揭秘蜜雪冰城:开一万家6元奶茶店,横扫喜茶们

​作者 | 林波

编辑 | 周欣

在茶饮行业,不是资本宠儿喜茶、奈雪的茶,23岁的蜜雪冰城可能是目前实际的“王者”。

规模上,蜜雪冰城率先突破一万家门店。2019年,蜜雪冰城收入达到60亿元左右,净利润约8亿元;此外,蜜雪冰城已经完成20亿元融资,投资方为高瓴资本以及美团旗下龙珠资本,估值超过200亿元。

定位上,蜜雪冰城产品单价均在10元以下,多为6元左右。而新式茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶,单价多在30元左右;经营模式,蜜雪冰城主打加盟,后者为直营模式。

一、极致的性价比

在10元以下的价位,蜜雪冰城是无敌的,这基本是观察人士的共识。

高性价比,已经成为常见的商业打法。但蜜雪冰城创始人张红超一开始运用这个打法,更多是因为面向的客群。

来自河南的创始人张红超出身贫困家庭,早在1997年大学期间就拿着3000块钱开冷饮店勤工俭学。当时他的冷饮店,也是郑州最早的冷饮店。但不久后就因为拆迁问题,四处漂泊。

蜜雪冰城的前身实际上是张红超开在母校旁边的廉价菜馆,菜品包括比如2.5元的扬州炒饭、5元的荤菜,面向的是并不富裕的学弟学妹们;张红超等人则每天工作二十小时,吃住在店里。因为高翻台率、高出餐量,第一次尝到薄利多销的甜头。

一次无意间看到商城里冰淇淋可以卖到20元,让张红超萌发自研冰淇淋的想法。凭着丰富的冷饮经验,制作口味不差的冰淇淋并不难。区别在于,当时普遍用面粉和糖精制作蛋卷,张红超则采用新鲜牛奶和鸡蛋作为原料,而且高价购买了新配方。综合来说,口味上有一定竞争力。

更关键在于定价。2006年,定价1元的冰淇淋面世,比市面上同体积,且最便宜的冰淇淋还低4块钱。因此,这款质优价廉的产品大获成功。

2013年,另一爆款产品柠檬水诞生。据张红超弟弟,蜜雪冰城总经理张红甫在其《创业日记》中回忆,当时是加盟商向总部提议,研发上并不困难,同样是在原料、配方、制作流程上有一定优化。定价上仍然延续高性价比打法,只有3元。

这两款产品的价格至今仍然维持低价,全国范围内不超过6元,是蜜雪冰城的招牌和销售主力。据一位成都的经销商向锐问透露,“目前冰淇淋以及柠檬水两大系列产品,在夏天能占营业额的40%-50%左右”。

这位经销商认为,目前4块钱的柠檬水相较市面上通常8元的柠檬水,口味上其实也并不差。

张红甫认为,建立综合优势前提下的低价位是蜜雪冰城的竞争力。“12-13年,那个价位上还没有那么好的产品,没有那么好的装修,没有那么好的服务,不管是形象、服务、产品质量,价格都是非常有竞争力”,他说道。

张红甫

一位知名饮品媒体的主编对锐问分析,蜜雪冰城恰好踩中了国内奶茶行业从粉末冲制时代到品牌化时代的过渡时期,这个过程中,所用的打法都比较奏效。

比如,早期市场较为小众,但蜜雪冰城以校园店突破,而学生群体容易接受新鲜事物,且对口感的嗜好特别强;在原料上相比于粉末更优,品牌Logo凸显;2007年便实行加盟制,而当时加盟成本较低,只需要1-2万元。

直到2015年之后,喜茶、奈雪的茶等新式奶茶品牌兴起,资本大举涌入奶茶行业。而蜜雪冰城已经建立起一定的护城河。

二、打造高效率体系

维持住低毛利,只能通过高效率,是蜜雪冰城早期创业留下的经验。为此,蜜雪冰城打造了一个较高效率的体系。

核心团队上,一位资深行业人士认为,蜜雪冰城的高管团队有比较强的狼性,且价值观高度认同。而这主要得益于“创始人舍得分钱,员工分红、提成的比例很高”。

据张红甫2015年透露,高管收入包括基本工资以及提成构成,可以达到200万元左右。这在当时全国范围内,已经算是比较高。

加盟商体系建设方面尤其如此。《锐问》调研后发现,蜜雪冰城对包括加盟商准入条件、选址、产品品控、门店管控、物料设备供应能力、物流效率等方面,均十分严格,且对各个环节力求高效。

