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宏观大环境下，如何看知乎的一季度数据？

周三，知乎发布了2022年一季度财报。

首先我们看知乎的营收，总收入7.43亿元，同比增长了55%。虽然环比出现了下降，但是这一数字，也超一致预期3%。翻了下知乎2021年Q4的展望，给的今年一季度的收入预期是：7.2—7.4亿元：For the first quarter of 2022, the Company expects its total revenues to be between RMB720 million and RMB740 million。

把知乎的收入一一拆开，每一项同比都是增长的：广告收入、商业内容解决方案、会员收入、其他（主要为职业教育）。而知乎的用户数，Q1的MAU已经达到1.01亿，同比增速19%。

从内容到商业化，知乎走在正确的道路上

知乎这季度财报的各项数据里，虽然看起来一般。但需要说明的是：从总收入到广告增长，都超过公司此前给的指引。而其中最亮眼的部分，我认为是商业内容解决方案。

而用户数据，在内容产品竞争激烈的当下，表现的也非常有韧性。

知乎的MAU已经连续三个季度超过1亿。虽然Q1的数据环比下降了1.6%，但基本盘没有任何影响。而1亿MAU的背后，也侧面说明了知乎：已经从小众产品，成为了一个大众产品。而国内超过1亿MAU的互联网产品，除了几家巨头的全家桶，独立的公司和APP，非常稀少了。

在1亿MAU里，知乎的付费用户数，表现的更为强劲。从2020年一季度的170万人，已经增长到现在的689万人。作为内容和社区产品，知乎的土壤较为独特。而这么多的付费人数和高付费率，也凸显了知乎在内容和社区上的竞争优势和差异化。其次，从这么高的付费率中，可以进一步深挖、细化用户的潜在需求。

所以，我们看到知乎的职业化教育收入，这个季度大放异彩。这和知乎高付费率和付费用户基数是分不开的。

而知乎本季度，除了广告收入之外，“非广告收入”占比持续提升，目前占总营收的比重已经高达70.7%。职业教育的收入，更是从2021年q1的310万元，飙升到3950万元。这里的职业教育，知乎没有披露详细的细分组成。但是从市场规模和用户需求两端，有非常大的空间。我们先看一个领域：

公务员考试：A股的上市公司中公教育，目前市值仍然有300亿元。今天的现状是，每年大学生考研和考公的比例和增速，都持续增长。而对应到行业规模也持续扩大。这些考研和考公群体，绝大多数都是知乎用户。

其次，知乎的问答场景离交易更近。知乎上搜索“公务员考试”，出来的一些系列关联是：公务员考试资料推荐、网课推荐。在公务员考试这一品类上，在知乎上，“内容”和“交易”很自然的融合了。用户在知乎下单一个公考套餐，并不会觉得这是广告，而是真正的“好内容”、“好商品”。

在广告ARPU上，知乎确实要弱于短视频形态的快手、抖音。但是和同为图文为主的社区比，比如豆瓣、虎扑比，知乎的变现效率远高于这些公司。

不管是广告ARPU、还是内容付费ARPPU，知乎和2021年同期比，仍然持续上涨。所以，和纯短视频平台、以及其他社区比，知乎处在中间状态：比上不足，比下有余。

知乎的多元收入结构，对应到产品端和用户，是多元的内容形态和用户需求。而知乎CEO周源经常提到的词“获得感”，我的理解是：不同用户在知乎，都可以获取不一样的需求。从知乎本季度用户端和商业化两部分，可以看出虽然互联网大环境和增长趋缓，但是知乎的基本盘仍然稳固。

如何完善社区和商业生态？

周源在财报电话会上，回答一位分析师的问题时，第一句就是：“我们仍然围绕社区生态第一的战略。”

这里的生态，指的是知乎内容和社区生态。而知乎作为一个社区，连接的是创作者和用户。生态最重要的一端就是：创作者。创造者的数量和质量以及内容，决定了一个社区的质量和生态的质量。

我们不妨先思考一个问题：很多KOL，为什么几乎都要开一个微博账号？即使微博并不给予KOL的内容补贴。

更为差异化的产品定位。知乎一开始的定位是一个问答产品。今天，知乎的slogan是：“有问题，就会有答案”。这一定位，就是搜索引擎的“内容化”。但是，对于创作者，知乎一定需要有一个独特的理由，让他们留在知乎，并且持续的在知乎创作。

现在回答上文微博的问题：为什么很多KOL标配微博？因为微博的属性就是公开的广场和公众形象。不管你是明星、垂直领域的达人、红人，你开了微博，和公众距离更近，也方便管理自己的全网粉丝。不管你是抖音上的KOL、小红书红人，还是各种垂直平台的作者，微博，基本是这些达人的标配。

而知乎，对创作者来说，我觉得核心的属性，用一个词来说就是：专业性。

说到专业性，我们看一个例子：丁香医生，这是一个医学和健康垂直领域的公号。在知乎，丁香医生拥有326万关注者、高达484万赞。丁香医生的知乎主页，既有丁香医生回答的问题，比如：“术后护理要注意哪些要点？”，也有原创的文章内容，还有发布的原创视频。不管是回答还是原创的文章，上千点赞和评论，非常普遍。

而丁香医生所在的内容品类，属于健康领域。这一品类，用户的需求显然是非常确定的。并且小红书、抖音等平台都有各种健康相关的内容。但是，和知乎比，这些内容，都容易给人“不专业”的感觉。

用户消费效率低。我们仍然以上文中的“术后护理”为例，在小红书上搜索框，键入“术后注意事项”，排在前面的视频内容，依次是：“切除甲状腺的影响”、“割包皮手术后注意什么”、“敷脸”、“手术前检查”。

这些回答内容，离问题的答案，显然非常遥远。而用户在这些品类和问题上，在小红书上消费，效率则会比较低。

专业壁垒高的内容品类，知乎优势更大。服装、美妆、美食，这些品类，不管图文还是短视频，人人都能谈和评测。但是评估“手术后注意事项”、“一个行业的市场规模和潜力”、“一个公司的业务和估值”，这种门槛，显然不是人人都能评价的。即使评价，专业度也不高。

而这些专业壁垒高的品类，和小红书以及百度搜索比，知乎有非常明显的优势。通过赞，把优质的答案筛选出来。让这些回答更结构化，用户消费的效率也更高。当然，最重要、也最独特的是：增加信任。

比如术后注意事项，在知乎答案末尾，可以插入身体恢复相关的商品广告。这样的效果广告转化率，远高于普通的电商站内和小红书的转化。

甚至，未来在很多的内容品类上，知乎可以根据品类的专业壁垒高低，来做一个标准：比如“知乎专业指数”。比如每个月，知乎发布“健康领域专业指数”，知乎可以根据自己的算法，来给一系列内容创作者排名。

本季财报发布后，知乎宣布未来将回购1亿美元的股份。看了下知乎一季度的资产负债表，现金和短期投资两项，加起来为7.9亿美金。而总资产高达12亿美元。所以，反应到知乎的每股净资产上，为1.58美元。

目前的知乎，市值已经跌破了净资产。

而造成这一主要原因，我觉得和监管的趋严和中概大环境趋冷是分不开的。因为这一市值和股价，已经说明市场给公司的社区估值是负数。这显然过于夸张了。而知乎的新业务，比如职业教育，目前的增长速度，如果是一个一级市场的公司，估值1亿美金是没问题的。

所以，社区业务+职业教育，再加上账上8亿美金的现金，当前的知乎，估值上挺便宜。