非防类增长明显,多引擎推动蕉下加速商业化

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

作为一个全新的生活时尚品牌,公司自成立以来,蕉下一直在探寻户外运动的轻量化模式,并于2022年开始推广轻量户外运动,倡导更轻的户外生活方式。

在寻找的过程中,更加轻盈的室外设计理念,也起到了至关重要的作用。在蕉下看来,轻质户外提倡的不是征服自然,而是要让更多人享受到户外活动带来的乐趣,让户外活动变得更加普及。

此外,户外运动还可以使大家从“社交孤岛”中解脱出来,与周围的人共享生活,让他们在开阔的空间里感受到真实自然的生活之美。

按照蕉下的创业理念,户外运动更加轻盈,与其说是亲近大自然,不如说是来自大自然。对此,蕉下表示将会继续研发更多的轻型产品提供更好的服务,以满足日益增长的消费者需求,综合看来,一个新兴品牌在短时间内获得了较大的市场份额,其实力自然也是不容小觑的。

多赛道齐发力,强势占位

据了解,依靠防晒伞,蕉下每年的营业额高达24亿,每年的盈利将近60%,复购率高达150%。同时蕉下凭借其品牌优势,也将目光投向了城市户外。值得注意的是,目前香蕉公司已经脱离了对单一“防晒”产品的依赖,现在正处于由多引擎共同驱动的新的发展阶段。蕉下公司也在此基础上开发了一种轻型的户外设计理念。

首先,与传统的极限户外运动追求刺激、挑战自我的极限运动不同,蕉下提倡的是让更多的人参与到户外运动中来,享受健康舒适的生活。

其次,由于户外活动的便捷,每个人都能从“社会孤岛”中解脱出来,和身边的人一起享受自然,体会到自然的真谛。

归根结底,户外活动更轻,更多地来源于自然,而非自然。户外不是城市的反面,蕉下的创办,也是旨在满足人群不同的活动需求。据观察,近两年蕉下的业务范围已扩展至伞、衣、帽、内饰等范围,其中非防晒类或其他产品的盈利贡献也不可忽略,表现也相当不错。

作为倡导轻量型户外生活的人,蕉下已经在这条路上走得很稳。2013年,蕉下从轻量化户外核心防护需求出发,自主开发出防晒型小黑伞等一系列防护技术,逐步形成了轻量便携。

蕉下公司在开发和设计方面有着丰富的经验,并且逐渐形成了四个轻量级的设计原则,例如推出的一款贝壳帽,其宽大的帽沿能保护脸部,以及可用作发带,在社交网络上曾引发了一股热潮。

蕉下公司对产品的重视程度,在业内闻名。例如,其研发的“昼王”系列的折叠式太阳镜,就是一种全新的设计。可折叠后更轻,且可将内、外开合角度提升至15度,适合更多人佩戴,利用柔软防皱材料与腰部构造灵活收纳。

此外,蕉下公司还针对“人群”的特点,按照户外运动的不同需要,量身定做了个性化的方案,包括儿童户外运动服装等。综合的功能设计理念和设计技巧,可满足室外各种室外环境及室外需求,实现轻质化。

蕉下为用户提供基于“功能”的套组化解决方案,根据有关部门数据预测,到2025年,中国户外体育市场的规模将达到6000亿元左右。

但是在“城市户外”市场中,中、高档的品牌却缺少既实用又时尚的产品。蕉下能够在短期内实现快速增长,并让消费者进行大规模的复购,是由于公司把视线由防晒产品转向户外,从单一的商品转向了对户外运动的喜爱。这简直就是一条黄金赛道,比单纯的防晒渠道要宽阔很多。

据了解,按照蕉下2022总销量和网络销量,蕉下已成为中国最大的防晒衣品牌。不过,这仅仅是蕉下公司的首次市场推广战略,其主要目的在于引领中国都市户外设计的潮流。

2022年二季度,蕉下营收达到22.1亿元,同比增加81.3%,同时也实现了高盈利。预计2023蕉下公司还会持续盈利。而且,蕉下公司的非防晒产品收入在2022年增加至4.96亿元。这也意味着,不断拓展产品的蕉下公司,业绩和影响力都在持续增长。

高性价比迎合市场

根据数据得知,2022年整体零售及网上零售来看,蕉下在中国最大的防晒衣品牌,分别占5.0%和12.9%。蕉下产品攻克防晒、降温等难题,创新防晒产品在防晒领域开始占据领先地位。

蕉下新推出的产品兼具科技感及实用性,以高性价比特点受到消费者的喜爱。在2022年,618天猫榜单上,蕉下在服装和户外领域的销量,已经超过了迪卡侬和北风,这也给蕉下的发展带来了极大的信心。

