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整个2022年，阿迪达斯的三大利润来源“哑火”：俄罗斯市场、Yeezy产品、中国市场。

3月8日，公司在重压之下的业绩揭晓：2022年汇率中性基础上，全年收入增长1%，其中大中华区收入下滑了36%，其余市场保持增长；运营利润6.69亿欧元、运营利润率下降至3.0%。2022年第四季度，受Yeezy合作关系终止影响，公司运营亏损7.24亿欧元。

阿迪达斯对2023财年的展望依旧糟糕，预计营收将以高个位数的速度下降，营业利润预计在盈亏平衡水平附近。公司有可能在2023年收获30年来首次年度亏损。烫手的Yeezy库存问题，管理层还没给出定论，核销会带来的5亿欧元的负面影响和2亿欧元的一次性成本。

3月8日，阿迪达斯新任CEO、挪威人比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）首次与投资者、分析师对话。古尔登滔滔不绝地回答了外界关切的热点，包括反思在中国市场的策略、“500个商业提案”也解决不了的Yeezy库存，近期的一系列人事变动，下一步分销思路转变、不再过于痴迷DTC（直接面向消费者销售）、要利用好批发渠道。

甚至意料之外，古尔登直接谈论耐克，直言不讳的批评对手的创新力，大公司CEO们通常会尽量避免直接评论对手。阿迪达斯的“资历”更老，耐克1964年创立时，阿迪达斯已经是行业巨头，只是没过多久耐克就超越了它，目前耐克体量差不多是阿迪达斯的两倍。

古尔登不隐藏野心，“我们将再次成为最好的运动品牌。”尽管还有许多棘手问题待解，他直接对分析师们保证，“在我离开这家公司之前，我会给你10%的EBIT（息税前利润）。”

2023过渡年

古尔登在彪马工作了9年，2023年1月正式来到阿迪达斯。会议上，先由CFO Harm Ohlmeyer介绍整体情况。

Ohlmeyer与古尔登在30多年前相识，他在阿迪达斯的聘约已延长到了2028年初。曾经是职业足球运动员的古尔登说：“虽然他（Harm）不懂足球，但将是我最重要的合作伙伴，确保一起做正确的事情。” 古尔登的新班底也在3月8日公布，原阿迪达斯销售负责人Roland Auschel、品牌负责人Brian Grevy都将离开；新销售负责人已就位，品牌工作目前由古尔登自己负责。

会议上，CFO Harm Ohlmeyer率先检讨2022年公司表现：“不仅对我个人来说是令人失望的一年，对阿迪达斯来说也是重要的一年，我们显然没有发挥出应有的表现。”

公司损失了三大利润来源：俄罗斯业务结束，中国市场因疫情受限，Yeezy合作伙伴关系终止，这些都在损益表上留下印记。阿迪达斯最初计划在2022年实现两位数增长、两位数的利润率，在数次盈利预警之后，净销售额仅增长1%，伴随着毛利率、营业利润率下滑。

分区域来看，阿迪达斯欧洲市场增长率为9%，如果忽略俄罗斯，这一数字将是14%。北美增长了12%、拉丁美洲也达到两位数增长。在亚太地区，户外、足球和跑步品类增长强劲，但生活方式品类增长下降到低个位数。

汇率中性基础上，阿迪达斯2022在大中华区的销售下降35.8%至31.79亿欧元（2021年为45.97亿欧元），表现与过去相差甚远，其中第四季度同比下滑幅度更是接近50%。

分渠道来看，阿迪达斯批发渠道增长了1%，EMEA、北美和拉丁美洲增长了两位数，DTC增长了2%，自营零售基本持平。电子商务增长了4%，批发仍然占整体业务的61%，在2022年发挥了重要作用，在未来也会继续发挥了重要作用。

阿迪达斯库存在2022年第三季度达到了峰值，2022年底，库存降到约60亿欧元，其中包括约4亿欧元的Yeezy库存；总体同比增长了49%。库存问题的源头是2021年越南加工厂因疫情关闭。

过去十来年，耐克和阿迪达斯逐渐将产能转移至越南。那里劳动力成本更低，最低月工资不足200美元。越南出口的鞋子中，有约80%是为这两家制造的。2021年夏季，越南疫情爆发、工厂停产，致使许多品牌在圣诞节前缺货，错过了销售旺季。

2022年至今，运动服饰品牌的一个主要难题就是如何解决高库存。阿迪达斯在2023年春夏之前大幅减少了采购量，正在重新利用现有库存，主要是鞋类，将其转移到需求更高的市场。管理层估计到夏季时，库存情况会好转。

基于以上情况，新CEO古尔登将2023年看作是“过渡年”，业务要回归其以运动为基础，减少库存、降低折扣，为2024年再次开始盈利筑基；预计2023年全年基本营业利润将“接近盈亏平衡”。

不舍中国高增长

业绩会上，中国市场问题是焦点之一，古尔登花费不少时间来解释。

2020年之前，阿迪达斯大中华区连续五年实现两位数增长。2020年和2021年，公司大中华区销售额都在40亿欧元以上，而2022年勉强达到30亿欧元（31.79亿欧元）。

古尔登说：“过去的三年里，我们在大中华区遇到了很多困难。这曾经是阿迪达斯和其他公司最赚钱的地区，而且增长速度非常快。从增长30%到下降50%（2022年第四季度），是我们盈利能力出现的问题之一。”

阿迪达斯在中国的零售门店由经销商拥有，阿迪达斯在8-9个月前将产品销售给经销商，再由他们在当季销售。现在，公司在减少交付量、维持较少的库存，由推力模式（pull model）变成了拉力模式（push model）。

阿迪达斯不愿放弃这里的高增长，期望在中期时间内恢复增长，投资了两家创新中心、增加本土采购。古尔登提示，在中国的经营要更加垂直、本地化，由当地管理者经营，希望恢复到推力模式。

