快手首盈股价背离 背后的理性与感性

快手的二季报发生了一些非常戏剧化的转折:23日港股收盘财报发布后,投资者欢欣鼓舞,这种乐观情绪一直延续到财报解读环节,我全程听完了解读会,如果我没有记错的话,每一个投资机构的分析师,无论来自国内还是海外,在提问环节都在恭喜管理层,取得了一个非常令人满意的季度业绩。

我相信这种情绪是真实的,我听过很多不同公司的不同季度业绩发布会,面对不同公司,或是同一公司的不同季度,分析师们的情绪和表达是不一样的,他们没有必要和义务在这种场合表演一份喜悦。

就像我同样相信,财报发布后,投资者们在社区和各种社群里的热烈情绪也是真实的。

但是第二天,资本市场给这份财报泼了一盆冷水,快手全天大跌8.12%,最高时一度跌超10%。

我也看了那份很多人认为引发大跌的callback,对于市场的激烈反应,我有些诧异,但是仔细思考后,也表示理解。

对于市场的反应,86ThinkStock出的报告认为:

受第三季度广收入前景疲软预期影响,快手股价在宣布第二季度国内单季盈利后下跌超过8%,背后反映了投资者的悲观情绪。但我们认为市场有些反应过度。在当前的商业环境下,该公司的广告业务实际上表现出了弹性,增长率远超同行。此外,快手的用户指标前景强于预期,这为其未来的可持续变现奠定了坚实基础。在中长期内实现健康的利润率的目标仍然没有改变。今天的回调,为买入该股创造了一个好机会。

我想,资本市场虽然常常以理性、冷酷无情著称,但是这种极端理性的背后,却常常隐藏着非理性的情绪共振。

确切地说,这是脆弱的经济环境与滞后的市场认知共同作用的结果,在这样的“宏观”底色下,任何“微观”落差都可能引发非理性的市场反应。

1.漂亮的财报与失落的资本

快手的二季报给出了亮眼的成绩单。众所周知,在所有的亮点里,最大的亮点是上市后首次实现季度盈利。

快手首次将国内和国际业务单独披露,你可以认为管理层在刻意秀成绩,也可以认为这是国际业务取得突破之后的正常之举。

但是快手早已公开将年内实现季度利润转正作为目标之一,那么在提前两个季度这一做到点后,它选择单独披露这一成绩当然是合理的。

根据财报,快手二季度国内业务实现经营利润9360万,去年同期为亏损10.3亿,同比扭亏为盈。国际业务二季度营收首次突破1亿元,同比增长13.3倍,季度经营亏损16.1亿,去年同期则亏损43.7亿元,亏损大幅缩窄。

在市场普遍对中型科技公司无法盈利的担忧无限放大时,这自然是信心提振。

为了方便大家观察数据走势,笔者整理了快手2019年Q4以来的季度数据,以及2019年以来的年度数据。

按照非国际会计准则,快手二季度整体实现经调整EBITDA利润4.1亿元,经调整EBITA净亏损13.1亿元,若按国际会计准则,期内经营亏损为30.6亿元,亏损率缩窄至14.6%。去年同期,快手EBITDA亏损为35.6亿,EBITA亏损为50.2亿,经营亏损为72.2亿,无论哪个数据层面,同比环比均扭亏为盈或亏损大幅缩窄。

“经调整亏损净额EBITA”定义为期内亏损加回以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动及投资公允价值变动净额。“经调整EBITDA”定义为期内经调整亏损净额加回所得税开支╱(收益)、物业及设备折旧、使用权资产折旧、无形资产摊销及财务(收入)╱费用净额。

通常而言EBITA数据更能反映公司实际运营状况,而EBITDA数据则能充分反映公司运营趋势。

广告和直播是快手营收的主力,虽然包含电商的其他业务代表快手潜力,但是因为体量较小,这里不作图展示。

按季度看,快手季度营收217亿,同比增长13.4%,增速创历史新低。过去10个季度广告业务都是营收增长主力,但是受宏观经济疲软,广告主预算收紧影响,快手广告业务增速大幅放缓,最近一个季度,直播业务增速已经反超广告。