从2012年开始,蜜雪冰城开始严格审核加盟商准入条件。据悉,首先是年龄上有限制,40岁以上的不给加盟资格。其次要认同蜜雪冰城的价值观。第三,需要全心投入。

但就资金投入和管理经验而言,反而门槛较低。比如,加盟商每年交一笔加盟费(7000-11000元)。相比于一些奶茶加盟品牌动辄一次性十几万的加盟费用,减轻了加盟商投入负担。

此外包括保证金10000元、管理费用4800元、购买机器设备的费用6万元、物料费用5万元起、装修费用5万元-8万元。加盟商自己则需要承担租金以及人力成本,10万元起。前期合计投入在30万元起。整体投入在奶茶加盟品牌中是最低的。

从选址到开店辅导,再到督导、营销等,接近于“保姆式服务”。据一位经销商向锐问回忆,一般来说,加盟商如果出现任何问题,都可以找区域经理第一时间解决。例如机器设备,甚至“店里没招到员工或者员工出问题,他是会给你在店里免费帮你干活的。”

选址上,总部会专门审核,一般为区域人流量最大的路段,以学校、商业街为主。从2017年开始,蜜雪冰城主要向更下沉的低线市场积极扩张。直到2018年拼多多的崛起,下沉市场的潜力才得到广泛的认可。

这其中,县城市场密度最高,门店数占比达到30-40%。由于县城奶茶业多为夫妻老婆店,缺乏品牌店,竞争力小。且租金、人力成本低。过去几年,这几乎是一个稳重不赔的市场。一位在四川凉山的加盟商向锐问透露,一年利润可以达到40万元。

产品和门店品控上,蜜雪冰城一直强调产品制作的可操作性强,因此员工可以迅速上手,制作效率高。因此,蜜雪冰城很难按照顾客具体要求调制产品。例如,一般甜度较高,没有微甜的选项。

此外,便是一支规模超过数百人的全国线下督导团队。一般来说,区域督导以每月一次的频率,通过突击或者暗访的方式监督,对不符合标准的细节进行规范以及处罚。

张红甫曾形容这群督导的特点在于,“90后居多,不缺钱,胆子大,脸皮厚”,另一方面给的收入高。

外观上形象夸张,视觉冲击大。走进蜜雪冰城,迎面而来到处是广告,包括菜单、横幅、电视等,而且采用了大面积的红**调、大字体,产品名称和价格凸显,此外,二十四小时播放流行歌曲。

升级后的品牌形象

“给人感觉很low”,一位经销商坦诚说。但他也承认,实际上与目标人群十分贴切,吸睛和转化效果是不错的。

按照蜜雪冰城的说法,宣传物料要密集,并且主题鲜明、聚焦爆款,以减少顾客决策时间,引导顾客快速消费。一般来说,曝光度最高的产品销量最好。

此外,2012-2016年,蜜雪冰城高速扩张的时期,建立了独立研发中心和中央工厂、仓储物流中心、固体饮料原物料厂。

以物料配送为例,一般是加盟商一三五报货,隔天就会送到。物料工厂,物流公司、仓库以及司机,能够做到一条龙服务。对比来看,大多数奶茶品牌仍然依靠第三方配送。

据悉,蜜雪冰城单店的毛利可以达到55%;诸多产品中,4块钱的柠檬水实际上利润是最高的,成本可以控制在1.5元,毛利超过60%。

建立这一套体系,可能并没有太多的秘密。掌舵人张红甫,其实并不喜欢打仗。他认为,中国的市场很大,可以慢慢吃。从最早的冷饮店到第二家店开业,蜜雪冰城用了十年。

一位蜜雪冰城市场运营高管曾说,蜜雪冰城常常是“发展一段时间,整顿一次,不希望当领头羊”。比如2016年,蜜雪冰城的主题是盘根,因为前几年扩张过快,需要弥补短板。

按照张红甫的说法,坚持品牌形象、产品不山寨,就能够持续积累势能。

三、操盘一万家并不容易

目前,国内拥有一万家门店的线下连锁品牌还比较少,只有正新鸡排、华莱士等少数几家。

一位从事奶茶招商的工作人员认为,去年的疫情对于重餐饮企业影响比较大,而对于奶茶店这种轻餐饮企业,影响并不大。一是售价低,消费压力小。二是不需要堂食,即买即走。而蜜雪冰城是最受追捧的加盟品牌。

