猫眼上市,互联网娱乐头号玩家的边界和挑战

钱皓

2019-02-11 21:15:39

农历戊戌年除夕,港交所最后一声铜锣敲响,为过去一年互联网公司上市潮画下一个句号。作为今天的主角,猫眼继小米、美团之后,也在港交所开启了自己的上市之旅。

2月4 日上午9点,猫眼CEO郑志昊携猫眼管理团队在香港联合交易所内出席上市仪式敲响了开市锣。猫眼娱乐开盘涨0.14%,报14.82港元,市值达160亿港元。

作为国内领先的互联网娱乐服务平台,猫眼一直致力于用互联网的方式重塑娱乐产业链条,帮助消费者快速连接优质娱乐内容,同时协助娱乐产业进行数字化迭代。顶着互联网娱乐服务第一股头衔,猫眼缘何一跃成为了业内 “头号玩家”,未来的市值想象空间又在何处?


一、娱乐赛道结构性机会,成就“头号玩家”

选择比勤奋努力更重要,尤其是选对了赛道站在风口往往能达到事半功倍的效果,猫眼的发展也恰好验证了这一点。

好风凭借力,送我上青云。

消费升级下国民娱乐消费需求旺盛,乘着中国娱乐市场高速发展的东风,猫眼在获得快速发展。在短短几年内,在娱乐票务、娱乐内容服务、娱乐电商各个业务板块都取得了明显领先优势,成为国内最大的互联网娱乐服务平台。

特别是“在线电影票务”领域,猫眼以61.3%的高市占率,拥有在线电影票务市场绝对的统治地位;同时,猫眼也是排名的第二的现场娱乐票务平台。

猫眼成为娱乐市场头号玩家的过程中,泛娱乐产业与移动支付带来的结构性机会,堪称两大火力点。

一方面,整个泛娱乐赛道持续扩容,2017年中国泛娱乐核心产业规模达5485亿元,其中电影市场更是增速拔尖,2018年全国电影票房收入609.76亿元,相比2008年的43.41亿增长14倍;另一方面,国内移动支付盛行,也加速了相对标准化的在线票务业务的渗透。

2012年出发的猫眼紧紧抓住了移动互联网和泛娱乐行业的风口扶摇直上,品尝到了行业增长带来的红利。其以电影票务为切入口,在混战中迅速抢占在线票务市场,电影票务线上渗透率由创始年的18.4%增至2017年的82.3%。截止2017年,猫眼的整体收入年均复合增长率达到106.6%,可以看出猫眼自成立以来持续享受着赛道高速发展的红利。

同时,猫眼以高频打低频的战术策略,从电影切入演唱会、现场演出、展览等现场娱乐市场,对娱乐行业的渗透将进一步提升。

与电影市场相比,让人感觉“高大上”的现场娱乐利润空间更高,且二者用户定位相似,极易将高频的电影用户流量池注入低频的现场娱乐,激起可观的利润浪花。虽然现场娱乐市场相对低频,但在我国庞大的人口基数下2016年观演人数仍然达到了11.81亿次,这项数据正随着居民生活水平的提高继续不断提升,因此猫眼在这一领域也将拥有更大想象空间。

目前,“猫眼演出”已经是第二大现场在线娱乐票务服务商,且服务了包括“张学友巡回演唱会”等数百场大型现场演出项目。在去年8月2018张学友“学友·经典世界巡回演唱会”中,猫眼为东莞站演出提供票务服务时,实现了演唱会线上预售1小时即破千万的佳绩。

由此可见,猫眼在线现场娱乐票务和营销领域具有很强的扩张潜力,无疑将辅助提升其在整个泛娱乐行业的版图扩张。

此外,在经济承压下娱乐产业反而具备逆势爆发潜质,口红效应驱动猫眼继续享受行业发展红利。

口红效应意指在经济环境不景气的情况下,人们会选择相对低价产品和服务满足消费欲望。这一效应早已被多次验证,1996年日本经济承压期,木村拓哉的口红代言轰动广告界,引发社会热潮,而这款口红也一度脱销。与此相似的,作为中国电影产业高速发展起点的2008年同时也是全球陷入金融危机的那一年。