广告业务的增速虽然低至10.5%的历史低位,但是横向对比的话,无论是总体营收增速,还是广告业务营收增速,国内已经发布过财报的主流平台如腾讯、阿里巴巴、京东、搜狐、虎牙等,快手仍然是增速最快的。

上图中阿里、京东的广告收入都包含第三方平台佣金。

这意味着快手仍然在扩大自己在国内网络广告市场的份额。

电商亦是如此,虽然增速创历史新低,考虑到疫情影响,统计局数据显示,整体实物电商二季度同比增长7.5%,网络零售总额同比下滑0.5%,快手电商仍然在快速增加市场份额。

自上市以来,由于行业竞争加剧,为抢夺用户时长和市场份额,快手亏损一度急剧加大。但是最近5个季度,经营亏损已经逐季缩小,经调整亏损净额及EBITDA也逐季缩小甚至转正。

最直接的原因,当然是降本增效。

按年度看,最近三年毛利率逐年提升,最新季度毛利率已经提升到45%。

按照行业惯例和管理层预期,电商、广告业务毛利率长期来看毛利率都将维持在80%左右,直播业务毛利率将维持在30%左右,所以整体毛利率仍有较大提升空间。

成本的下降主要在于营销和销售开支的缩减,最新季度营销及销售支出占比已经下降到40.4%,较去年同期减少了25亿元,较一季度环比减少约6亿,较峰值减少了约30亿元。而2019年度营销开支比例曾经低至25%,长期看甚至可能低到20%水平,目前阶段高企的数据主要是由于极速版扩张获客和客户维护需要。

研发和行政开支虽然绝对数值不大,但是比例上仍然有下行空间,当然,随着公司主营业务从直播切换到广告和电商,研发比例较早期合理上调是正常的。

虽然营销和销售费用大幅减少,但是用户并没有显著减少,甚至有所增加。

日活跃用户创历史新高,日活月活比值亦创下历史新高,这表明公司在用户增长方面稍显克制的情况下,既有用户的留存率非常好,粘性在提升。

由于一季度有冬奥会,二季度通常是淡季——考虑到疫情影响,淡季不淡,但是更重要的原因,也许是:

短视频行业正在迎来结构性变革,而快手有可能捕捉到这一轮机会。

具体的变化和机会,我们会在后面展开分析。

但是资本层面仍然感到失落,原因是三季度指引略微偏离惯性预期。

7-8月份广告复苏情况不够强劲,电商增速亦小幅回落,同时国内营销开支预计环比增长至100亿左右,国际业务亏损小幅增至20亿左右。

实际上三季度是电商行业淡季,全国多地仍有散发疫情情况下,广告市场复苏不强是明牌,预计电商增速回落至25%左右区间,而四季度会重新加速,这挺正常的。

快手电商增速仍然远快于行业大盘,而电商及达人内循环广告已经占据快手近半比例,它的广告业务仍然会有远强于行业的韧性。

二季度用户流量(整体消费时长)同比增长38.7%,用户互关对数超过200亿对,同比增长66%,都说明平台活跃度及生态系统相当健康。

市场可能真正担心的是费用重回增长,盈利未见持续。

这可能是对行业发展阶段认知差造成的误解。

2.短视频行业发展阶段认知差

2.1 算法至上的执念:从来如此便对么

2017-2021这4年,短视频行业确实被算法带来的魔法统治了。基于纯娱乐、消遣的需求,算法也许是无敌的存在,因为感官的刺激总是趋同的,金字塔顶部万分之一的美色、惊险、搞笑、猎奇内容在算法加持下,对用户偏好的命中率几乎100%,这就是为什么早期抖音在内容相当少的情况下,仍能通过算法俘获人心。

