季琦：中国酒店业未来（2014/8/29）
从2002年到2014年，我在酒店业好歹混了12个年头了，可以称自己是一个“酒店人”了吧。因此，在这个承上启下的第12个年头，谈谈我对中国酒店业未来的思考和观点.
观点一：空间巨大
首先，中国是全球规模最大的酒店市场。
前段时间，许多媒体热炒“经济型酒店供过于求”的题材，看了不禁哑然。为了避嫌，当时也不便多讲。中国大众消费类市场是全球最大的市场，已经是不争的事实。
巨大的消费者基数，构成了巨大的消费能力，也必将成就巨大的商业机构：腾讯、阿里、Yum、中移动、工商银行......
经济型酒店是不是大众消费类市场？我们的卖价在100-300元之间，我想连进城的农民工也消费得起吧。按照人均（城市人口）拥有酒店客房数来计算，如果达到美国今天的程度，中国最大的酒店集团应该在上万家门店的规模。美国的这个进程大概花了60年，欧洲花了40年，中国估计会在30年左右，减去我们已经用掉的10年，也就是未来的20年，中国酒店集团的集中度应该到达一个新高点。
其次，中国是全球酒店业增长最快的市场。
先讲一个小故事。有次跟友人去波尔多酒庄度假，在乡村小路上骑自行车，偶然看到旁边的村庄里有IBIS。当时马上肃然起敬，觉得雅高太牛逼了！居然能把酒店开到这么深远的乡下来！进去借用了一下洗手间，看到坐在陈旧的吧台边的老迈的住店客，忽然领悟到雅高就像这些长者一样，成长空间有限了：都已经将IBIS开到这么偏远的乡村，再往哪里开呢？雅高未来在欧洲如何发展？增长空间有多大呢？
回头看看中国。先看一组GDP数据：
相对应看看美国酒店供应量的增长情况：
这几年美国酒店业已经缓增长或者不增长。相信欧洲的情况也类似。 相对于中国的高速增长，是欧美的缓增长或不增长，更加反衬出中国酒店市场的高增长潜力。
再者，信息流加剧了物流，也加快了人的流动。
由于电子商务的发达，使得单点到多点的物流空前发达。从高速公路上川流不息的大货车，到渗透到社区的包裹寄放点，如此大的物流，历史上可能只有淮海战役百万支前民工可以与之相提并论。淮海战役历时两个月，但这么大的物流在祖国大地流动，将会是个常态。
互联网刚刚出来的时候，伴随着视频电话的出现，一度人们觉得出差会随之减少。可实际上随着信息的高速传播，人们的生活节奏和工作节奏都随之加快了。原来通过商业信函和商业传真的往来，本来一个月的事情，现在通过邮件一两天就搞定了。类似现场考察、实际体验、见面接洽等事宜也就随之加快了节奏。
信息流进一步加快了人流动的频率，顺理成章地提升了酒店的需求。
最后，度假需求急剧上升。
富裕起来的中国人民，开始从“到此一游”的旅游转入“漫不经心”（我们的度假品牌漫心就是因此得名）的度假。国内跑了跑国外，去了海南去长白山，国庆旅了春节接着游。我们杭州的门店，每逢周末必然爆满。节奏快了，人们更需要放松调剂；节奏快了，挣得也多了，有钱去耍了。
同样的情况，欧美已经经历过了，而且已经成为了常态。也就是中国成长中的度假人群，不会成为昙花一现的时宜，而是会沉淀在我们的酒店客户群体里。未来，休闲和商务的客户比例达到45%:55%（美国目前是50%:50%），应该是可能的。
大规模市场＋高速增长＋信息流推动＋度假市场的兴起，中国的酒店业正在迎来一个亘古未有的极大利好，这个大牛市至少会持续10-20年。20年后，华住应该已经购并了某些欧美酒店品牌，并且在南美洲、亚洲，甚至非洲有了自己的酒店网络。
观点二：星级标准式微，品牌连锁兴盛
一、星级标准变得不合时宜，中国更需要品牌。
星级标准是仿照欧洲的模式，规范中国酒店业硬件标准和服务标准的一套行业规范，已经使用了几十年。应该说，对于中国酒店业的正规化建设起到了很大的作用。但是，随着酒店业的进一步发展，随着社会的不断变迁，越来越不适应未来趋势。
