圈定Z时代,KK集团快速崛起的背后逻辑

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

时至2023年,95后也即将奔三,甚至逐渐成为整个消费升级时代的中流砥柱。2014年,有着多年软件行业从业经验的80后创业者吴悦宁,也和很多胸怀理想的80后一样开始了创业之旅。

从其最早嗅到的O2O全网连锁模式的商家开始,吴悦宁于2015年4月成立了广东快客电子,并将其创立的电商平台发展为线上线下结合的实体商家,在零食、美妆、个护等进口快消品类上攻城略地,由此也开启了KK集团的创业之旅。

近日,网上也传来了KK集团再度递表,冲击港股IPO谋求上市的消息。作为潮流零售品牌,KK集团堪称行业风向标,此番大举进军二级资本市场,也引发业内人士高度关注。

据了解,KK集团旗下拥有四大零售品牌KKV、THE COLORIST、X11和KK馆,分别拥有383、207、50、67家门店,覆盖中国31个省及印度尼西亚的13个城市。以Z时代二十多岁的年轻消费群体为目标用户的KK集团,也因为其定位精准、用户体量庞大而被市场寄予厚望。

消费升级Z时代崛起,KK集团有的放矢

KK集团的布局,瞄准的是3亿Z时代人群,其矩阵品牌的推出,也可谓有的放矢。自2019年至2020年,其先后推出新一代连锁主力店品牌KKV、以及国内首家彩妆集合连锁品牌THE COLORIST调色师,随后又推出旗下全球潮玩集合品牌X11。在多个系列品牌的全方位布局下,KK集团也几乎成为潮流品牌的代名词,旗下的网红店也深受Z时代用户的热捧。

据其招股书显示,KK集团2018年-2020年的GMV总量分别为1.88亿元、6.52亿元、22.54亿元;2021年上半年GMV就达到了22.13亿元,已经与2020年全年接近持平。KK集团2018年至2020年的GMV复合年增长率高达246.2%,根据弗若斯特沙利文的报告,KK集团在平台规模方面处于业界领先水平,也是国内增长速度首屈一指的潮流零售商,位列Top3。

与此同时,KK集团在报告期内分别实现营收1.553亿元、4.637亿元和16.459亿元;2021年上半年的营收为16.831亿元;其2020年和2021上半年的毛利分别为4.997亿和6.099亿。由此可见,无论是其平台GMV、营收及净利润,都处于较高水平。

值得一提的是,KK集团拥有四个自我孵化零售品牌KKV、THECOLORIST、X11和KK馆,通过覆盖中国31个省及印度尼西亚的13个城市具有707家门店的庞大零售网络提供多种潮流零售产品。公司的产品组合涵盖多项产品类别,包括美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具。

无论是哪个子品牌,KK集团的目标都是专注于潮流零售店的运营,通过DTC模式提供各具特色的商品,将公司自营门店以及加盟店作为连接客户、向客户服务的渠道及窗口。

据观察,在其精准定位以及全新的营销模式之下,KK也自2019年正式升级为KK集团后,进一步释放了其规模效应。在精准定位的同时,KK集团也通过差异化定位与其它零售品牌形成错位竞争。

以竞争激烈的护肤彩妆赛道为例,过去数十年,国内外平价轻奢彩妆,是年轻用户的共同选择。而因此,丝芙兰、屈臣氏等零售品牌的主要品类,也集中在护肤领域。因此,调色师以彩妆为切入口,在国内创立了聚合彩妆的集合店并不断复制。

与此同时,调色师的优势在于,其拥有的品牌独家资源丰富,占比超过八成,因此在吸引Z时代等年轻女性客户方面,具有其他平台难以匹敌的实力。

据了解,美国Morphe、韩国Pony Effect等多家知名潮牌都是调色师的优质供应链资源,通过“全场免费试用”等模式,KK集团的影响力,已经力压屈臣氏、万宁等集合店。而在时尚购物中心、商业综合体等地带,随处可见的便是KK集团旗下的KKV、THE COLORIST调色师以及其它新消费品牌。

可以预见的是,被传统零售商独霸天下的时代即将结束,KK集团迎合Z时代的消费需求、顺应消费升级大趋势,也是有备而来。

资本接力,KK集团上市在即

在冲击IPO谋求上市前,KK集团就是资本眼中的“香饽饽”,据天眼查数据,KK集团自2016年获得深创投1500万人民币Pre-A轮融资起,平均每年都会获取一轮融资。2019年10月,KK馆宣布完成1亿美元D轮融资,彼时KK集团估值已超过10亿美元。

随后两年,KK集团又相继完成E轮、F轮融资,其中E轮融资10亿元,F轮融资由京东集团领投,新天域资本、CMC资本等多位新老股东跟投融资额约3亿美元。至此,据不完全统计,目前KK集团已完成7轮融资,总融资额超40亿人民币。与此同时,KK集团的估值或达200亿元。