随着短视频对传统行业的渗透不断深入,比如电商、本地生活、剧集、体育、招聘、房产等各行各业,它从有趣向有用的转型将越发明显。

这种转型带来的变化是,内容的长度、深度、意义与传统15秒的多巴胺刺激慢慢背离,视频背后的人的价值将越来越凸显。

同样讲红楼梦,如果你要学习,蒋勋的可能更适合;而如果要迎合人性中娱乐、猎奇的趣味,也许一些打擦边球的内容更受欢迎。这里面流量与价值是错位的。

同样卖服装,不同的主播给受众带来的感受是不一样的,转化效果也是不一样的,人们喜欢热门的主播,但是可能也想要跟随自己喜欢的主播。

巫师财经最近重回B站,这对于内容行业可能有标杆性意义:算法不是万能的

越是在价值互联网,算法的统治力越弱。

当然,这不是在否定算法的价值,而是说,随着短视频的价值越来越凸显,基于关注、私域的价值也开始逐渐回归,快手有可能捕捉到这个结构性机会。

快手用户与创作者的关系更深,它的私域属性更强,这天然就更适合直播、剧集、泛知识、招聘、房产交易等重度内容。

以电商为例,具备公域和私域双重价值的平台,将具备更强的韧性,因为主播、品牌最终一定会追求沉淀客户,如果一次性获客的比例过重,生态将无法持续。

从这个角度来说,未来任何短视频平台都将是公私域双轮驱动的,只是快手天然私域就更强,在这种转型中他会更舒适一些。

就像浪潮一样,这一波浪快手可能会游得更好。

2.2 用户增长的执念 可能正在向内容扩张转变

基于算法的逻辑,一旦算法从获客到留存的数据闭环完成,剩下的就是花钱买用户了,所以用户增长一度成为显学。

但是用户增长应该是结果,而不是目的。

最初的目的应该是为平台生态上的各方创造价值,让用户开心、喜悦、有所学、有所思、有所用;让创作者感受到创作、连接、互动的价值;为产业链创造流通、提效的价值。

短视频平台,它的核心是内容,为平台注入更多、更有价值的内容才是根本,早期短视频平台竞争过于激烈,为了漂亮的数据烧钱抢用户、不计成本买渠道的用户增长模式,可能已经快走到尽头。

这就是为什么最近几个季度,快手一方面在加强与工会的合作,注入更多主播资源,一方面大力拓展短剧、体育、明星、泛知识KOL资源,而在极速版获客及客户维护方面的成本是下降的。

2.3 人们可能低估了直播的价值

直播收入虽然不低,但是毛利不高,这是事实。

如果单纯从利润角度出发,直播是典型的夕阳模式。

但是,如果从内容角度看问题,则未必如此。

由于短视频平台巨大的商业价值,所以大多数头部达人都会多平台经营,这就像品牌天然希望多平台卖货,而不是被一家电商锁死一个道理。

一个明星、网红可以多平台发布短视频,但是他很难多平台经营直播,直播是锁定独占内容资源、用户心智的战略武器。

从这个角度来说,我们乐见快手在直播业务上重拾增长,也认为它在直播领域的理解会有助于它深度运营内容的价值,而不是单纯以盈利来看待内容。

2.4 用魔法可以打败魔法 无法用算法打败算法

所以,快手在经历算法至上观念横行的时候,没有彻底导向算法逻辑,在我看来是莫大的智慧。

如果我们前面的分析没错的话,它大概率熬过了最艰难的时期,行业的发展将以快手更熟悉的姿势发展。

这当然不是说快手应该轻视算法,相反,我认为他应该一样重视算法推荐的价值,且不断提升自己算法的精准度,但是永远相信:算法应该为人服务,人是一切的目的,而不是手段。

3.盈利是结果 不是目的

经过一系列努力,快手在二季度提前实现了盈利诉求,这表明它的思路和方向是对的,动态平衡下的新策略取得了成功,而且用户仍然在增长,粘性仍然在提升,充分证明了平台的内生价值和管理层的战略定力。

但是,盈利是遵循初心找对方向后的自然结果,而不是的目最初的,不是初始的动因。

因此,需要做的仍然是基于正确的方向去更好地满足现有用户需求,并吸引新的用户进入生态,这是三季度国内和国外业务开支均略有提升的原因。

三季度是传统的短视频行业旺季,有暑期因素,遵循这套被证明过的逻辑,在国内适当寻求扩张策略,是明智之选。

我认为唯盈利马首是瞻的想法是荒谬的:这就像指望阿里们在四季度控制投入一样,如果你不能乘胜扩大市场,一两个季度的盈利延续性又有什么意义呢。

国际业务的发展逻辑,更多聚焦于少数优势国家,把单一市场看做类似国内的市场去培育,重视内容的价值,不过度迷恋用户增长,这样的发展路径是合理的。

4.人是目的 而不是手段

这话是德国哲学家康德说的,其实换个说法是:做任何事情,都应该遵循初心。

真正的企业家,初心通常是发现了未被充分满足的社会需求,通过努力去满足需求,创造价值,顺便赚钱了。

如果你为这些需求找到了解决方案,满足了大量人的需求,还需要担心赚不到钱吗?

