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• 文 | 金刀

• 编辑 | G3007

今年的3月5日，是第60个学雷锋纪念日。伟大的雷锋同志舍己为人，助人为乐的精神依然长留在人民群众的心中之时，不知道是不是受到了英雄前辈的感召，京东于这天在自家公众号提前官宣了百亿补贴活动。

谈到百亿补贴，最知名的还是拼多多。这家成立于2015年的互联网电商公司，比起国内的电商前辈阿里、京东都要晚上许多年，但却在短短的八年内，一跃成为中国第三大电商平台，且有“席卷天下，包举宇内，囊括四海之意，并吞八荒之心”。老大淘宝急不急不知道，反正老二京东已经急了，在这么下去地位恐将不保。

不过京东的百亿补贴策略，并不像人们想象中的那样“大水漫灌”，而是有针对性地向核心3C数码手机倾斜。据了解，京东本轮共补贴SPU数量450个，这一数量远远落后于对手拼多多，但其中3C数码手机的占比超过一半，且在价格上对拼多多形成优势。我们认为京东本轮百亿补贴的目的，在于强化自身优势，核心类目在消费者心中重塑低价形象。众所周知，京东强项一贯是3C数码手机，本轮补贴重点投向3C数码手机，京东想让消费者在对比价格的时候，能够感觉到“那个便宜的京东又回来了”。

01

大风起于青萍之末

如果说2019年之前的拼多多放言要击败京东，恐怕就连路人都要笑掉大牙。彼时的拼多多是什么？那时打开拼多多，一股浓烈的山寨乡土气息扑面而来，如果不是为了“砍一刀”拿现金，估计很多人都根本不可能下载APP，更别提在上面购物了。

2019年6月18日，拼多多做出了一个惊人的举动，官方推出了一个“百亿补贴”计划，并且升级成了平台长期的战略。此后的拼多多，官方引进了苹果、戴森等国际大牌入驻，并且用高补贴将价格打了下来。虽然拼多多此时“知假买假”的名声仍在，但架不住“真香定理”，大量的买家蜂拥而至……笔者当时有一位朋友曾在拼多多上以全网最低价购买了一台ipad，经检验后ipad为未使用的正品行货，但充电头是第三方假冒产品。不过，面对与其他平台最低价还要少500的巨大利差，一个充电头假不假算个毛线。

当年百亿补贴其实就已经被各大平台纷纷效仿了。例如同年12月11日，聚划算便宣布上线“百亿补贴”;苏宁易购聚焦一些中高端品质家电单品，也推出“百亿补贴”；2019年双11，京东推出“超级百亿补贴”活动。不过由于既得利益的驱使，Top2的两位还沉浸在双11和618的自我陶醉中，用一年比一年复杂的算法“忽悠”消费者。只是他们都没想到，新的王者正在产生中……

02

时来天地皆同力

也是在2019年这一年，虽然受到内外部环境的影响出现了一些裁员现象，但人民群众正在乌泱乌泱地赶往追求美好生活的路上。“消费升级”成为那几年最炙手可热的词，各种小资精致生活层出不穷，使用什么样档次的平台当然是小资群体门面的象征之一，一个京东Plus会员的黑牌从精神上就能击败一个天天到处找人砍一刀的拼多多玩家。

然而一场席卷全球的“口罩问题”，彻底击碎了人们“消费升级”的美梦。在此三年中，越来越多的人逐渐醒悟：原来收入并不是线性增长的，也有可能大滑坡；原来一夜之间可以没有任何收入来源；原来在收入减少之后，负债是那么痛苦……社会上也出现了大量抨击消费主义的声音，人们冷静下来后发现一个问题：很多情况下的消费升级根本就是一个伪命题！一个经常吃沙县小吃的人，改成吃法式大餐才叫消费升级，而不是沙县小吃涨了价后，还要让你觉得自己是在消费升级……同理，越来越多官方店出现在了拼多多，以其他平台几分之一的价格在售卖产品，所体现的不同只有平台不同，物流不同，买的东西根本就是同一件商品。京东物流的品质的确上乘，但是也抵挡不住巨大价格差带来的诱惑，越来越多的人开始放下所谓的“面子”，主动使用拼多多购买物美价廉的产品。

为了更加直观地让读者感受价格差，我们以京东曾经那个“三年不许盈利，击败当当网”的图书进行举例。以热销图书三体2022版为例，京东上正版图书全3册共计112元，拼多多上当当网专卖店正版图书全3册只需要77.2元，二者价差45.08%！更别说拼多多上还有各种“更低价”的选择。即便是京东快递稳准狠，拼多多用极兔这种拉胯快递，但是45.08%的差价，可以抹平一切。一个谨慎的成年人，在过去遭遇了种种危机之后，重新树立了内敛的消费观，会做出什么样的选择，答案不言自明。

