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如何评价今年的双十一？

在连续走过了13年后，关于今年双十一的讨论一直不曾停止。不过这些观点大致可以分为两派。一派说，今年的双十一已经死了。首先是品牌层面，不少的品牌失去了以往大开家门、卖力吆喝的活力，开始以“躺平”的心态去对待双十一；其次是平台层面，在多家平台连续几年都办的双十一晚会今年也悄然停止，同时今年也是第一个没有最终数字的双十一；最后在用户层面，在经历了反复算数学题才能使用优惠券后，用户早已麻木，对多重的套路已然失去了兴趣。

另一派则认为，尽管在这个充满焦虑、缺少新机会的时代，也总还有新的机会出现，只要不断通过用户心智的刷新，也必定能找到品牌的新增长点。

这种观点并非毫无根据。最近我就观察了几家品牌的营销做法，比如英氏辅食通过不断的线上线下营销投放，最终今年双十一荣登宝宝辅食品牌TOP1；徕芬吹风机也以众人没想到的速度做到了本次双十一细分品类全平台第一，重新改写一个品类；Ulike脱毛仪也同样如此，其脱毛仪品类销量连续6年第一。那么，在这个众人皆焦虑、甚至躺平的时代，品牌的营销究竟还有怎样的机会？

【品牌焦虑平台躺平，营销再遇世纪难题】

随着疫情的持续，经济发展进入新常态，不少品牌商在提升市场认知方面都陷入了进退两难的世纪难题：

随着新晋品牌越来越多，行业竞争越来越激烈，继续花大钱做营销，方法不对很可能竹篮打水一场空；但是观望或者放任不动，又只能眼睁睁看着别人从盘子里抢走蛋糕，自己也只能捶胸顿足。毕竟，营是为了销，在品牌商口袋中的钱显得弥足珍贵的当下，如果不能带来品牌声量和销量的双提升，那就成了赔本赚吆喝的傻子了。

消费市场层面也在发生变化。如今，我们正迈入一个消费者主权的时代，传统的买卖双方的逻辑和地位发生了改变。过去的品牌几乎不用营销，大家都根据需求来采买，属于是人找货的时代；而在当下，赛道拥挤、人群细分、场景碎片化、人口红利消退、流量愈发昂贵。品牌必须要以消费者的需求为主，不仅要考虑到商品本身，还要去思考品牌给消费者带来生活方式和感情溢价的改变，从而找准品牌引爆点，一举成功。

因此，当下的品牌营销全过程应当要紧抓核心用户，最好能够与用户达到深度的同步，这样一来不仅会让用户产生参与感，同时还能让品牌深入用户心智。要知道，我们这个时代的营销需要情感、情趣、情怀。用户对于自己参与的品牌是最有感情的，在做选择时也会第一就会想到该品牌。

【知易行难，这些品牌在双十一中跑赢了】

我们常说品牌要做营销，需要找到合适的场景将合适的内容传送给合适的人。这句话看起来很简单，但在实际的操作中，往往需要考虑到各方因素和问题，比如友商是否已经做了这方面的营销？自身的产品优势是否突出？用户真的对你这个营销感冒吗？

知易行难。“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选。

产品与服务已经成为当下众多品牌的基础设施，而谁能最先赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。更简单直白点说就是，眼球在哪里，流量就在哪里，机会就在哪里。借势营销，事半功倍。否则，就是打呆仗、花冤枉钱。

这里面的心智就是指，决定消费者对商品价值高低判断的底层思维。利用蕴藏在消费者内心深处对待产品的看法或价值认知，将其转化为购买动机。

比如，英氏辅食应对趋势和人群变化升级品牌，创新打造分阶精准喂养体系，借助分众电梯媒体的引爆力，打透“分阶精准喂养”理念，占领品牌认知的心智优势，进一步夯实辅食第一品牌地位。这样的结果就是，英氏辅食荣登双十一宝宝辅食品牌TOP1，在天猫、京东、孩子王、拼多多、抖音、快手销量均是TOP1。

与之类似的还有徕芬吹风机，在消费升级与消费降级并存的市场环境，徕芬以超高性价比，征服既追求高级高速高颜值，又注重性价比的消费者。凭借过硬的产品力和合适的定价，徕芬早期借助罗永浩等KOL及科技测评达人，在B站、抖音等线上平台，以“吹风机届的国货之光” 形象进行种草营销，在线上打响了名号，获得初步的发展。2022年10月徕芬吹风机登陆分众电梯媒体，在北上广深、杭州、重庆、成都、武汉等30多个一二线城市，通过分众电梯媒体组合高频次饱和攻击，引爆主流人群进行品牌破圈，形成“国产高速吹风机=徕芬”的心智认知，并为即将到来的双11大促前启动品牌传播攻势。在本次双十一中，徕芬吹风机双十一全网销售额2.9亿、全平台高速吹风机销量60万+台、天猫京东抖音全网销量Top1。

Ulike初期通过社交媒体/短视频种草和电商流量广告进行引流，通过大数据让货找人。

投放分众后，天猫后台搜索指数显示：投放覆盖城市淘内精准品牌词搜索环比增长120%，Ulike 脱毛仪、冰点脱毛、Ulike 冰点脱毛仪等品牌相关关键词搜索发生翻天覆地变化，用户主动搜索Ulike，Ulike开始拥有自己的品牌流量池。本次的双十一大促中Ulike脱毛仪销量5亿+、天猫&京东&抖音全平台脱毛仪类目销售额TOP1，京东同比增长274%、抖音同比增长115%等。

问题来了，为何在这个焦虑的时代，知易行难的大众背景下，这些品牌依然能够跑赢？

【双微一抖一分众，这个时代下品牌的营销利器】

回过头我们看这些品牌的营销玩法，充分实现了线上和线下的联动，在线上进行营销种草，在线下的分众电梯媒体加固品牌认知，打破了传统意义上的手机小屏和电梯大屏的壁垒，吸引了不少消费者关注。

我很早就说过，品牌如果广撒网，不聚焦，很有可能是金钱浪费，不仅让消费者对品牌没有印象，还丢失了品牌原有的目标群体。这也就是我们看到的，许多品牌以散弹打鸟似的营销投放，收获甚微。

而这些品牌通过“双微一抖一分众”的营销组合式建立信任、降低交易成本，进而提高了品牌的交易溢价。品牌们善于利用时间的窗口，将重复、高频的广告语或者海报通过分众电梯媒体的形式，植入消费者的记忆中，进而打造品牌的熟悉度和忠诚度。尽管这种重复式的广告争议颇多，但争议的同时也给品牌带来了流量。

要知道，分众虽然提供的是一块屏幕，但屏幕所呈现的内容变幻无穷，其所产生的价值也会随着内容的创意性和交互性被随之放大。

因此，在多元化、碎片化的媒介环境中，广告主在操作媒介计划时要充分考量营销的最有效方式，并着力于寻找最有利的广告投资。

没有焦虑没有躺平，关键看你怎么去选择合适的营销媒介和场景。从这个角度来说，双微一抖一分众的玩法才是品牌商当下时代的最好组合式。

雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀“雄辩”主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。