Q1剧综品牌投放观察:药企异军突起,衍生综艺打开局面

©️深响原创 · 作者|顾意

2023年Q1的内容市场比想象中更加热闹。

剧集方面,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV均在春节交出大剧,《狂飙》《三体》《乡村爱情15》《去有风的地方》四部剧集口碑热度走高,成为最强吸金王。

除此之外,都市情感、女性成长剧集扎堆上线,《纵有疾风起》《女士的品格》《今生也是第一次》《归路》《听说你喜欢我》《我可能遇到了救星》等也获得了不少看重细分人群的品牌青睐。

综艺层面,多档综艺拿下赞助,衍生综艺开始为品牌搭建“投放矩阵”,满足大小品牌的投放需求。《激流时代》与奥迪的合作则为Q1的纪录片市场开了好头,内容与商业在纪录片领域开始得到一种平衡。

整体来看,Q1的投放市场依旧充斥着随机性与波动性:药企品牌投放异军突起,新消费品牌偃旗息鼓,互联网品牌则从剧集流向综艺。

信号一:大剧持续吸金,女性成长内容获品牌青睐

整个Q1剧集市场,仍是大剧力扛招商。

《狂飙》热度狂飙,品牌也随之加注。截止3月20日,共有32家品牌对该剧进行投放,除了金水宝、康恩贝金笛两家品牌在首播日进行标版投放,剩余30家品牌均在开播后追加投放。

以《狂飙》爆火后大量的追投和借热来看,一种是果断出击、真金白银的直接投放,如春节后追加投放的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车、麦吉丽、神州租车、唯品会等品牌。直至3月20日,上海迪士尼还以创可贴形式在第3集进行露出;滴眼液品牌海露则以虚拟投放在多集中进行产品露出。

另一种是基于剧集社交热点的借势营销。与高家企业同名的农副业品牌强盛集团,因及时开通微博并关注演员张颂文,其在1月28日和29日连开三场直播,直播间观看人数一度超过五万人;淘宝、京东等电商平台上《孙子兵法》销量也一度居于榜首;肠粉、猪脚饭也成了看剧同款美食,连取景地旅游相关的话题#跟着狂飙打卡广东#也登上微博热搜,剧还没播完,取景地江门已成网红打卡目的地。

口碑走高的《三体》同样备受广告主青睐,37家投放品牌基本均为“大金主”,包括百事可乐、乐事、纯甄等多家品牌,随着“人列计算机”“古筝行动”等名场面的播出,品牌亦在持续追加投放。

值得一提的是,《三体》的品牌合作思路非常灵活,从线上到线下,从公域到私域,打通品牌的多个营销场景。比如早在2020年《三体》开机前,ThinkPad便与剧集达成以剧内植入为核心的战略合作,成为PC端独家合作伙伴,剧集播出期间,联想《三体》联名产品也同步上市;TCL与剧情高度结合的定制中插剧场,借助沙瑞山从另一角度解读了“宇宙闪烁”;《三体》还与纯甄、Intel、TCL共同发起了线下的露营观星活动,让剧集营销不止是在剧中、屏中……

另一部在春节档疯狂吸金的大剧是芒果TV的《去有风的地方》,这部由刘亦菲、李现主演的都市言情治愈剧共有46家品牌投放,其中包括墨迹天气、Wi-Fi万能钥匙、科大讯飞等8家芒果固投老客户。

零食饮料占据投放大头,共有包括美汁源、可口可乐、元气森林在内的22家品牌进行投放,让以美食、美景打底的《去有风的地方》成为“最爱吃的电视剧”。

其中,酒类品牌最喜欢剧情植入。燕京啤酒、洋河酒业、大理啤酒纷纷在群像聚餐戏、男女主演重头戏中进行产品露出。

百草味、满小饱等零食品牌也中意这种植入模式。

第13集男女主演发送信息的同时,满小饱也模拟男女主角口吻,在屏幕左侧以创可贴形式进行品牌露出。

乡爱系列则一直是优酷的金字招牌,今年春节档推出的《乡村爱情15》不出意外稳定吸金。京都念慈庵、肯德基、金水宝等多品类品牌进行投放,是Q1投放品类最多的剧集,小刀电动车等老客户也在持续投放。

