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在如涵$(RUHN)$提交上市之前，我一直以为微博、小红书上的那些网红都是个体户，或者自立经纪公司，原来网红也已经平台化了🤣

对如涵的模式很感兴趣，因为我是小红书深度用户吧，不知道“带货”这个词是什么时候有的？我们在不知不觉中多少次被种草买东西。但是我看了一遍如涵旗下113个网红，90家自有店铺，我竟一个都没有被带过🤣可能因为如涵旗下网红的主要用户群是千禧一代，不适合我这样的80后老阿姨🤣伴随着千禧一代在社交媒体、视频直播中成长，网红经济成为后流量时代的销售模式，我认为非标电商一定是带货模式，或者说的更洋气的社交模式。

拼多多为我们证实了社交电商，但拼多多是熟人带货。而微博、小红书上是红人带货。

如涵的前身是卖衣服的淘宝店-莉贝琳，于2011年底创立，在很短时间做到淘宝前十。但自2014年起，淘宝的广告流量费用高涨，莉贝琳业绩放缓。团队认为，通过KOL的个人魅力吸引粉丝进店，是更高效更便宜的流量增长方式。

于是，如涵与原本的莉贝琳平面模特张大奕合作开了第一家淘宝KOL店“吾喜欢的衣橱”，并通过在微博上发图片和导购集粉，创立个人品牌。

效果出乎意料的好，2015年全年张大奕店铺的收入超过3亿元，同时也成为第一个淘宝双11购物节销售额超过亿元人民币的淘宝店。

于是，如涵开始专注于挖掘和培养网红，正式转型为网红电商平台。根据招股书披露，截止2018年底，如涵已签约113个网红，她们合计有1.484亿粉丝，其中78%为女性，80%为00后。

如涵是网红经纪公司，如涵是电商平台。这是如涵独特的模式，也是我感兴趣的点。

在如涵的招股书中自我定位是中国最大的线上KOL服务商，但它的变现模式是电商，2018财年96%的收入来源是销售收入，另外少量收入来自KOL服务，比如为其他品牌代言。

如涵有一套完整的KOL养成，全经纪约培养网红然后对他们进行变现。如涵与网红合作开设网店，KOL利用名气吸引粉丝，如涵则负责从后端的供应链物流仓储，到前端营销设计。获得收入后，如涵和KOL进行分成，具体分成比例则由网红的级别（或者说带货能力决定），比如头部网红张大奕就要分掉收入的一半。（网红生态图，来自招股书）

如涵的网红级别按照GMV量区分，头部网红为年销售GMV超过1亿的，招股书显示这个级别的网红在2018年只有3人，成长型网红为年GMV在3000万-1亿的，2018年只有7人，而新兴的网红为年GMV低于3000万的，2018年有103人。一共113人。(来自招股书)

而3个头部网红中又以张大奕为顶级，可以说张大奕一人撑起如涵半边天，在2017、2018财年和2019财年前三季度，如涵的GMV中，张大奕贡献量分别有49.6%， 51.0%和44.9%。在收入上，这个比例为50.8%，52.4%和53.5%。

极大的依赖一个人，是如涵最大的风险，也许女的会好一些，毕竟嫖娼、吸毒东窗事发的是男明星多谢😝

如涵的2019财年（Fiscal Year）不是我们正常的日历年，而是跟阿里一样，从2018年4月1日-2019年3月31日为完整的2019财年。

28分钟能卖1个亿，2018财年的GMV20亿，看起来很轻松赚钱的一门生意，但如涵连年亏损也是不争的事实，网红电商，最后赚钱的是不是只有分掉大半收入的网红本人？这就跟艺人经纪公司一样

根据招股书显示，如涵2019财年前三季度（截止2018年12月）GMV22亿，总收入8.56亿元，但作为主要卖服饰的电商毛利率只有33%，这是远低于服饰行业正常水平的，主要是由于公司的销售成本高昂，2018年销售成本高达61%，因为公司将给网红的分成计算到销售成本中。公司长期处于净亏损状态的核心原因也是网红分成太高。(数据整理自招股书）

如果将张大奕的业务单独拆分，我们会看到仅张大奕一人的网店2018年贡献GMV超过10亿元，占总GMV的51%，如涵于2017年与其合作成立子公司，从此张大奕网店49%的收入归其自己所有，剩下的51%才计算如涵的营收，这也是张大奕连年贡献GMV和如涵获得收入存在差值的原因，如2018财年带来的GMV为10亿，营收为4.96亿元。

过度依赖张大奕是导致如涵迟迟无法扭亏为盈的核心原因。如果如涵后续想盈利，必须摆脱对头部KOL的极度依赖，将网红经纪养成模式做成流水线或者标准化，亦可以更大的扩展服务收入，现在的服务收入占比还不到5%，说明公司打着第一网红经纪公司的头衔，做着电商的买卖，经纪公司应该赚的那些服务营销收入都还没进来，这是机会也是风险，公司如果经营的好的话，随着经纪模式的越来越成熟，这部分大有可为。