作单位开展精细化、多维度经营，其持续拓展“商旅+”生态体系。比如，其首发“中信银行万豪旅享家联名信用卡”，提供高品质旅行体验，夯实业内商旅客群体系领先地位；构建“金融+汽车”生态，其还推出了首款新能源车主专属信用卡“中信银行i车信用卡”，一站式满足车主客户的用车需求和金融服务需求。截至今年6月底，中信银行信用卡累计发卡10,341.79万张，较上年末增长2.07%。

“数字化”让服务更有温度

要为客户提供“有温度”的服务，首要前提是了解客户真正想要的服务是什么。在这一点上，科技可以说是银行最有力的支撑。

日前，银保监会下发《关于进一步做好疫情防控金融服务的通知》，明确要求金融机构要加强科技应用，创新金融服务方式，优化丰富“非接触式服务”渠道，提供安全便捷的“在家”金融服务，积极提高线上金融服务效率。因此，对商业银行产品服务线上化、数字化改革优化提出了更高要求。

去年，中信银行就将原零售银行部与数字金融部合并，成立财富管理部，完成了线上线下团队的整合重构。同时，积极推进分行零售组织架构优化，加快分行中台建设，扩大对二级分行零售业务管理赋能半径，优化管理模式，进一步释放产能。

在科技创新方面，中信银行早前就已经开展诸多积极尝试。2020年8月，中信银行手机银行APP首次上线“财富体检”功能，基于客户的财富水平、风险偏好以及所处生命周期，动态检视客户财富配置状况，并提供针对性的资产配置建议和产品推荐。去年12月份，中信银行发布了中信银行APP8.0版本，该版本中的“财富体检”，基于客户的财富水平、风险偏好以及所处生命周期，可动态检视客户财富配置状况，并提供针对性的资产配置建议和产品推荐。

针对更多不同人群、不同场景，中信银行还以AI+大数据探知千人千种体感的36.5℃（人体感觉舒适的温度）。据了解，目前“中信大脑”已经落地300余项“AI+大数据”精准模型，实时智能服务客户超千万。出国、老年、女性是中信银行聚焦的三大客群，中信银行的APP可以切换包括老年人、小微企业、私人银行等在内的七个版本，满足不同人群的不同需求。

中信银行信用卡也已将AI技术深度应用于5G全IP开放式服务平台。目前，AI教练机器人已在11个信用卡业务场景上线应用，通过智能坐席辅助实现服务效能提升15%。

实现前沿科技创新，全行上下的投入必不可少。截至今年6月底，中信银行全行科技人数（不含子公司）达4180人，科技人员占比达7.58%。

中信银行在此前发布的2022年半年报中指出，基于微服务、中台化、分布式及容器云技术建设，其顺利投产企业级理财综合销售平台犇腾（一期），平台全面整合了全行理财销售和运营服务能力，实现理财、基金、信托及资管计划等多品类产品全覆盖，理财新产品快速接入能力、产品多场景多策略销售能力和 7*24小时全天候交易能力显著提升，平台整体性能提升5倍以上，有力推动银行理财平台全面重构升级。启动零售经营平台（M+）二期建设，上线五主画像、虚拟机构、远程协管、移动端资产配置等重点功能，助力AUM余额实现大幅增长。

一脉相承打造差异化竞争利器

事实上，过去一段时间来，中信银行的零售业务一直处于变革中。

2017年，中信银行正式将零售银行提升到与公司银行、金融市场“三驾齐驱”的地位。2018年，中信银行正式发布零售银行品牌主张——“信守温度”。2021年，中信银行开启新三年战略，提出以财富管理为核心打造“新零售”，构建“财富管理、资产管理、综合融资”三大核心能力。

随着战略的不断升级，中信银行的财富零售实现了稳健快速的发展。中银证券的研究报告指出，从2011年到2021年中信银行零售贷款占比由19%上升至42%，上升幅度居股份行第二位。零售贷款增长较快，零售贷款中按揭和信用卡贷款占比较高。截至2021年，零售贷款和零售存款居于股份行较高水平。2021年零售贷款股份行居于第二，零售存款亦位于股份行较高水平。

而这些改变的背后，中信银行把“让财富有温度”贯穿始终。过去几年，中信银行“有温度的银行”这一标签被反复强调，在外界看来，展现出这家商业银行的服务宽度并不止于银行的服务。

对于中信银行来说，“有温度”也与中信集团、中信金控财富管理的价值理念一脉相承。且背靠中信集团，“有温度”也成为了中信银行在相关业务的同行竞争中胜出的差异化竞争利器。

众所周知，中信集团具备金融全牌照优势，集团内共有15家金融子公司，在产业链上还投资了不同行业企业，既可实现融融协同，也可实现产融协同。依托中信集团综合金融平台，中信银行可与兄弟公司如中信证券、中信建投、中信信托、华夏基金、中信保诚基金、中信保诚保险等头部金融机构联手，共同为客户打造专业、智慧、开放、有温度的财富管理体系。

当前，“促进共同富裕”已经成为了时代主旋律。业内人士指出，中信银行此次升级的口号——“让财富有温度”与之呼应，体现了其服务实体经济的责任，展现了国有银行的担当。坚持国有金融企业使命，积极融入国家发展大局，以金融血脉滋养经济肌体，“有温度”的中信银行正在践行“中信担当”。