未来娱乐产业在逆势中繁荣,是一个普遍的经济规律,也是业内的共识。

目前,中国娱乐市场的市场规模于2017年达12,830亿元。根据艾瑞咨询报告,预期中国的娱乐市场将于2022年进一步增至32,138亿元,超过该行业的全球增速。

显然,在这条高速扩容的赛道上,获得先机的猫眼,将会获得更多成长的空间和机会。

二、猫眼的竞争力三叉戟

在过去十年风口强大外力助推下,猫眼一路飞奔。

不过,猫眼到底能够飞得多高,归根结底还是要考取决于平台自身的流量获取能力、服务提供能力以及产业链协同能力等硬实力。

互联网下半场面临的流量增长触顶、流量成本高昂等挑战,猫眼一样需要面对。

幸运的是,猫眼背后两大股东腾讯和美团,给了猫眼破解流量难题的利刃。

猫眼背靠腾讯10亿级社交流量与美团最大的本地生活流量,可以借助巨头的流量矩阵扩大流量漏斗喇叭口、同时借助平台协同效应提升流量转化效率、降低获客成本,解决用户增长和有效获客的后顾之忧。

和网约车一样,在线购票是一个工具属性强的服务场景,单一用户购买的频次有限,因此在拉新过程中,如何提升用户活跃度和留存率降低获客成本,成为每个平台在流量成本走高的下半场必须思考的问题。

而猫眼则既有故事,也有资源。作为美团内部孵化的在线票务平台,猫眼一直占据美团APP首页的核心入口,享受着美团3.82亿的本地生活流量。同时作为第二大股东,巨头腾讯拥有10亿微信社交流量资源和8亿QQ社交流量资源,也成为了猫眼的又一大流量入口。18年8月,猫眼与微影时代合并后,也为平台发展提供了交叉服务的流量基础。

在两大线上流量入口的共同加持之下,猫眼能以相关内容资讯板块和UGC互动有效地承接了这些流量,通过这种社区运营的方式强化了用户的留存率。目前,平台已拥有超1.3亿的月活用户、1.5亿条电影评分和7060万条电影评分,成了目前国内最大的娱乐行业用户及从业人员在线社区。

在生态协同的基础之上,猫眼结合线上“新玩法”和线下营销资源及活动形成线上线下一体化优势,深度开发用户的全生命周期价值。

猫眼业务脱身于美团O2O玩法,同样强调线上线下一体化协同运作的打法。首先,猫眼拥有丰富的线上营销资源,可以服务于B端电影、演出、剧集的宣发,其微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP开屏、Banner位、活动页等联合展示的线上资源,并拓展小游戏,线下拥有电影院、路演推广团队和数百个城市百万量级的线下营销点位。在这样资源矩阵下,猫眼更能助力内容方实现大规模、一体化的流量曝光。

其次,在C端体验上,猫眼集在线购票、电影资讯、影迷互动、娱乐电商等服务于一体,线上线下服务链的有效联动,完成了从线上到线下的用户注意力全覆盖,让用户能够一站式完成娱乐消费,增加了平台的粘性,在提供更好的服务的基础上全方位挖掘用户价值,引导用户向高毛利业务的迁移和延展。

猫眼在猫眼专业版、微信小程序、影院Saas系统方面持续、快速的产品服务迭代,也证明其具备极强的平台化服务供应能力。

此外,猫眼还引入娱乐巨头光线传媒、战略结盟欢喜传媒,储备大量优质IP,并与院线、票务商成形成稳固的合作伙伴关系,产业链条各个环节的协同强化了平台产业协同效率,确立了猫眼在下半场的竞争优势。

从起始的各方混战到目前的猫眼、淘票票两分天下,市场格局的稳定也决定了补贴拓展赛道的方式效果正在急剧下降,而如今的市场补贴也已经大幅缩减。据粗略估计,猫眼在2018年Q4季度产生了约8000万元盈利,这也意味着在线电影票务正从烧钱业务变成现金牛业务,如何通过产业协同提升企业经营效率和盈利能力,成了猫眼后续的估值空间大小的一大关键。