此次34家投放品牌中,29家品牌选择硬性贴片植入。但值得注意的是,随着剧集播放,象牙山冰泉、小刀电动车、元气森林追加投放,且均为结合剧情的软性植入形式。

比如小刀电动车在第34集中,结合剧情进行台词口播,“这小电动的可好了。”;元气森林也在第34集中,采用同样方式,通过主演传递“元气森林无糖”的品牌概念。

品牌扎堆投大剧,一方面受节点营销影响,Q1集合新年、春节档、情人节、妇女节等多个重要节日,是内容营销的重要时期。另一方面,选择大剧,也体现着品牌对于精、准、稳的需求。

大剧之外,都市情感剧一直都是品牌钟爱的剧集类型,在Q1体现得尤为明显。《纵有疾风起》《女士的品格》《打开生活的正确方式》《归路》《听说你喜欢我》等多部剧集齐齐上线,每部均有十余家品牌投放,且女性相关品牌居多。

投人群也不是什么新鲜事,但Q1的品牌投放,重视细分人群的趋势加重。

在《纵有疾风起》《女士的品格》《今生也是第一次》等以熟龄用户居多的都市情感剧中,乳企、奶企及母婴品牌居多,比如伊利、美赞臣、飞鹤、佳贝艾特、特仑苏等大品牌,此外还有小贝拉、亲宝宝等新品牌。三部剧集基本都有5家左右的相关品牌投放,妈妈网、海普诺凯均投放《女士的品格》《今生也是第一次》。

年轻用户居多的都市情感剧中,则多为个护、美妆品牌。雅诗兰黛投放《听说你喜欢我》《我可能遇到了救星》,苏菲、淘淘氧棉、飘柔、Olay也都是这几部剧集的常见金主。

信号二:药企品牌异军突起,新消费品牌偃旗息鼓

从品类来看,Q1最明显的信号是药企品牌的异军突起。这一现象在剧集领域尤为突出,金水宝、黄氏响声丸、三九医药、慢严舒柠、龙牡、龙角散等多家药企品牌都频发“露脸”。

最具代表性的是金水宝、黄氏响声丸以及龙角散。

金水宝2020年首次开始剧集投放;2021年投放10部剧集;2022年投放了24部。其在2023年仅Q1就投放了14部剧集,既有四大头部剧集,还有《显微镜下的大明之丝绢案》《立功·东北往事》《风雨送春归》等多部不同体量、类型剧集。

黄氏响声丸和金水宝一样,都是从2020年开始投放, 且力度逐年加大。2023年Q1就已经投放了7部剧集。龙角散则是从2022年首次开始投放剧集《冰雨火》,但这一数据在2023年Q1已升至5部,包括《纵有疾风起》《虫图腾》《择君记》《三体》以及《君子盟》。

异军突起的药企之外,奶粉、汽车、女性个护品类依然坚挺,但在各自品类内,开始出现新的投放品牌。

海普诺凯、君乐宝、佳贝艾特一直是奶粉品类的投放大头,但启赋奶粉在Q1开始登场。这家惠氏营养品旗下的超高端婴幼儿配方奶粉,在今年首次开始剧集投放,仅在Q1就投放了包括《三体》《纵有疾风起》在内的6部不同体量、题材剧集。

a2至初也是新面孔,从2022年开始投放剧集。和启赋奶粉一样,两家品牌在剧集选择上并无具体偏好,目前仍走平台大剧普投模式。

汽车对剧综市场的投放一直较少,主要来自于上汽、一汽等品牌。这个Q1,AITO开始投放。AITO品牌是华为和赛力斯共同的高端新能源汽车品牌,此次在《三体》《显微镜下的大明之丝绢案》中进行标版投放,似乎是一次针对人群的投放。

另一类与用户紧密结合的品类是女性个护品牌,在苏菲、呼吸空间等头部品牌之外,淘淘氧棉这样的新品牌开始出现。在Q1,淘淘氧棉共投放《归路》《星落凝成糖》等6部电视剧。

在淘淘氧棉之前,投放新大户是V-girl未可。但在2022年9月后,V-girl未可停止剧综投放,淘淘氧棉取而代之。据了解,淘淘氧棉、V-girl未可同属桂林洁伶工业有限公司。

新面孔出现,老面孔离场。原本投放就零零散散的新消费品牌,在Q1几乎偃旗息鼓。只有元气森林坚持投放,且依旧保持头部内容的投放策略,共投放《去有风的地方》《乡村爱情15》在内的5部头部剧集以及1部综艺《种地吧》,其余新消费品牌如永璞、王小卤、百草味均保持低频投放策略。

