社区

$国美零售(00493)$ $携程网(TCOM)$ $京东(JD)$ 

黄光裕这两年来努力在做的，可能是他想象中的互联网电商。

事实上，黄光裕想要的那种在公司危急时刻力挽狂澜的爽文男主剧本，携程的梁建章是拿到过的，并且是两次。

文｜杨舒芳

原创｜科技考拉

停盘1个月后，国美零售重新开市首日收跌20%，并因快速急跌一度触发港股市调机制；随后的两个交易日也未见明显回涨。至此，国美股价连续处于1港元以下已经超过1年。

显然，注入两家线下物业，并不是一个让市场感到满意的动作。更重要的是，“18个月目标”失约后，黄光裕再次提出的“三年战略发展目标”，又有多少投资者敢于大胆相信？

摆在黄光裕面前的，可能是一个残酷的真相：并非每一个大佬，都能拿到力挽狂澜的爽文男主剧本。

在最新的公开信中，黄光裕把国美的困境更多地归咎于疫情、市场环境等非经营性因素的影响。但在我们看来，在复兴国美的路上，黄光裕遇到的核心问题是，仍然把国美定位为传统大厂，以及由此引发的种种战略错位。

我们暂且称之为，国美的“大厂陷阱”。

毕竟，以8月24日收盘价计，国美零售目前的市值只有85亿港元，仅仅可以够到独角兽公司的门槛。

落入“大厂陷阱”

生于1969年的黄光裕，和生于1964年的张朝阳一样不爱睡觉。

在媒体报道中，黄光裕每天只睡几个小时，经常在深夜安排会议，996的劲头秒杀大多数年轻人。根据《AI财经社》的报道，黄光裕一年99%的日子都加班到凌晨。为了让高管们能跟上他的节奏，2021年下半年，国美甚至在鹏润大厦34层给高管们安排了住宿。

但黄光裕没能“越努力 越幸运”。这并不奇怪，在既定战略出现偏差的情况下，努力只可能让偏差越来越大。很可惜，黄光裕这两年来努力在做的，可能是他想象中的互联网电商。

复盘国美这两年的战略，可以很明显的看出一些大厂前些年的影子。

比如阿里的产业话术。阿里提出“新零售”，国美就提出了“全零售”；阿里要重构“人货场”，国美就要进军“家· 生活”。

比如字节的“APP工厂”模式。字节在最快速发展的时期，先后孵化出抖音、西瓜视频、tiktok、悟空问答、懂车帝等多个产品；国美则在真快乐尚未拼出一席之地时，就急匆匆上线了打扮家和折上折，试图多点开花。

比如腾讯的赛马机制。澎湃新闻的报道中提到了几位国美员工对国美问题的分析，“公司盛行赛马机制，几个团队同时干几件事”；“真快乐的品类扩得太多，但本身流量并不大，因此缺乏特别好的产品来接住流量”

包括让黄光裕失约的“18个月目标”，背后都是同一个问题：他似乎一直没有意识到，国美已经不具备跻身大厂行列的能力。有意思的是，不管是真快乐迟迟做不起来的流量，还是那场被京东、苏宁完全无视的价格战，都没能叫醒黄光裕，过去2年他都在用大厂思维治理国美。

比如，此前黄光裕曾表态，“国美不寻求单一项目的突破，而是要把六大项目协调推进，成局成势”；比如，赛马机制可以在内部竞争中碰撞出更好的产品，但也意味着资源和时间的大量重复性消耗，并不适合想要在高度饱和的电商市场重围的国美。

小厂规模，大厂思维，这种认知和现实的错位，直接导致了国美在战略上的混乱。体现在结果上，就是国美主推的3个产品全线溃败。

在真快乐的直播界面，国美门店的直播观看人数经常只有2位数，《21CBR》的文章则爆料，2021年底真快乐的“千万奖金挑战赛”活动数据造假，对外宣传的百万级日活实际未上万；打扮家APP现在除了开屏界面，已经只剩一片空白；折上折则在上线之后始终没有水花。

在市场上常见的第三方数据公司和券商报告里，近两年都很难找到国美的数据。借用一位饭圈朋友的话，“糊咖是没有存在感的”。

落入“大厂陷阱”2年，国美身体力行地证明，大厂可以没有边界、多点开花、合理试错，但小厂不行。

走不通的“大厂路线”

在这种“大厂陷阱”下，黄光裕也尝试过很多与其他大厂的合作，但始终没有实现“强强联合”的效果。

2020年4月，拼多多以总计2亿美金的可转换债券方式对国美进行战略投资；5月，国美以可换股债券形式引入京东成为战略合作伙伴；6月，黄光裕正式宣布假释出狱。拼多多和京东，是黄光裕给国美找的第一批合作大厂。

这之后，国美的合作伙伴名录上先后出现了腾讯、华为、阿里云等身影。在国美的公开信息里，这些合作大同小异，基本是围绕国美的数智化升级进行，腾讯等公司仅仅承担一个类似技术和云服务提供商的角色。