公司的产品以其轻巧的设计优势,在实用与时尚方面均有突出的表现。近年来在夏季成为“大帽檐”的潮流,简约、轻量化的设计受到了市场的青睐,一度成为业内争先恐后模仿的目标。

蕉下海量轻量化户外产品的推出,占据了一定的市场。在各个社交平台上,蕉下受到好评现象也越来越多。许多户外爱好者都会在使用蕉下的产品后,分享一些关于蕉下的真正经验。

在引进了轻量化的户外生活观念后,蕉下更加注重与人之间的情感交流,引领轻量化户外浪潮。把品牌经营与户外运动结合在了一起,举办了野营、垂钓、等户外活动。

蕉下在亲身践行户外休闲运动方式的同时,也使得品牌和用户之间情感关联也更为紧密,在实际的参与感中,也提升了用户对于品牌的好感度和依赖程度。“重决策、重时间、重通过开发“一物多用”、“轻巧”、等特点,解决了体验感差的问题。

蕉下天猫旗舰店的复购率为18.2%、32.9%、46.5%,都有逐年增长的趋势。“L. R. C”油漆是一种高科技“小黑伞”油漆,由蕉下公司研发。UVA具有99.5%的阻尼系数和50+的 UPF,具有很好的抗紫外线性能。

蕉下成功的秘密,是既不会只专注于某一项技术,也不会被被某一款产品所限制,而通过前瞻性的发展理念,将自己的技术于产品,快速地运用到六大类别,从而有效地解决不同类别之间的技术交叉与需求场景重叠。

目前,蕉下研发中心拥有123个专利,72个申请,并将在面料、特种材料等领域进行更多的投入。这样不仅能提高爆款的频率,还能保证产品的持久竞争力。

高效的DTC模式成效显著

据最新数据显示,到2022年上半年,蕉下业务进入快速发展阶段,营业收入2同比增长81.3%,三年总收入年复合增长率达150.1%,净利润高达4.9亿元。

根据公布的数字显示,到2022年,与“户外”有关的用户的搜索数量同比增长375%,户外娱乐已成为人们新生活的需要。

平均每年13.5%的复合增长率。根据过去7年的平均年增长率,预测到2025年,户外体育产品的市场规模将会在6000亿左右。

飞盘、野营等新型户外运动,已成为新兴的、受年轻人喜爱的娱乐方式。在天猫、京东、抖音、小红书这些新兴的电商平台,都在不断地用优质的内容,为自己的品牌增加知名度,增加销量。在经历了20多年的网络发展之后,消费者的品牌已经彻底改变了。

在流量红利的影响下,几乎每一家企业都可以一步登天,但是真正能在短期内快速成名,并且获得长期发展的却是屈指可数。

然而,并非所有的消费品牌都能在这一进程中脱颖而出。在经历了一波又一波的淘汰之后,很多网络红极一时的产品都消失了。从2021年下半年开始,消费泡沫开始消退,很多品牌都“昙花一现”。

企业要想夺回发展的主动权,就必须采取快速、准、狠、稳、新的反弱势打法。比如蕉下,在淘宝直播、抖音、小红书等潮流的带动下,品牌更重视内容的打磨,通过直播、评测等对产品以及对城市户外概念的教育和普及,培养客户对城市户外活动的兴趣,实现从流量到心智的转化。

单从投入数据来看,蕉下在营销上投入了大量的资金。但事实上,这却为蕉下建立一个好的 DTC品牌模型,打下了基础。数据表明,在蕉下的营收占比中,大部分营收来自线上渠道。

值得一提的是,蕉下是国内较早实践DTC模式的新品牌之一。而DTC模式的最大优点就是不需要中介,可以通过自己的官网、 APP、旗舰店,自营电商等,来进行销售。这种方式的作用,扩大了销售渠道,同时也降低了渠道成本,为品牌赢得了更多的利润。

结语

青年户外运动及高质量生活追求者,积极参与城市生活、休闲、旅游、郊游、野营等各类户外运动。在这种大趋势下,蕉下也精准的捕捉了市场的发展及消费者的潜在需求。如今,蕉下已经从防晒业,将更多的产品应用于城市户外跑道,这无疑会给蕉下带来更大的发展空间。

在不断深入城市户外运动的同时,蕉下也将继续拓展其用户群体,把都市户外的生活方式推广到更多的消费者。可以预见,蕉下会随着不断的优化产品体系、营销体系,并获得更大的市场份额,而在以点带面的城市户外定位策略下,未来也将大有可为。


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评论3

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  • 孙立冉
    ·01-23
    蕉下是国内较早实践DTC模式的新品牌之一。
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  • 蕉下受到好评现象也越来越多。
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  • 蕉下已成为中国最大的防晒衣品牌。
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