随着消费市场悄然变化,徐福记被摘下“大王”帽子

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

曾经徐福记是一代糖大王,成立以来是全国年糖包揽者,年产量更是高达60亿元。“新年糖”更是卖出了20%,可谓是家喻户晓的糖果王。

风水轮流转,三十年的时间,沧海桑田。“甜蜜事业”的甜品,现在已经不是徐福记的招牌了,而是一个很大的麻烦,可能连徐福记也没有想到,事情会发展到这种地步。

需求转变,食品安全问题频出

徐福记在国内的地位一去不返,中国的糖果市场,也很难恢复往日的高速发展,同一赛道的各大公司,也都面临着激烈的竞争。随着年味渐淡,人们的物质生活日益丰富,消费者购买年货和糖果的意愿明显降低。总之,现在的糖果不是稀缺的,顾客可以随意购买,没有任何的仪式感。

随着时代的变化以及消费观念的转变,消费不再局限于基本需求。现阶段的人,也不再喜欢吃高卡路里的食物。毕竟,每个人都希望自己的身体能够健康,而少糖是公认的健康生活方式。

中国糖果市场的持续萎缩,与人们健康意识的提高以及无糖风气的盛行,密切相关。众所周知,许多品牌纷纷推出了“零蔗糖”、“零糖”、“代糖”等相关概念。

而徐福记跌下神坛,表面上看起来是出了问题,实际上,其根本原因在于其“只吃糖果”,以及其经营理念与其飞速发展的步伐并不相符,因此也最终走向了衰败。

据了解,徐福记一直秉承着传统的“量入为出”的经营战略,旗下的糖果品类已超过400种,但在产品上并未进行有力地革新。由此可见,徐福记的衰落也是早有征兆,因为在其品牌知名度下降的同时,市场需求也在锐减。

早在2012年,徐福记的许多糖果被检出含有违禁添加剂,并被从货架上撤了下来。结果,徐福记被列入了顾客的黑名单。徐福记的没落,很大程度上归咎于食品安全问题。

徐福记在卫生方面的表现,并不算“优秀”,徐福记刚一推出,就被曝出了一系列的食品安全问题。

与此同时,徐福记在外商雀巢投资后,并未如预期那般“强强联合”,反而在市场占有率上出现了下滑。

因此,有业内人士认为,徐福记之所以衰落,其中一个重要原因就是它不断暴露的食物安全问题。例如,早年,关于徐福记芒果酥、沙琪玛等原料中都含有TBHQ和BHT,涉嫌安全问题,引发了大量舆论。彼时,虽然徐福记公司坚持不存在任何违法行为,但是在北京、上海和广州,一些超市还是把它从货架上撤下来了。

10余年过去,徐福记依然没有摆脱这样的发展危机。例如,2022年8月,一位网友在湖南常德的一家超级市场,从“徐福记”店里买了一款看上去有些发黑的沙琪玛,拆开一看,原来是一根钢丝。令人难以置信的是,从视频可以看到,这条线的长度是5公分。

而2022年九月,广州居民朱女士,居然在徐福记的煎饼里发现了一只活虫子。朱女士说,五月份的时候购买的卷心饼,并没有过期。而据广州海关技术中心检测,霉菌含量为310CFU/g,按照GB7100-2015食品安全国家标准,曲奇饼干中霉菌含量应≤50CFU/g。这也意味着,该批次法式煎饼中霉菌超标6倍以上。据广州市市安监局网站消息,当地市相关部门对其进行了调查处理。

糖类不再是消费者的“心上之物”,加上频频出现的食品安全问题,导致徐福记元气大伤,很难再在市场上,拥有一席之地。

为挽颓势,开始变形

目前,徐福记已经面临产品创新乏力、品牌文化不能很好地挖掘、营销手段单一等问题。此外,徐福记的定位也不够清晰,无法有效的定位市场受众。在社会上缺乏对老品牌的关注度与忠诚度,导致徐福记在消费者心中出现地位不高、影响力不够等现象。

“创新”是一个企业在发展过程中最重要的课题。作为一个老字号企业,除了要具备创新的意识之外,还要懂得创新的方法和手段。

只有如此,才能更好地开展产品的开发,从而提高企业的品牌价值和影响力。在此基础上,公司要加强产品的开发和创新,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。徐福记也一直在做着改变,从甜品到吃坚果 。坚果市场,绝对是一个巨大的商机。

徐福记也开始了一次很成功的跨界合作,先是与喜茶联合推出新品,随后又推出了《泡泡玛特》《宝可梦》。徐福记还推出了十二星座的梨膏糖、卡通棉花糖等,以满足青少年的需求。