而猫眼引入光线资本、注资欢喜传媒后,也拥有向娱乐产业上下游拓展的实力。当前猫眼既能通过光线、欢喜传媒获得与业内一流影视项目出品制作团队合作的机会,也能通过在每个档期内头部内容的宣发,进一步拓展与影院的合作关系。

猫眼形成的全产业链服务能力,对业务形态单一的其它市场参与者而言无疑是从更高维度上强化了竞争壁垒。

例如,猫眼从2016年开始发力电影发行,到2018年上半年,猫眼参与宣发的电影便拿下了当时的中国综合票房90%左右。猫眼在2年内,便实现了传统影视公司至少需要5年才能达成的目标。

三、互联网+娱乐战略布局下的——多样化红利

得益于行业风口、资源禀赋这样的天时地利人和,猫眼一路闯关斩将,夺得了互联网娱乐市场的头把交椅。

如今,在港交所上市后的猫眼又将如何布局未来,也同样事关其市值表现。

从相关资料来看,猫眼依然以其“互联网+娱乐”的“一纵一横”战略,同时赋能消费者和产业从业者,形成从C到B的端到端业务与生态闭环,借助数据和技术能力提升全产业链的服务效率,驱动行业发展。

在纵向上,猫眼利用平台大数据分析能力、行业洞见及丰富的电影宣发经验,向产业上下游扩张,并基于市场导向为内容制作提供建议,初步形成上中下游全产业链布局。即上游以“猫眼电影专业版APP”辅助电影创作,并借此快速切入电影联合制作及投资;中游以影片宣发和在线票务为中心,打通上下游泛娱乐产业链;下游赋能线下影院,打造智能影院,布局精准广告,开发衍生品售卖等增值业务。贯通全产业链下,其提升了行业整体效率。

在横向上,猫眼加快交易、大数据、媒体信息和电影宣发等四大平台建设,以数字化进一步完善B端服务能力,并将电影市场的成功经验复用至演出、剧集、综艺等其他细分娱乐领域。

在“一横一纵”战略布局下,猫眼的全产业链服务能力不断提升,线上线下一体化的资源优势也日渐突显,有助于其在多元化布局下进一步打造综合型互联网娱乐服务平台。在这种闭环模式下,平台也将因为其不断增长的网络效应获得多样化红利。

多样化红利,也可以理解为平台化的产品与服务矩阵策略,使企业通过业务多元化来保持长期活力,实现风险对冲亦或齐头并进的效果。以科技巨头苹果公司为例,其起家业务PC受冲击后,乔布斯另辟蹊径以iPod和数字化音乐业务求得生机,又以iPhone再创新高且盘活了没落已久的MAC产品线,是靠多样性红利获得多条增长曲线的典型。

而猫眼在手握B、C两端的资源基础上,一方面扎根电影产业上下游,深化产业影响力,另一方面又布局电视剧、综艺、广告、现场娱乐等泛娱乐产业,在一张立体的业务网络下同样蕴藏着巨大的多样化红利。

这使得猫眼能够拥有更好的容错机制和抗风险能力,催生出广告、电商、投资等多元的商业模式,即使面对某一项业务的增长瓶颈,仍能够更好地进行服务和产品迭代创新,开拓新的增长曲线、化解业务风险。同时,猫眼也能更好地把握住未来不确定性的机会,这与较强的抗风险性一同带来长期而稳定的增长红利。

四、结语

路遥知马力。

娱乐行业高速增长下品类扩张效果、平台生态协同效应、全产业链拓展程度是猫眼未来发展的三大红利,能否兑现也关系其市场价值的高低。

猫眼的股票代码是1896,郑志昊在上市仪式致辞中特意强调“1896年是电影在中国的起点,1896也是猫眼与行业伙伴继续成长的新起点。我们将‘不负时代,坚定成长’!”。

长期来看,猫眼的市值会有不错的成长空间,但仍需要在稳健的增长中接受市场真金白银的检验。

作者:钱皓,刘泓庆

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