互联网品牌则大部分流向综艺,除了同程旅行投放6部剧集,京东、百度、网易、腾讯均大规模投放综艺,剧集市场鲜见身影。

信号三:内容品牌发力区域联动

“这瓶啤酒我干了!”“别别别,剩下多少,全是我的。”

在《去有风的地方》中,许红豆一把拿过谢之遥的啤酒。男女对话中,镜头对焦,“风花雪月”品牌赫然出现。在《去有风的地方》中,大理V8啤酒和风花雪月啤酒频繁登场。

作为大理本土品牌,这是大理V8啤酒和风花雪月啤酒的首次剧集投放。选择《去有风的地方》不难理解,一方面,故事发生地就在云南大理,与品牌有天然联系;另一方面,《去有风的地方》以现实生活打底,聚餐、约会等场景的出现,让啤酒产品出现得顺理成章。

无独有偶,在另一档地域性极强的电视剧《乡村爱情15》中,象牙山冰泉也首次出现,并几乎从第1集贯穿至第40集,甚至还在剧中特意设置“象牙山冰泉水厂”,搭配演员台词进行产品推广。

与大理啤酒、风花雪月啤酒依托《去有风的地方》增加曝光不同,象牙山冰泉可以说是诞生于乡爱IP,与乡爱IP绑定极深。

象牙山冰泉是象牙山文化产业有限公司于2019年创立的品牌,主推产品是象牙山冰泉系列瓶装水。象牙山冰泉不仅在乡爱系列中进行剧情植入,还签约剧中谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等12名象牙山村民成为品牌代言人。

这是地域性品牌在剧集中的首次深度曝光。地域性品牌常见于酒类、饮品、零食等品牌,以往地域性品牌的内容投放多见于地方卫视栏目及当地大型晚会,比如辉山乳业冠名辽视春晚,青花汾酒冠名黄河民歌春晚等。

但前者受众局限,品牌知名度、曝光度打不开。后者竞争高,花费大,15年前,辽视春晚的广告费用就达千万。但现在地域性剧集的出现,为区域性品牌提供了更具性价比的高曝光方式。

从植入效果来讲,区域性品牌与剧集的结合度更高,也更自然,依靠剧情可以让用户快速“情感种草”。另一方面,剧集用户与品牌用户达到高度重叠,可以实现品牌的精准种草,啤酒、水类产品客单价较低,转化链路短,用户的决策时间也被降低。

目前这种依托区域的品牌-内容联动机制,仍有较大的随机性与偶然性。放眼整个国内内容市场,并没有几部像《乡村爱情》一样稳定输出的长寿IP,也并不是每部剧都能像《去有风的地方》一样,内容上与品牌高度契合的同时,又具备高热度、高曝光。

但产品与内容的区域联动依旧是个好事儿,这意味着区域性品牌有更多借助内容走向全国的机会,内容也正在润物细无声地帮助品牌完成这一目标。

信号四:综艺投放回暖,衍生综艺成就「投放矩阵」

综艺方面,此前有数据显示,从2019年到2021年,国内综艺市场有植入的综艺节目数量连年下滑,从635档减少到513档,“网综寒冬论”甚嚣尘上。但从这个Q1来看,网综招商情况出现一定好转。

相较于剧集市场大剧扛招商,Q1综艺市场的垂类内容发力更多。

音乐综艺《我们民谣2022》有包括兰蔻、酷狗等13家品牌赞助,成为Q1最吸金的综艺,怀旧的音乐风潮吸引酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐等多家音乐品牌进行投放;另辟蹊径,以素人为主角的《种地吧》赢得包括元气森林、金龙鱼、银鹭、AUPU奥普等7家品牌的青睐;主打演员成长的《无限超越班》热度与招商齐飞,拿下君乐宝、三星、上汽等8家大客户。

综N代依旧坚挺,《哈哈哈哈哈3》《半熟恋人2》《大侦探8》均吸引多家品牌加注,包括度小满、安慕希、三九胃泰等大客户。

网综招商春江水暖,制作方也在为更好的内容共创打开思路——Q1综艺市场,衍生综艺开始崭露头角。

Q1的衍生综艺主要分为两大类,一类是以《无限超越班》《种地吧》为代表的综艺-综艺衍生节目,另一类是以《东北插班生-老铁我们来了》为代表的剧集-综艺衍生节目,两类节目有着不同的招商模式,但本质上都在为品牌搭建投放矩阵。

