低价带不动电视销量,只有科技创新才能赢得未来

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来电视市场的走势可谓是两降一升,即价格、销量双双下降,产量节节攀升,尤其是在电商平台上,50寸电视的最低售价已经降到了千元左右,大屏、超大屏电视的优惠力度也不小,不过市场销量却没有因此而出现反弹,预计今年国内电视市场的整体销量仍然会继续下探。

高端市场扩容和技术更新迭代带来全新机遇

越来越多的人开始注意到这样一个问题,曾经是家庭必备4大件的电视产品,如今在性能不断提升、功能更加丰富的同时,其价格却在一路向下,市场上还出现了百元级电视,现在电视产品的性价比总体上来说还是非常不错的,如此亲民价位的产品在以前也是不可想象的。

有数据显示,从2015年至2021年,国内市场电视产品的平均尺寸从44.5英寸增长到54.4英寸,而单位面积的售价却从75.58元/英寸下降到61.79元/英寸,在每年618、双11等购物节活动中,高清大屏电视还会迎来一波优惠力度不低的降价潮,此时下单购买会更划算。

目前彩电市场总体上已进入发展瓶颈,行业也不可能再回到2016年近5000万台的销量巅峰状态,奥维云网的数据显示,去年上半年国内电视市场的全渠道零售量规模为1672万台,同比下滑6.2%,零售额规模同比下滑10.5%。

虽然这种低迷状态还将维持较长的一段时间,但彩电行业的未来依然是充满了机遇与希望,近几年市场对高端电视产品的需求始终是增势不减,海信的数据显示,去年双11期间,海信ULED电视的销量同比增长12倍,激光电视的销量同比增长120%,Vidda电视在100英寸区间的全网总销量排名第一。

当前高端电视呈现出3个发展趋势:

首先是屏幕尺寸继续向超大屏、巨屏方向升级迭代,75英寸以上大屏彩电已成为行业的利润高地和关注焦点,去年上半年75寸以上电视的销售额占比为35.91%,同比增长13.92个百分点,各品牌都在大屏显示领域持续发力,屏幕尺寸也在原有基础上不断取得突破,这既为市场注入了新活力,也为消费者提供了更加多元化的购买选择。

其次是屏幕显示技术正处于OLED、Mini LED、激光电视等各流派大显伸手、百花齐放的新阶段,去年海信发布全球首台120英寸激光电视,TCL推出全球首台98英寸超大屏QD-MiniLED电视。

预计未来5年内,现有的主流显示技术还将处于并驾齐驱、共同发展的竞争格局,短期内LCD技术将占据主导位置,OLED、Mini LED、Micro LED、激光显示等技术也将继续在高端市场攻城拔寨。

其中激光电视以超高清显示、色彩真实细腻、高视觉舒适度等特点,较好满足了家庭消费升级的需求,在1月6日的2023国际消费类电子产品展览会(CES)上,海信的8K激光电视就颇受市场关注。

洛图科技(RUNTO)的数据显示,从2015年到2021年,国内激光电视市场的年复合增长率高达155.8%,另外XR全息显示技术将成为未来电视的发展方向。

高分辨率和高刷新率亦成为个性化玩家关注的焦点,借助差异化的使用体验,4K、8K等高分辨率和120Hz以上高刷新率的高端电视正成为引领消费升级的新动力引擎,其中高刷新率是继大屏幕和高清画质之后,市场关注的第三个热点应用。

奥维云网的数据显示,2022年前3季度,120Hz以上高刷新率游戏电视的零售量份额达到11.3%,比去年同期增长7.2个百分点,去年9月海信推出基于ULED X平台的新品E8H和U8H,刷新率分别高达144Hz和240Hz,其中海信E8H面市不久即位居京东144Hz 4K超清电视榜首位,备受游戏玩家青睐。

规模化生产促使市场的价格重心不断下移

电视之所以越来越便宜,主要原因还是在于规模化生产和国产替代逐渐降低了整机制造及零部件采购费用,企业也期望依靠规模化生产继续降低制造成本,进而增强产品的市场竞争力,这种传统打法促使电视市场的价格重心不断下移。

比如显示面板是构成电视机的重要部件,电视成本受上游面板价格变化的影响较大,大量资本涌入带来了面板产能的快速提升。

中国光学光电子行业协会液晶分会的统计数据显示,2021年国内显示面板的出货面积约为1.6亿平方米,较之10年前增长了7倍以上,在全球市场的份额占比已经提升到63.3%,稳居全球首位,产能扩张所带来的规模效应,会逐步稀释原来较高的面板单位制造成本。