一二线城市,也是蜜雪冰城的扩张区域。但并非一帆风顺。上述工作人员告诉锐问,之前南京新街口开过一家蜜雪冰城,生意并不差,门口排队的人特别多,但是四五个月就关门了。“我跟老板聊过,因为本身产品定位偏低端一些,利润率没有那么高,但是房租成本和人工成本比较高”,他说。

目前成都门店数量在400-500家,位居一二线城市的前列。上述成都经销商,已经在经营近三年,是最早的一批经销商。他算了一笔账,一般来说夏天的日营业额在4000-5000元,节假日可以达到8000元。但11月-第二年4月这段冬季时间,日销售额则只有2000元,甚至更低。综合这三年的租金、人力投入,实际上不赚钱。

在一二线城市,蜜雪冰城其实优势不明显。首先,品牌竞争激烈。在成都,本土品牌书亦烧仙草是最强势的品牌,门店数量已经达到千家。在挤压下,已经出现弱势品牌如CoCo奶茶大量闭店现象。在上海、杭州等地,均有当地的强势品牌,且大多数客群并不在意多花几块钱。

其次,蜜雪冰城的品类劣势十分明显。热饮是蜜雪冰城传统的弱项,产品力一直比较弱,导致其在冬季普遍表现较差。近些年,蜜雪冰城一直加强提升热饮产品的口感,但都不成功。

“奶茶配方一年都换了好几次,但换汤不换药”,知情人士说道。主要原因在于售价6-8元的奶茶,限制了成本投入,根本无法与市面上动辄15元-30元的奶茶抗衡。

加速扩张以及升级品牌形象是主要打法。蜜雪冰城对于门店选址的限制变少,比如以前合同规定的加盟商权益有“50米之内不能开第2家”的条款,现在的新合同已经取消了这一条款。

上述成都加盟商还是对锐问说,一位四川某分部的经理在加盟商会议上表示,以后店铺的密度要达到“一个小区有4个门,基本上就得4家”。不无夸张。

不过随着门店增加,区域经理、督导所要管理的门店数量陡增,难度剧增。例如,从1个区域经理一个人管理10家门店,到管理50-60家门店。不少经销商反映,简单粗暴的罚款已经屡见不鲜,与公司的关系已经出现恶化。

近两年,蜜雪冰城门店陆陆续续开始新装修,主打“雪王”的品牌符号。这是与知名咨询机构华与华的产物,蜜雪冰城也成为奶茶行业第一个打造品牌符号的品牌,目的主要是为了提升品牌形象以及为国际化铺路。

华与华董事长华杉认为,蜜雪冰城相较喜茶的优势在于,规模感以及可快速复制。不过,如今让不少经销商正在担心的是,过快扩张对于区域经营环境的破坏,将导致经销商收入下滑,另一方面,品牌升级也导致了经营成本的增加。

蜜雪冰城的收入除了加盟费以外,主要在于加盟商各方面的设备、物料等需求,且官方价格略高于市场价。比如一位经销商发现,蜜雪冰城卖给经销商的制冰机在1.5万元左右,但网上同款制冰机只要1.2万元。

不久前,蜜雪冰城还开了多家官方网店“雪王魔法铺”,并要求加盟商所有物料都从官方渠道采购,包括在疫情期间,1200元的消毒水套装,以及搅拌器、纸、灯泡、帕子等小物件。如果被发现有物料并非来自官方渠道,也会面临罚款情况。

如今,喜茶、奈雪的茶正在快速“下沉”。据悉,2020年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。越来越难做,已经成为不少蜜雪冰城加盟商的想法。


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修改于 2021-01-15 20:43
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