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本周，拼多多发布了2021年四季报和全年财报。公司的收入增长3%，全年GMV再创新高，达到24400亿元。在电商大盘回归常态化的今天，如何看拼多多？

从“轻奇袭”的小快灵，到“稳深重”的新常态

把1P剔除，拼多多的平台业务增速为28%，在目前只有10%左右的大盘增速中，算还不错的数字。佣金收入、营销收入，都保持了较高的增速，侧面凸显拼多多对商家的定价能力持续提高。而从行业到公司，逐渐远离狂飙突进的年代后，当下的拼多多，我们更应该关心什么？

从重拉新，到重复购和购买金额

从成立之处，在用户的增长和公司的发展上，用“狂飙突进”来形容拼多多，一点不为过。2015年成立到今天，拼多多公司的历史也仅有七年时间。而用户，已经从0到8.6亿。这一过程，我觉得有许多地方，确实是赶上了红利和野蛮生长：

微信的红利和拼单：可以说，从2015年拼多多上线，在三年时间里，几乎是被竞争对手忽略的。不管是定位的人群、所开展的业务、拉新的玩法等。在微信的生态里，2015-2017，采用社交拼团玩法的电商，只有拼多多一家。红利对应的另一面，是拼多多管理层，对微信以及社交电商的理解，在当时大幅领先于同时代的电商。不仅领先于阿里，更领先于京东、唯品会等各类电商。

作为微信红利和社交电商的早期拓荒者，拼多多享受了超越了行业的增速。从“砍一刀”这类的玩法，可以窥见野蛮生长的一瞥。

今天，拼多多已经拥有月活用户7.3亿，年度活跃用户8.6亿，当前需要回归的，是重新聚焦于用户的复购率和购买金额。

重视复购。从去年开始，在拼多多上下单，在每次购物完成后，一般都可以收到复购抵用券。平台鼓励用户在同一个商家进行复购。复购的重要性，在用户高速和超高速增长时，可能不重要。但是在8亿用户的今天，复购对拼多多和商家，就显得极为重要。

之于平台，可以有效降低“拉新促活”成本。拼多多本季度的销售和营销开支，降低到史上最低的一个季度（42%）。

虽然我们并不清楚全平台的复购率情况，但是整体的复购率，和成立早期，应该是有较大提升的。理由也很简单：如果很多用户买完就走，不复购，需要拼多多花钱重新“激活”，那销售费用不可能快速下降。

7.3亿的月活里，可以理解为：主要用户都是忠诚度相对较高的用户。如果用户的复购率能持续提高，作为平台，拼多多的营销费用必然会持续降低，而这些省下来的费用，主要都可以看作是利润。

这里可以思考一个问题：当一个电商平台或零售企业，如果复购率接近100%，这类是什么样的企业？答案是：Costco。

从重视GMV数量到质量：从连接信息到产业链的改造

从上图，2021年全年，拼多多的GMV已经达到2.4万亿元，人均的年购买金额为2810元。对GMV的增长，应该从简单的数量到质量，而对于拼多多平台，需要做的：显然是提高产业链的每一个环节。

从成立起，拼多多的核心定位都是“省”：“多乐趣”、“多实惠”，以及“拼的多”、“省的多”等。在早期的几年，平台山确实充斥着各种各样的假货、山寨产品。但是经过这些年的发展，这些商品已经少了很多。但是在一些类目，也仍然存在。我不想简单的用“low”这个词来形容拼多多，科学的说：是平台的GMV，未来需要不断的做“供给侧”优化，这里的优化，并不是平台去干涉，而是交给市场和商家之间的竞争，如何理解？

从信息对称到产业链优化。这句话，放在农产品销售上再合适不过了。比如大葱、大蒜、各种水果、尖椒，这些农产品和水果，拼多多从开始到现在，都是做的最早和GMV最大的平台。而之所以能持续长大，我觉得拼多多在价值端，创造了两点：信息对称和产品分级。前一个很好理解，就是没有拼多多之前，一个广西的橘子卖家、一个山东临沂的大蒜种植户，商品根本没有机会展示到用户面前。

而拼多多在成立第一天，一直大力深耕农产品品类，一直都是“0佣金”。让这些原本无法“竞价”的小农户，可以在拼多多展示田间地头的各种农货。这个层面。拼多多解决了信息对称，连接了农户和一个个买家。农产品GMV：从0-1实现爆发式增长。

而当下GMV超过2万亿，未来的增长，已经不是从0到1，而是从1到10的跨越，显然不是简单的信息连接，而是产业链的优化和改造。比如橙子这个品类，农夫山泉有自己的17.5度橙品牌。拼多多，未来能否在这些产业链，通过数据和需求端的汇总，来引导农户和商家，对产品做更好的升级？这是值得思考的。

我们以丑橘为例，在拼多多上搜索，会出现一堆结果。而这些卖家，销售的丑橘，几乎都是高度同质化的产品。你可以说，这是一种“倾销式”卖水果。而未来的GMV和品类的增长，我觉得作为平台，拼多多需要做的是:

引导产业链的标准。上面谈到的丑橘，从0-1，对用户端，从买不到丑橘，到花合理的价格买一箱，就是过去的增长逻辑。而未来，用户不仅需要买到，还希望买到更好、更不一样的丑橘。这就需要平台，对商家的策略做各种引导：比如商品和产业的标准、种植的标准、成果的标准、销售的产品分级等。

而CEO陈磊，电话会上也谈到了未来农业的观点：“另外一方面，我们选择对农业进行更多的投入，不同于纯互联网领域，这个领域需要我们更多的耐心。”

农产品仍然是拼多多根本，需要持续“重仓”。雪球上的一个朋友，交流时候，经常把拼多多的农产品，比喻为美团的外卖业务。原因是农产品是高频品类，做好了，可以持续获客。并且，过去、现在，以及未来相当长一段时间，拼多多可能都不会对初级农产品收佣金。

除了美团外卖这个比喻，我翻了下京东财报，拼多多的农产品，也可以比喻为京东的家电类目：

2021年四季度，京东的收入为2700亿元，家用电器的收入为1400亿，占比超过50%；2021年全年，京东的总收入9600亿，家电的收入4900亿。

虽然拼多多的农产品，占比没那到50%。但是属性和作用，和京东的家电一样：主要用于获客和促进用户活跃。品类本身，可以零利润。而和京东不同的是：不管线上还是线下，京东的家电市场份额，已经是绝对的第一。但是拼多多的农产品，目前虽然取得了很大的成绩，也面临后来者的竞争：比如阿里的淘特、以及社区团购里的美团。

所以，当下的拼多多，仍然需要“重仓农产品”。不仅是公司业务和战略的考量，也是护城河的加深。毕竟，农产品作为一个高频、强粘性品类，需要更多、更深的投入。而这一品类，必须拿下绝对的市场份额，才可以喘口气。

以上，在互联网和电商进入新常态增长的今天，拼多多需要从以前的速度、数量，切换到质量、正常化的增长。本季度，毛利率创出了新高，单季度也有很不错的利润。即使保持中低增速，从商业模式本身来说，拼多多的平台型电商，也是非常好的模式。未来如果能持续提升GMV的质量、用户复购和购买金额，公司的竞争优势会更强。