而与此同时,作为消化面板产能的支柱行业,TV、手机市场对面板却是维持弱需求的周期性态势,2022年全球TV面板的整体出货规模同比下降了1.1%,预计今年还将同比下降2.8%,供大于求自然会导致面板价格走低,所以显示面板的出厂价格也一直都是处于不断降低的过程中。

尤其是近两年大尺寸面板的产能增势迅猛、供应力度增大,因此其价格下探幅度也相对较大,最终结果就是消费者所看到的,现在国内市场的电视尺寸是越来越大、价格却反而是越来越低的情况。

其次是由于电视的休闲娱乐功能比较单一,日常使用率不高,导致家庭对电视的购买意愿不强,加上手机、平板、电脑、投影、VR等娱乐新媒体终端的分流,所以近几年人们使用电视的频率与时长一直是呈下降的趋势,它在家庭中的地位和影响力也是大不如前。

有数据显示,从2016年至2022年,国内家庭的电视开机率从70%左右下降到30%左右,前不久的卡塔尔世界杯给高清大屏电视带来了一波消费热潮,但一项关于世界杯观看设备的调查显示,除了通过电视以外,有超过40%的受访球迷选择用电脑、手机、投影等设备观看世界杯,尤其是在不少年轻人家中,电视似乎已成为了一件摆设。

最后一个原因是国内中低端电视市场已经高度饱和,早在2021年,国内家庭每百户的电视机保有量就已达到121.8台/百户,很多家庭都拥有2台以上的电视机,加之电视又属于耐用消费品,所以消费者对电视的新购或更新换代意愿不强,面对需求乏力、竞争激烈的存量市场,企业既不能涨价,也不敢涨价,只能通过价格战来维持自身的市场占有率。

技术、品质和体验是推动行业进步的三大要素

目前电视行业面临的困难不少,如用户逐渐流失,产品趋于同质化,长期低价位竞争等等,从长远来看,这些问题会不同程度地影响企业的营收及利润,迫使企业减少对研发的投入力度,进而削弱企业的竞争力和发展潜力。

但是产业进步的希望也在,毕竟每天仍然有数亿观众在看电视,庞大的用户群体仍是彩电行业生存和前进的基础,当然要想成功破局和脱离困境,企业还需要静下心来,认真分析现状和原因,找到最适合自身发展的突破口。

技术始终是推动产业进步的第一生产力,在大数据、人工智能、物联网、5G等技术的引领下,全屋智能、智慧家庭等应用场景已不再是遥不可及的梦想,作为上述场景的实现载体和组成部分之一,电视行业也将迎来新的发展机遇,借助各种互联互通和智能化的生活场景,也会让越来越多的消费者重新回到电视机前。

做产品就要坚持“人无我有,人有我优”的标准,现在的彩电市场已经呈现出两极分化之势,那些入门级或同质化严重的中低端产品由于缺乏溢价能力,所以价格也在不断走低。

相比之下,那些屏幕更大、清晰度更高、能充分满足特定人群需求的高端电视产品仍然备受市场追捧,价格也能基本保持稳定,海信的ULED电视已成为全球高端电视的代表作品之一,去年9月,北美知名音频评测网站RTINGS为其打出了8.6分的历史最高分,随着国内中高收入群体的逐步扩大,市场对高端电视产品的需求还将继续增长。

细节也是决定成败的要素之一,当前用户吐槽最多的莫过于冗长且无法跳过的开机广告,而这部分收入对企业而言,又是比较重要的营收及利润来源之一,着实令企业难以割舍。

但从长远来看,这种饮鸩止渴的方式并不可取,今时已不同往日,如今已经有了各种电视的替代品,比如只要有网络,投影仪也能实现电视的功能,还没有烦人的广告,所以要吸引消费者回归,就需要在某些方面有所取舍,不断改善用户的收看体验。

结语

在充满挑战与机遇的成长环境中,单纯追求规模效益和低价竞争已经不能适应当前多元化与个性化的消费需求,行业的未来在于企业要更重视用户关注的细分市场,基于对用户消费场景的深入洞察,在不断探索实现新应用与新场景的基础上,持之以恒地对产品进行迭代升级,通过开发具有高附加值的产品,用技术和创新来赢得消费者的口碑。


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