东方证券在一份报告中指出，从平台比价方面看，京东在核心类目略占优势，其余类目无绝对优势。

第一，可比性方面：手机通讯类京东与拼多多百亿补贴可对标性强，家电用器、个护家清、医疗健康类目百亿补贴可直接对比量极少，SPU存在平台交叉；

第二，从用户心智角度，首先对比百亿补贴，京东在带电类占优：抽样140个SPU中，可比72个，京东价低于拼多多百亿价共14个，其中主要在带电类领域统计选品60个SPU中绝对便宜为10/60，主要集中在手机的Apple、华为、OPPO品牌；

第三，其次对比拼多多非百亿最低价（仅对比最低价低于百亿补贴价SPU），仍为带电类占优，抽样可比94个，京东价低于拼多多最低价共38个，主要集中于带电类、母婴玩具和医疗健康，其他品类京东绝对优势不强。

03

人逢喜事精神爽

人民群众最喜闻乐见的，当属企业间充分的，良性的竞争。当年的外卖大战，不仅消费者获得了巨大实惠，餐饮商家、外卖送餐员也赚得盆满钵满。一旦竞争归于平静后，骑手困在算法里了，商家被抽成折磨的苦不堪言，消费者也发现，自己的外卖是越来越贵……

电商平台原本出现的意义之一，在于破除线下因为复杂原因导致的高价，让消费者买到物美价廉的产品。结果屠龙少年屠龙之后，又变成了另一头“恶龙”。面对价格越来越贵的京东，刘强东在去年双十一给京东管理层的全员邮件中如是写到：“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3c家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁! 你们零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会，绝不能成为了第一就忘记了低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

让资本家震怒的从来不是赚得太多，而是因为高价正在让企业走入深渊。京东上的产品高价，已经成为业界广泛的共识，并且逐渐沦为其他电商平台，尤其是直播电商的“挂价平台”。有过直播电商购物经验的朋友不难发现，在直播间中，主播在讲解产品价格优势的时候，往往会作出这样的对比：“我们今天直播间的价格，大家可以上某东和某猫去对比一下……”长此以往下去，高价倒是常在，消费者早就用脚投票了。

尤其现在情况与“口罩问题”前相比，广大消费者对价格更加敏感，对低价产品有着更多诉求，此时再卖高级货无异于“逆天而行”。此时京东迫不及待地上线“百亿补贴”项目，虽然有点学雷锋为人民的味道，但更多的恐怕处于市场竞争压力的无奈。

04

惺惺作态还是真拼刺刀

不过京东的“百亿补贴”到底是惺惺作态还是真拼刺刀，还是需要进行对比。除了核心的3C数码手机之外，其他类目几乎可以说是“全军覆没”，从品类到价格都被拼多多完虐，因此也被网上许多人诟病。但京东最擅长的3C数码手机板块，经过和拼多多平台的对比后发现，基本上处于互有攻守的形式，的确处于胶着的拼刺刀阶段。

经查，同样的ipad10代256G版本，京东百亿补贴价4159元，拼多多5199元，相差直接超过1000元，当然这属于个别案例。除此以外，京东的策略主要还是瞄准拼多多的价格，基本上价格差距控制在200元以内。例如iPhone 14午夜色256G，京东百亿补贴价5749元，拼多多百亿补贴5939元，便宜了190元；华为Mate50 256G，拼多多卖4455，京东就卖4395；iPhone13 256G粉色，拼多多卖5499，京东就卖5320……

当然拼多多在这一品类也不是完全处于下风。小米平板5 6G+256GWiFi版，京东上售价2149元，拼多多售价1919元；惠普暗影精灵8Pro i9-2900H3060满血版京东售价7799元，拼多多售价7599元；华为MateBookD14SEi5 8G+512G 深空灰京东售价3399元，拼多多售价3199元……

至少在这些产品上，体现出了各个平台充分竞争的好处：只有平台之间相互竞争，消费者才能以更低价格买到心仪的产品，而不是当“冤种”，被“割韭菜”。

结 语

现代营销学奠基人之一的西奥多·莱维特曾在他的著作《营销想象力》中提到：企业的目的是吸引和留住顾客。如果一个企业在设定目标时，总是使用产量、营收、利润增长、股东权益等指标，从来不用客户需求满足程度、目标市场、客户服务的目标等指标，就必定会走向衰落和灭亡。当今社会消费降级已经成为主流趋势，想要消费者留在平台并使用平台，大战才缓缓拉开序幕……

$京东(JD)$ $拼多多(PDD)$