如果你把赚钱作为根本目的,怎么赚钱怎么来,那么你很可能走不长远,安然这样的超级企业都可以轰然倒塌。

快手早期就是从发现一部分年轻人的生活缺乏娱乐开始的,从gif快手开始,它就希望帮助这部分没被社会看见的年轻人更好地找到自己,被世界看见。

对于平台上很多消费者来说,他们能在直播间里找到琳琅满目的过去看都看不到的商品,即便看到也不敢买的商品,现在通过主播的筛选和议价,能够去消费,这是巨大的消费升级。

对于那些蛰伏在小工厂、餐饮店的后厨里的人们,他们有强烈的找工作、换工作、提升生活品质的需求,对于小厂和门店招人也很难,快招工的推出可以很好地解决他们的问题,由于老板和工人平时都是长时间泡在快手,不像一般的招聘软件,可能找完工作就卸载了,双方沟通成本都很低。

对于那些有创作才华,但是无法进入传统的制片公司的年轻人,今天你在短视频平台创作剧集,不仅成本低,而且有大量流量、资金资源扶助,而很多普通的人,无力承担长视频平台的会员费,NBA、五大联赛之类的精品体育内容同理。

很多事情你无法单纯用是否挣钱、是否盈利去计算价值,但是如果你能更好地满足用户需求,能让人们的生活变得更美好,你就具备了无法计算的价值。

回到投资来说,最重要的也是人,是运营和管理公司的那群人,他们是最有价值的。

钱不是最重要的,在美国,最受尊重的不是巴菲特、彼得泰尔这样的投资大亨,而是创业者,是引领科技的变革的弄潮儿们。

公司的运营人员不是投资者的赚钱工具,他们是去发现社会需求、满足需求进而创造价值的造梦人,投资者是拿钱为他们的梦想投票,顺便赚点钱而已。

通常,资本是理性的,公司的运营也是追求理性的。

但是,管理公司的过程绝对需要感性与理性并存。发现与满足需求的过程绝对需要感性与理性并存。

最重要的是,作为投资者,如果不了解公司行为背后真正逻辑的情况下,简单做出决策,看似追求数字理性,实际上可能是一种感性的冲动。$快手-W(01024)$ $阿里巴巴-SW(09988)$ $腾讯控股(00700)$ 

# 老虎财报季2022Q2

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评论14

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  • 丹尼尔加
    ·2022-08-25
    电商业务很有想象力,已经打到了淘宝的腹地
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  • 玉米地里吃亏
    ·2022-08-25
    国内的市场已经碰到了天花板,国外市场还有很大的空间,看好快手
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  • 这个时候要是不盈利,把钱继续用来扩大市场其实更好
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  • 德迈metro
    ·2022-08-25
    比较过快手抖音和小红书,对创作者和用户最友好的还是快手
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  • 豆腐王中王
    ·2022-08-25
    现在行业内最高明的算法应该是张一鸣的抖音吧?
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  • 尔维斯肌肤
    ·2022-08-25
    走马老师总是能从繁杂中抽丝剥茧,看到事情的本质
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  • 灌饼高手00
    ·2022-08-25
    总感觉现在的快手不应该盈利,太着急于证明自己的赚钱能力不好
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  • old_gun
    ·2022-08-26
    利好出尽是利空
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  • 权力的游戏厅
    ·2022-08-25
    只要抖音没上市,快手的江湖地位就很稳
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  • 勒紧裤腰带过日子的快手还是很让人喜欢的
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  • wuqiang6789
    ·2022-08-29
    hhh
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  • Sentosa
    ·2022-08-26
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  • 0x街头艺术家
    ·2022-08-26
    [微笑]
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  • Lydia758
    ·2022-08-25
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