娱乐版块从真快乐独立后，在合作方面走的也是同样的“大厂路线”。

三家有战略合作的公司分别是开心麻花、海西传媒（龚俊、张绍刚、王祖蓝等艺人的经纪公司）、星驰传媒（后期制作公司，负责过跑男等头部综艺）；618期间，合作的是今年流量不错的“再就业男团”中的陈楚生和苏醒。

在上述的多数大厂里，与国美的合作并没有被赋予很高的优先级。据拼多多员工称，“这个事情在公司几乎没有存在感，属于要提起来才能想起的程度”。

执念于向外界强化自己的独立话语体系，也是国美执着于“大厂路线”的一个典型表现。

从“家· 生活”到“全零售生态共享平台”，国美也许想要复刻马云的“新零售”、马化腾的“产业互联网”，或者是王兴的“互联网下半场”等概念的影响力。但众所周知，话语体系这种东西，只有在企业自身足够强大时，才能在行业内外产生影响，否则就只是自嗨而已。

黄光裕不断押注、最终折戟互联网家装的原因，也正是基于国美一直在推进和强调的“家· 生活”战略。事实上，如果他对互联网家装调研充分，就应该知道这是个难啃的赛道，即使是土巴兔这样做了14年的老玩家，也依然是5次申请上市而未成功。和国美擅长的家电销售相比，家装市场完全是另一个极端，既不透明，标准化程度又极低。

在国美自我划定的“家· 生活”范畴内，我们很难看到从淘京拼抖快的包围圈里突围的路径。

正如前面所说，黄光裕这两年来努力领导国美在做的，可能是他想象中的互联网电商。在最新的公开信里，甚至久违的看到了“O2O”这个移动互联网古早词汇。上一个被O2O坑了的大佬，还是百度的李彦宏。

国美，是时候放弃“大厂路线”，走出“大厂陷阱”了。

廉颇老矣？

事实上，黄光裕想要的那种在公司危急时刻力挽狂澜的爽文男主剧本，携程的梁建章是拿到过的，并且是两次。

第一次是2013年。梁建章把携程交给范敏后，去斯坦福读经济学博士，结果艺龙、去哪儿等竞品先后崛起，尤其是增长迅猛的去哪儿，给携程造成了极大压力。两年后，携程在2015年入股艺龙，又从百度手里拿到了去哪儿45%的股份，携程OTA一哥的地位再也无人能撼动。

第二次是2020年。梁建章在2016年再次退居幕后，由孙洁接任CEO。2019年底，疫情来了，旅游业受到的影响首当其冲。梁建章决定走进直播间，根据携程直播战报，2020年梁建章cos了37个人物，携程直播进行了118场，带动预售总GMV超40亿元。包括2022年的互联网裁员潮中，携程也几乎没有传出过规模裁员的消息。

梁建章的厉害之处在于，在战略层面可以稳准狠的决策，在执行层面却能放下老板的身段。对于开车要走专属通道、上下楼有专属电梯的黄光裕来说，这可能是一个值得学习的地方——喏，如今爽文里的霸总，也可以是这种形象。

当然，黄光裕不是一个轻言放弃的霸总。在决定收缩战线之前，他还做了很多努力，试图提升国美零售的股价，以及给国美找钱。包括尝试未果的合股、通过配售募资7.76亿港币等，以及这次将他名下的2栋物业注入国美零售。

现在，国美要聚焦和蛰伏。主要的盈利模式调整为线**验、电器和电子产品销售、家电的送装售后等延伸和增值服务等五项。

需要看到的是，国美做线**验店的逻辑，和京东等是截然不同的。对“猫狗拼”来说，线上流量已经见顶，需要从线下寻求增量。国美则是在线上流量匮乏的情况下，试图通过线**验导流。

但如今摆在消费者面前的，下单决策前有小红书、抖音的大量KOL种草和测评，下单后有京东的7天无理由退换货。除了搬迁新居后的全屋家电、或者购买个别高端家电外，用户并没有足够的动力去线下门店。

至于家电的送装、售后、延保等增值服务，事实上京东也一直有提供。国美想要在这部分业务上做出差异化优势，并不是件容易的事。

换句话说，聚焦电器零售和服务，大概可以让国美做一家小而美的垂直零售商。要实现黄光裕的野心和抱负，以及“2023年实现较高盈利，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平” 的对赌目标，看起来是有些困难的。

如果一定要寻求业绩突破、并且是黄光裕想要的历史性突破，下场直播可能是目前最快的办法了。黄光裕最好可以像周鸿祎和张朝阳一样，想想办法去和俞敏洪直播合作。

事实上，从黄光裕出狱以来，他至少应该在直播间看到了携程的梁建章、小米的雷军、格力的董明珠、网易的丁磊、甚至是趣店的罗敏等人。尽管在过去2年，娱乐化一直被视为是真快乐的重要抓手，但自诩“天生的进取者和开拓者”的黄光裕，似乎从来没有考虑过亲自下场。

对国美来说，如果把1987年黄光裕在北京珠市口大街开出首家门店看作开始，今年刚好是国美所谓的互联网“35岁危机”。廉颇老矣，尚能饭否？