而且，这一届政府崇尚简朴，反对铺张。去年的国八条对于高端消费作了详尽的规定，四、五星级酒店餐饮消费大大下降，客房出租率跳水。星级酒店许多死板的规定，比如健身房、游泳池、中西餐厅等，在人力成本不断上升的压力下，显得更加不合时宜。
而品牌是用来区分用户的，用来定义不同出差目的、不同审美情趣、不同消费能力、不同年龄层次的用户群。星级标准过于笼统，运作多年过于僵化，只有品牌才能帮助用户细分市场。
并且，跟欧美相比，中国更加需要品牌。中国服务业长期被压抑，服务水平参差不齐。我们应该都有过在旅途中被斩、被欺骗的经历。预订一家三星级酒店，很难确定你将要面对什么水准的产品和服务。
因此，在服务业还不很发达的中国，人们更加需要品牌来界定、来保证、来鉴别。品牌和连锁给予客户的是一种信任和承诺。
但是，在更需要品牌的中国，酒店业连锁化程度只有美国的六分之一。人（城市人口）均拥有客房数差不多也是美国的六分之一。如果同时算上客房的增长和连锁化程度的集中，中国酒店市场的品牌连锁潜力是美国的36倍！
如果将《安娜·卡列尼娜》开头的那句名言，应用到成功学上，就变成了：所有的失败都是相似的；所有的成功各有各的不同。
因此，在商业上，成功很难被拷贝和复制，几乎所有的追赶式模仿都以失败而告终。地球人已经无法阻止的海底捞大家都想学，可是黄铁鹰专门写本书就叫“海底捞你学不会”，让大家好不失望！
12年前，我找到了“租赁＋改造”的经济型酒店商业模式。那时一个门店的投资现金流，2-3年就可以收回，应该说是一个非常好的商业模型。
因为在加盟和直营之间纠结，我还专门请教连锁行业的前辈苏敬轼先生，他一句简单的话让我醍醐灌顶：世界上哪里去找EBIT回报率20%以上的生意！是啊！傻子才做加盟呢！
但是，后来经济型酒店的发展就失控了。有人连样板店都没有，就采用高额奖金、高额回扣的传销方式出售加盟；有人东学一点，西抄一点，用粗制滥造的产品，配上高科技的时髦配方，低价吸引消费者，忽悠加盟商。
没有办法，成功的配方已经被拙劣模仿，而且广为流传，**再不出来说话，就要出现劣币驱逐良币的情况了。我们是最后一个（两年前）开始大规模加盟业务的酒店集团，可能也是唯一一个，时刻提醒加盟商注意投资风险的品牌公司。因此，全面开放加盟的第一年（2013年）我们就超越行业老大，成为加盟增长最快的品牌。
12年前寻找到的成功秘方，通过连锁加盟正在使得“成功可以被复制”！能够让更多在路上的人们，可以享受到干净实惠的现代连锁酒店；可以让更多的投资者，能够通过加盟来创业，来享受稳定可观的投资回报，我感到非常欣慰！
三. 在连锁的方式上，将会是管理加盟（Manachise）为主，纯特许为辅。
跟美国情况不太一样，中国的加盟业主大多数在寻找物业、理顺当地关系和筹措投资资金上有优势，而在酒店的日常管理上兴趣不大，或者不专业。那些兴趣不大的业主乐得将加盟店的日常管理交出去，自己可以腾出精力寻找更多优质物业；也可以四处旅游，享受生活。
那些管理不专业的，自行管理只会吃力不讨好。为了维持品牌的一致性，双方的斗争和冲突是必然。倒不如采用专业的管理团队，双方都省事。特许方通过管理加盟，一来可以保持品牌的品质，二来也可以增加一部分收入和利润（虽然很单薄）。但也不排除有一部分加盟商，他们的管理水平甚至超过连锁品牌的平均水平，放手让他们自己管理，不拘是一个好的方法。
但是，这样的业主毕竟是少数。那些做纯特许的公司，全部放手让加盟商自行经营，将会面临品牌不断被稀释的风险，直至有一天淘汰出局。在中国做连锁，想省事儿很难。
观点三：中低档为主
我根据陆学艺《当代中国社会阶层研究报告》的文章，整理出来的这张《中国各阶层分布图》，对于从事商业的人非常有价值。
从收入水平看，这群人的消费能力还是以中低档为主。奢侈性消费是炫耀型和礼金型的，不是常态。随着中央国八条的出台，礼金型奢侈消费正在烟消中。
一个国家财富的创造需要时间，我国这么大的人口基数和庞大的贫困人口，人均财富的增长，需要的时间更长，我估计在20年内，这样的消费特质不会改变。