先说综艺-综艺衍生节目。这类节目更看重主体综艺量级,投放品牌更大,玩法也更多更全域化。比如投放《无限超越班》的君乐宝优萃,也同时冠名了《车保罗有话说》《无限全记录》《无限不无聊》三档衍生综艺。

在《无限超越班》中,君乐宝优萃与节目达成了深度合作,创可贴、台词口播、情节植入、品牌时刻......几乎所有的广告营销手段全被使用,在第12期节目中,嘉宾韩雪(君乐宝代言人)手持带有君乐宝标牌的话筒,进行15秒的产品口播,这种情况在节目中并不少见。

但三星手机、上汽大众、六福珠宝几乎也选择同样的深度植入模式,此种情况下,君乐宝选择独家冠名三档衍生综艺《车保罗有话说》《无限全记录》《无限不无聊》。三档节目均采用创可贴贴片形式,在节目右下角进行品牌露出。

即便君乐宝在衍生节目中的植入形式比较单一,但仍强化了品牌的主导性,以及提高品牌在内容侧以及对应人群的关联程度。

和君乐宝一样,元气森林也几乎在节目中使用了所有的赞助模式,对衍生节目《种地成员单线版》进行冠名以及创可贴植入。但走出节目,元气森林则通过《种地吧》几乎达成了全域化的品牌营销。

但与其他综艺相比,《种地吧》衍生了短视频、直播等多种产品形态,包括单个成员每日vlog、每日打卡直播,横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台。针对同一内容的多维开发,让品牌曝光得到指数级增加。与此同时,元气森林还在开播前与《种地吧》协同运营同名词条,及时将精彩片段、高能名场面放在微博二次传播,进行深度绑定,以长时间“扩散式”吸引和影响用户关注品牌,爆发长尾效应。

芒果TV的《东北插班生-老铁我们来了》则与以上几档衍生综艺不同,《东北插班生-老铁我们来了》从电视剧而来,没有主节目支撑,但竟收获了9家品牌投放。

这满足了另一种投放需求,因为没有主节目支撑,《东北插班生-老铁我们来了》无法为大品牌提供投放矩阵,但它可以服务小体量广告主,以及满足轻型的投放需求。

在《东北插班生-老铁我们来了》的9家投放品牌中,旺仔、快手体量较大,但两家品牌仅选择贴片形式进行投放,艾瑞万、葱伴侣、爱益森等多家相对轻体量品牌全部选择软性植入。

比如在第8期中,电视剧主演王虎拿着葱伴侣豆瓣酱,对着沈嘉仪说,”老妹儿,用我们的鲜香好帮手给你做一个地道的酱烧排骨。随后展示了用葱伴侣豆瓣酱制作酱烧排骨的全过程,并再次产品特写加台词口播,“用我们的葱伴侣六月香豆瓣酱!”

这为轻量级品牌提供了一种新选择。相较于在大型综艺中费劲抢贴片坑位,不如在衍生综艺中进行更灵活、更深入的软性植入。

总的来说,两种类型的衍生综艺都在为品牌创造投放矩阵,用更具性价比的方式,满足不同体量品牌的投放需求。

但衍生综艺市场也并不一片明朗。能否吸引招商依旧看内容质量以及创新程度,Q1市场上,“裸奔”的衍生综艺还是占大多数,并且对衍生综艺进行投放时,也要兼顾内容商业比,过多的商业植入反而会引起精准人群的反感,这些都是品牌需要再三考量的市场问题。

群邑预测2023年中国广告市场将增长6.3%,扭转上一年度负增长0.6%的状况,重回快速增长轨道。而从整体来看,剧综内容投放市场也在「变中向好」。

在接下来的第二季度,剧集《龙城》《云襄传》《他从火光中走来》,综艺《向往的生活7》《这就是街舞6》等即将上线。暑期档更有古装大剧《与凤行》《长风渡》《玉骨遥》扎堆排播,整体剧综市场仍备受期待。

对于品牌而言,有质感的IP内容具备更完整的叙事架构、内容空间,能让品牌更充分地表达态度。剧综内容在带动用户情绪、输出品牌信息、达成心智影响和消费驱动等方面的作用无可替代。2023年,很多行业都会发生洗牌,格局重塑,现在更是一个建立品牌心智不容犹豫的良机。

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