徐福记于2022年迎来30周年庆典,宣布全面进军休闲食品市场。推出30个大类200多个新产品,食品品种达到1400多个。

休闲食品行业的竞争也很激烈,三只松鼠、百草味、沃隆坚果、良品铺子、百草味等。虽然到现在为止,还没有达到他们想要的收入增长速度,市场变得更加的艰难。徐福记这个“后来者”,想要打赢这一仗,可没那么容易。

比如坚果,徐福记做了这么多年的坚果生意,可不是那么好做的。徐福记的网络销售收入虽然不断增加,但却无法扭转其线下销售的颓势,而且随着电商带来的红利逐渐消退,徐福记的盈利能力将会大打折扣。

徐福记的坚果+糖果礼盒,目前仅限于京东,自2020年推出以来,仅有20 W的销量,而松鼠的三款零食,平均销量在300-500 W左右。

但徐福记并非一点希望都没有。徐福记的优势在于,比起那些靠着代工一夜成名的网络网红,徐福记分店126家,都是经过了多年的市场检验,保证了连锁经营的稳定性和稳定性。

很多的老字号企业都已经意识到了创新的重要性,但仍有很多企业将创新停留在口头上,没有真正落实到行动中去。

在对传统食品进行传承创新之后,还要对其进行市场营销。对于一个百年老店来说,这是一个非常大的挑战。

徐福记也意识到了这一点,但由于一些因素和其他原因,一直没有实现这个目标。对于徐福记来说,其自身实力还不够过硬。

在如今这个信息爆炸的时代里,只有不断提升自身实力,才能让企业获得更好的发展。

营销模式未及时与互联网结合

随着电商的兴起,以及人们消费观念的改变,徐福记的传统渠道模式已不能满足市场需求。

而在新零售时代,渠道的重要性也越来越凸显,对于一个老字号企业来说,如何利用好线上和线下是其必须面对的问题。

但徐福记对此并不重视。从徐福记在天猫商城等电商平台上的销售情况来看,它们与一些传统零售企业相比依然处于劣势位置。

从这一点可以看出,徐福记没有重视新零售市场,还停留在原来的销售模式上。目前来看,想要改变这种局面还需要下一番功夫。在营销方面,徐福记没有做出改变,也没有创新,仍以传统的“人海战术”为核心。

如今互联网时代,网络营销成为了众多企业提升业绩的重要手段。从市场营销的角度来看,目前网络的撼动力有目共睹,通过网络进行销售可以很大程度上解决这个问题,利用网络做好营销是每个企业都要考虑的问题。但想要获得更多顾客的青睐却并不容易。

而在此之前,徐福记已经采取了许多行动来吸引顾客注意。例如推出的徐福记新年贺岁糖果套装并发布新产品,大礼包等。

再如2022年,推出徐福记“爱·在一起”新春促销活动,徐福记没有及时与互联网相结合,使得其营销效果大打折扣。

从以上的分析中我们可以看到,作为一家百年老字号,徐福记的产品与其品牌形象不相匹配,也没有将其品牌优势充分发挥出来。

2022年,休闲食品同比下滑4.1%,而良品铺子占据了整个餐饮行业的第一名,销售额达到了2483万件,销售额超过了7亿元。共396万件商品和1.3亿元的销售额。

虽然目前徐福记还没有面临被收购的危险,但是其所存在的问题是难以避免的,相信随着时间的推移,徐福记一定会迎来新一轮的发展。

想要做到以“创新”为核心驱动企业发展的话,首先要做好产品研发工作。作为一个企业而言,如果想要在市场上获得成功,一定要在产品研发方面下功夫。

只有将其产品研发好了之后才能得到消费者的认可。最后也是最重要一点,那就是营销与服务。在营销方面不注重自身的形象,导致企业知名度低而且很难提高市场竞争力。

对于徐福记来说,如果想要摆脱当前的困境,就必须进行创新。作为一个百年老字号品牌,其产品定位显得尤为重要。而通过其过往的发展历程足以看出,徐福记对自身的定位,或许存在着严重的误区,所以在创新方面也有些束手束脚,难以施展开来。

结语

创业不容易,守业更难。徐福记这个做了十几年的老店,面对着中年的危机,也只能竭尽全力的地挽救,只是面对内忧外患,徐福记似乎有些力不从心。

徐福记在其最辉煌的时候,曾经发誓要把“百亿百年”做成一家大企业。只是,在经历了一系列“改头换面”后,徐福记是否能够实现其野心,还有待观察。经过一系列改革后,徐福记的市场容量也有了一定的好转,相信未来的徐福记,会带来不一样的惊喜。


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