即使在经济相当发达的欧美，中低档酒店依然是消费的主体。雅高有70%左右的客房是中低档酒店。更何况是我们刚刚解决温饱问题的中国呢？
高档酒店、豪华酒店，有面子、彰显，土豪喜欢，政府喜欢。但是，投资回报呢？还是中低档酒店来得实在，来得有把握。
观点四：本土酒店集团崛起
面对中国如此巨大的市场潜力和增长空间，国际酒店寡头早已垂涎三尺，并且已经取得了很好的佳绩。他们几乎占据了全部豪华品牌的市场份额，在高档酒店也有绝对的优势，但是在经济型品牌市场，他们却完败。
雅高、洲际、温德姆等都曾努力在中国发展他们的经济型酒店品牌。IBIS采用新建的模式，产品不错，但速度慢；洲际的假日快捷不敢正面和我们这些如狼似虎的本土集团竞争，只好定位在中档品牌。我们当初学习“Holiday Inn”好榜样，借鉴了他们“Express”的名字，有如家快捷、汉庭快捷等，以致于“快捷”成了经济型酒店的代名词。他们为了跟经济型划清界限，连中文名字都改了，将“Holiday Inn Express”改成了“智选假日”；温德姆更加混乱和机会主义，利用国企和土豪们崇洋**，不解行情的弱点，将豪生（经济型）、天天（经济型）、华美达（中档）等中低档品牌当成4、5星级高档品牌来特许。温德姆这个策略在没有碰到真正对手的时候，日子过得还不错，将来就不好说了。
小平同志视察深圳的时候说过：我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。
虽然我们不是民族沙文主义者，但是，外国品牌对于中国业主的强势和霸道，还是让我们愤愤不已。我们已经打赢了经济型酒店这一战，正在向中档酒店进军。中档酒店需要的同样是成本的控制、业主的回报，老外那种高举高打的做法很难有竞争力。许多中国的智选假日都是高楼大厦，光鲜亮丽的外立面，客房数巨大，大堂都是大理石满铺。我很自信，这样的产品和投资回报，很难和我们全季、星程竞争。我们新版全季的客房体验，已经远远超越智选假日的客房，因为他们这个产品模型是基于经济型酒店原型而来的。
虚荣心强、好面子、崇洋**的业主已经越来越少，再说，中档酒店也很难给业主撑门面，要面子造一个里兹卡尔顿好了，智选假日用处不大吧？
在中低档酒店市场立稳脚跟，我们会毫不谦虚地进入高档酒店的管理市场。我相信：有着几千万甚至上亿的忠诚客户、扎实的管理运营系统、训练有素团结一心的团队，在高端市场我们跟外国品牌还是有得一拼的。
随着中国人出境游的普及，每年出国的人数越来越多，我们跟随这些人群，可以在世界各地开设自己的连锁酒店。除了融入当地商圈，我们还会多一部分中国客源。跟当初外国品牌携外宾市场在中国攻城略地一样，随着中国的强大，随着中国经济力量和中国游客的全球化，中国的酒店品牌有机会实现全球扩张。
出生于中国本土的酒店集团已经开始崛起，依靠本土化市场、国际化资本、全球化人才，跻身世界酒店集团10强、5强已经没有悬念。我提出：华住成为世界酒店业第一！对于这个理想，机会和挑战并存！
跟酒店相关的关键指标有：物业获得成本；RevPAR单间房收入（也就是出租率和平均房价的乘积）；人工成本。
1）租金持续上涨。
目前大部分经济型酒店通过租赁的形式获得物业。从过去10年来看，物业的租金一直平稳增长，但是相对于房屋售价还是平稳和理性的。未来的20年，物业租金会稳定增长，至少抵充掉通胀率。
对于租金的上涨，我的观点是：不要过分担忧。获得物业表面看是各个承租户之间的竞争，实际上更多的是各个业态之间的竞争。一栋房子做写字楼租金高还是做酒店租金高？做酒店收益好，还是做医院、新东方收益好？这个因素决定了开发商的价值取向。
在一个大Mall里面，坪效高的餐饮品牌挤走坪效低的品牌；在几千到一万规模的建筑里，同样是坪效高的挤走坪效低的。EBIT息税前利润大致可以反映出各个业态获得物业的优先级别。哪个行业每平米EBIT高，获得物业越有优势。