“我没有水晶球（预测未来），但我的感觉是，当中国开始增长时，它将再次成为我们的主要增长工具。我并不是说它今年会好转，但应该把它算作巨大的贡献者。”

古尔登谈到对中国消费趋势的判断：消费者注重时尚，但最近在购买更多性能型产品，这对阿迪达斯来说是好事。公司在加快签约几乎所有体育项目的中国运动员，不仅是全球范围内的大众体育项目，还有地方型项目。“要尽可能快地利用中国市场复苏，在业绩上看到增长。”古尔登说，“老实说，与体育界的名人合作，比与时尚、音乐界的名人合作更安全。”

Yeezy难题

2015年，侃爷与阿迪达斯合作的产品亮相，开启了长期合作。侃爷将Yeezy品牌出借给阿迪达斯，收取Yeezy产品销售额的约15%作为使用费；而阿迪达斯拥有这些设计和产品。2019年，畅销的Yeezy产品销售额首次突破10亿美元。在巅峰时期，该品牌为阿迪达斯创造了20亿美元的销售额。

2022年秋冬，阿迪达斯与失控的侃爷分道扬镳，丰厚的Yeezy生意凭空消失。漂亮的鞋子还在仓库里，但阿迪达斯无法销售它们，也无法销毁它们。

3月8日，古尔登明确了一点：Yeezy的生意不会回来了。阿迪达斯尚未决定如何处理这些库存，他们有多种选择，但没有一种是有利的，销毁对地球环境有害，出售对公司声誉有害，慈善捐赠也没那么简单，看看炒鞋平台的高价格你就明白了。这些产品的价值不是简单的物理价值，而是以高价出售的品牌和商品。

“我可以告诉你，自从我开始到这里工作以来，可能收到了500份不同的商业计划书，这些人都想购买库存，”古尔登说，“但这并不一定是正确的做法。”

销售鞋子与销毁鞋子中间，还有一个中庸的解决方案：以极小的利润出售，并将利润用于不同捐赠。但一切没有定论，公司的目标是尽可能减少伤害，做有益的事情。

思路转换

8日，古尔登初步阐述了管理层的新思路，从分销、产品到增长。

关于分销渠道，估计阿迪达斯的DTC会降速。多年来，耐克和阿迪达斯等品牌都专注于建设直接销售渠道（如电商），获得比批发更高的利润。2021年，阿迪达斯曾设想到2025年有50%的收入来自直销。2022年，公司销售中批发占整体的61%。现在，古尔登释放了不同的信号。

“我仍然相信这是批发驱动的生意，”他说。“我们需要在批发领域成为零售商的最佳合作伙伴，这样他们才能从我们身上赚钱。你不能拥有消费者，只能赢得消费者。”

在被问及DTC和批发之间的最佳平衡是什么？古尔登没有给出数字，但强调了一个原则：零售商应该和阿迪达斯一起赚钱，“从某种意义上说，这是一种改变，我们需要停止谈论DTC。”

古尔登不认为DTC占比高就能获得更高利润，“接下来的12个月里，我们会找到一个新的比例，可能是更健康的比例。我们讨论不同市场之间的差异以及盈利能力是什么，当前环境下，批发是利润最低的渠道?我认为这是很大的误解，取决于你如何看待业务。”

古尔登的经验是，很难找到在所有地区都表现良好的产品、各地销售旺季也有所不同，所以阿迪达斯在中国上海、日本东京、美国、印度、欧洲都设有研发中心，目的是更加本地化，以速度和灵活性取胜。零售商应该是阿迪达斯的朋友和伙伴，在不同市场尽可能地接近消费者，确保阿迪达斯在真正有意义的地方投资。

关于产品，古尔登谈到专业运动性能产品开发，还借机讽刺了对手耐克。

古尔登说：“一直有人批评这个品牌（阿迪达斯），还有我之前的品牌（彪马），说它只是时尚产品、没有性能。但（2022年）跑步、足球、高尔夫和美国体育项目都有强劲增长，最近户外运动也有增长。关于我们没有创新和性能产品的批评是不正确的，有相当多的创新（产品）已经进入市场，2024年，跑步和足球线（产品）都很出色，我一点也不担心。”

阿迪达斯总是被拿来与耐克相提并论，古尔登措辞严厉地反驳了批评，夸奖阿迪达斯新款Adizero跑鞋和Predator足球鞋，反问“耐克带来的最后一项创新是什么？你们总是把它们进行比较。”“我认为阿迪达斯应该保持自立、不复制耐克的DNA。” “要确保我们永远不会失去对性能的关注。”

关于增长速度，古尔登给出了他认为的正常水平——两位数。

上任才8周的CEO，通常不会直白地谈论增长速度，尤其是糟糕事都摆在台面上时，但古尔登还是说出了他的想法。

“我总是说，一家经营良好的公司，在这个行业应该有两位数的EBIT（息税前利润）。”古尔登表示，以阿迪达斯现有的扩展性肯定能做到，但谈论何时能达成为时过早。掣肘的问题之一是库存：截至2022年底，阿迪达斯库存较2021年底增长了49%，不得不大量促销，毛利率下降至39.1%，同比下降990个基点。

“一年半前，我们几乎没有折扣，品牌和零售商都取得了有史以来最好的业绩。现在我们又回到了库存过剩的问题上。这对零售商和我们都不利，这是我们需要在2023年解决的问题。”

古尔登向分析师做出一个不算严谨的承诺——离任时至少要实现10%的EBIT，“我们这样的公司应该有两位数的增长。”“在没有疫情流行、战争或任何事情发生的世界里，我认为阿迪达斯应该有再次达到10%增长的雄心。”

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