多轮资本加持下,KK集团也加快了冲击二级资本市场的步伐。公司表示,最新一轮融资将主要用于门店网络的扩张;供应链优化;零售基础设施建设。据称,KK集团计划2023年新增270家门店。这也意味着,资本如同在来一场接力赛,助力KK集团加速前进。

资本看好KK集团,显然有其背后的考量。无论是从KK集团自身的发展,还是从其在行业的定位、地位来看,VC/PE等资本财团也有理由为其加码助力,以使未来获得丰厚的回报。

其一,KK集团押注的赛道,是瞄准Z时代的时尚潮流零售赛道,具有广阔的市场前景,加上KK集团目前初具规模,基本盘稳定,未来潜力巨大。根据弗若斯特沙利文报告,2021年中国潮流零售市场的市场规模以GMV计达到人民币2,534亿元,占同年中国生活用品零售市场的整体市场规模(以GMV计)的6.1%。而按照GMV贡献,KK集团位列中国三大潮流零售商之一。

其二,KK集团的多品牌策略,已经形成了矩阵效应,瞄准的用户也非常精准,在同一赛道的玩家中,也具有独一无二的竞争力。

以KK集团旗下的KKV品牌为例。数据显示,截至2022年10月,KKV品牌已成为公司增速最快,收入贡献最多的品牌。该公司表示,本次融资将主要用于门店网络的扩张;供应链优化;零售基础设施建设。KK集团计划2023年新增270家门店,其中包括约200家KKV品牌门店。

其三,当前是一个年轻消费者占据主导地位的时代,也是一个消费全面升级的时代,市场容量可以预见。

例如,据艾瑞咨询发布的《2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告》显示,Z世代更喜欢尝试新彩妆、新品类,而Z世代又是美妆消费市场的主力军,因此KK集团THE COLORIST调色师,也瞄准了这个大趋势,并打造了“寻找调色师女孩”等系列活动,拉近与消费者的距离。

多元化运营,基本盘稳固未来可期

任何企业发展壮大,都需要基于商业模式、营销模式等的顶层设计,KK集团除了很早就开始带着前瞻性眼光,进行多个子品牌排兵布阵外,还在品牌多元化运营方面不遗余力。

例如,在资本层面,KK集团除了善于借力外,还亲自入局。据了解,去年3月,吴悦宁还连同UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰,一起创办了一家Founders’Fund(不二资本)。

值得注意的是,这家机构在短时间内密集出手了多个消费领域的热门品牌,比如果汁气泡水品牌好望水、新饮品品牌乐体控、护肤品牌C咖、Tasogare隅田川咖啡、潮玩品牌ToyCity、母婴消费品牌窝小芽、Mr.Zoo小小动物元、进口牛奶品牌兰雀等。创而优则投,一直是创投圈的铁律,吴悦宁亲自涉足资本机构,显然有着基于KK集团基本盘、更深远的战略考虑。

而在产品品类运营方面,KK集团也以美妆集合品牌THE COLORIST调色师(以下简称“调色师”)为抓手,不断渗透美妆市场,打造行业影响力。据了解,调色师面向美妆用户的活动不断,而且创新新颖,吸引了众多年轻爱美女士的关注与欢迎。

例如,在前不久的调色师三周年活动中,调色师就联合了多个人气美妆品牌,在全国多家门店开启了以“色彩”为主题的活动。活动首日,全国多地调色师门店实现了黄金周首日客流破万。

与此同时,KK集团旗下子品牌的创意营销活动,也为其用户增长、产品销量的拉升注入了活力。据了解,在KK集团的造势之下,各大社交媒体,关于#调色师女孩#的话题曝光量数千万。

值得一提的是,在寻找调色师女孩活动中,消费者为自己代言的同时,也成为调色师的宣传节点,在社交媒体产生巨大的传播力。期间,KK集团的调色师品牌还联手20+新锐跨界品牌以微博互动的方式接力庆生,总热度接近300万。

由此带来的线上线下联动效应,以及超强的用户参与感、通过高颜值门店打卡的体验感,以及因此产生的话题量,都堪称时尚潮流领域的经典营销范本。

而在调色师所建构的百变场景中,越来越多的Z世代因为被新潮的玩法所吸引而走进门店,成为激活商业实体业态的重要推动力。众所周知,年轻用户更在意自我舒适感,“悦已”思想的崛起,让KK集团旗下的品牌也泛发了新的生机。

在KK集团借力资本,进行多品牌、创意营销等多维度的运营之下,其离登陆二级资本市场也越来越近,在投资者的期待之下,KK集团也在潮流零售这个赛道,越发充满想象力。

结语

作为角逐“潮流零售第一股”的重点对象,KK集团承载着创始人团队对潮流时尚赛道的美好愿景,也寄托着众多资本财团的希望。难能可贵的是,KK集团自创立之初,就有着清晰的战略目标,精准的目标用户群体,因此也得以披荆斩棘,在潮流零售赛道快速崛起。

可以预见,在资本的助推之下,KK集团也将进一步发挥其深受Z世代年轻群体喜爱的先发优势,在新商业、新消费的时代浪潮下,释放其独特的品牌魅力。


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