2）平均房价短期内上涨有压力，长期看好。
随着通货膨胀和品牌强大，照理说平均房价可以逐步上扬，至少可以抵消通胀，同时平衡租金的上涨。但是，过去几年，几大经济型酒店连锁，以世界级的速度扩张，使得同质化产品供应量居高不下，没有给市场太多的喘息机会。
照理说，中国的现代连锁经济型酒店还是处于高速成长的少年期，还有几十倍的空间（上文提到的36倍）。但是，短时间内在一个狭小的空间里迅速膨胀，是有些拥挤。随着几大寡头品牌集团的形成，加上通过一段时间和较大空间上的舒缓，平均房价是有足够上涨空间的。
3）出租率平缓回调。
今天，我们这个行业的平均出租率在90%左右，甚至有些门店超过100%。这么高的出租率，在世界上也属于奇葩。这和我刚刚进入这个行业时，提出的时租房有关。其实，时租房一直就有，许多高档酒店碍于面子，不将这类客源单独列出。但是我们做企业的，应该像阿庆嫂一样，来的都是客，应该平等对待每一个来的客人。
经济型酒店的核心就是提供高性价比的客房，如果能够帮客户省钱，我们又能多赚钱，何乐而不为呢？今天，各家连锁品牌时租房的比例都在10%以上，才使得我们的平均出租率处于世界高位。
香港的酒店出租率一直很高，大概在80%上下（没有时租的概念），这个出租率应该说是国际先进水平，美国酒店业的平均出租率在60%左右，中国的星级酒店60%不到。随着我们向3、4线城市渗透和连锁率的进一步提高，我们的过夜出租率会逐步回调到70%（目前是80%）左右，加上时租的15%，大约会回调到85%左右。
4）单间房收入RevPAR平缓增长。
平均房价和出租率相乘得出的RevPAR，不会让大家太失望，跟上和超越通胀率应该是没有问题的。
RevPAR增长部分消化掉租金的上涨有些困难，但是也不至于让这个商业模型达到失衡的风险。
5）人力的上涨是必然。
原先丰厚的人口红利正在慢慢变薄。一是农村劳动力的减少，二是国家对最低工资的不断提升，劳动力成本在过去几年上升非常快。对于劳动密集型的服务业是个巨大的挑战。
经济型连锁集团相对于传统的星级酒店，在人力成本上做了颠覆性地改变，从同等星级酒店1:1的人房比，降低到0.3、0.2。还必须进一步降低这个比例，才能在未来劳动力上涨趋势里保持竞争优势。相反，星级酒店将会进一步丧失竞争力，那些又大又全的高档大酒店，将会被我们禧玥这样的轻奢华品牌取代。
华住的对策
正是基于对经济型酒店未来发展趋势的分析，我们华住集团早在两年前就未雨绸缪，做了许多努力和准备。
对于租金上涨，我们推出了中档酒店全季和星程。只有通过推出更高RevPAR的品牌，才能消化一二线城市优越位置的租金，才能将我们的品牌不断地渗透到一二线城市。纽约的曼哈顿，几乎找不到经济型酒店，因为这样的地理区域，物业成本不允许售价低廉的经济型酒店生存。
一方面说明华住营销做得好，另一个方面也说明华住品牌更受用户青睐。我们会坚守对客户的承诺，始终以高性价比赢得用户的心。
经济型酒店，最关键的是“经济”两个字。我们不断研发新的汉庭升级版，在投资不增加或者增加不多的前提下，提高用户满意度。我们不能说每一家汉庭都能让用户尖叫（兴奋地叫），但是我们要让每一个客人都觉得物超所值。
对于人力成本的上升，我们领先在行业内推出自助入住登记、0秒退房等省工省时、方便用户的措施和方法。行业内人房比的逐步降低，实际上都是我们在引领，未来汉庭人房比甚至要做到0.17以下。
我们的RevPAR最高，经营利润率最高，又有多个细分品牌分别匹配不同形态的物业。加盟商都是花自己的钱，他们是极其精明和灵通的。我们刚刚开大加盟的大门，加盟筹备店的数量已经是其它品牌的两三倍。#中国酒店行业的观察与思考#
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